Назайкин

Александр Николаевич Назайкин

Наружная, внутренняя, транзитная реклама

Текст предоставлен правообладателем http://www.litres.ru/pages/biblio_book/?art=42354730

«Наружная, внутренняя, транзитная реклама: практическое пособие. / Назайкин А.Н. »: Авторское; 2014

Аннотация

В книге рассматриваются различные аспекты современной наружной, внутренней и транзитной рекламы. Широко представлен обзор видов и конструкций рекламных сооружений, их достоинства, недостатки, стоимость, специфика изготовления и размещения. Особое внимание уделено медиапланированию, созданию текста и визуальному оформлению рекламных посланий именно для данного типа рекламоносителей. Автор пособия подробно и популярно объясняет, как сделать наружную, внутреннюю и транзитную рекламу действительно эффективной, описывает такие этапы рекламной работы, как медиапланирование и создание рекламного сообщения. Книга иллюстрирована множеством наглядных примеров. Рассчитана на широкий круг читателей: как на профессиональных рекламистов (представителей рекламодателей и рекламоносителей), так и на студентов, обучающихся по программе «Реклама».

Александр Назайкин

Наружная, внутренняя, транзитная реклама

От автора

На рынке рекламы есть большие и маленькие игроки. Большие – это средства массовой информации: телевидение, радио, пресса, интернет. Маленькие – сувенирная, реклама в местах продаж, наружная, внутренняя, транзитная и т. д. Однако маленькой вторая группа рекламы считается неоправданно, потому что на самом деле на нее приходится огромная часть рекламного оборота. Так, например, только на наружную рекламу в мире тратится около 12 % всех рекламных денег. Конечно, такие средства должны использоваться разумно. Для того же, чтобы финансовые инвестиции оказались эффективными, нужно умело пользоваться возможностями, предоставляемыми конкретным рекламным носителем. Но сделать это непросто. Ведь если рекламе в СМИ посвящено множество учебных курсов и пособий, то полезных обучающих программ, книг по наружной, внутренней и транзитной рекламе – считаные единицы.

Автор данной работы попытался в какой то степени исправить ситуацию и подготовить полезный труд о наружной, внутренней и транзитной рекламе. Опыт практической, научной и преподавательской работы помог ему собрать и обобщить необходимый материал, изложить его в логичной последовательности, проиллюстрировать наглядными примерами.

Автор ставил перед собой цель сформировать у читателей комплексное понимание наружной, внутренней и транзитной рекламы, что позволило бы оптимизировать рекламные расходы.

В соответствии с намеченной целью были определены и задачи:

– представить наружную, внутреннюю и транзитную рекламу как составную и неотъемлемую часть рекламного рынка;

– дать целостное представление о назначении, философии, содержании и специфике наружной, внутренней и транзитной рекламы;

– изложить конкретные знания, которые можно применить в современной рекламной практике.

Автор старался сочетать теорию и практику, давать материал в логичной последовательности, от общего к частному.

Первая часть книги посвящена наружной рекламе, вторая – внутренней, третья – транзитной. В части, отведенной наружной рекламе, отдельно выделены разделы, посвященные стоимости и медиапланированию, которые отражают подходы, используемые и во внутренней, и в транзитной рекламе.

Четвертая часть книги посвящена разработке рекламного сообщения в наружной, внутренней и транзитной рекламе. Информация представлена именно в той последовательности, в которой и следует разрабатывать рекламное послание, поочередно учитывая те или иные факторы. Особое внимание уделено принципам создания рекламного текста и его иллюстрирования.

Автор надеется, что представленный труд будет полезен коллегам как в практической, так и в научной и преподавательской работе.

Введение

Наружная, внутренняя и транспортная реклама являются частью комплекса рекламоносителей. Поскольку по своим функциям, специфике воздействия на аудиторию и используемым конструкциям (и материалам) эти три вида рекламы значительно пересекаются, то часто о них в обобщенном виде говорят как о «наружной» рекламе. При этом имеют в виду как различные вывески, щиты, конструкции, установленные на улицах, на крышах, в помещениях, внутри транспорта и т. д., так и рекламу на бортах различного транспорта (на автомобилях, трамваях, троллейбусах, автобусах, поездах и т. д.). В связи с отсутствием единого термина, рассматривая общий рынок наружной, внутренней и транспортной рекламы, мы также будем использовать слово «наружная» реклама.

Итак, становление современного рынка наружной рекламы в России началось вместе с экономическими реформами 90 х годов XX века. Реклама появилась на щитах вдоль важнейших магистралей, на бортах троллейбусов и трамваев. В 1999 году общий объем расходов на наружную рекламу в России составил около 90 млн долларов США (в том числе 10 млн. – реклама на транспорте). Среди общих расходов на рекламу доля наружной практически достигла мирового уровня.

Вместе с тем, на рубеже XX и XXI веков по уровню своего развития российский рынок наружной рекламы все еще значительно уступает рынкам многих других стран, так как рекламные поверхности сосредоточены в основном в крупных городах, в первую очередь в Москве и Петербурге. По мере развития региональной наружной рекламы происходит и дальнейший рост концентрации рекламных поверхностей в руках операторов крупных сетей. Формируются как региональные, так и межрегиональные сети, охватывающие значительное количество крупнейших городов. Так, например, фирма АПР Сити, объединившись с TVD и RMS, получила возможность размещать рекламу на своих собственных конструкциях во всех 13 городах миллионерах, используя основные стандартные форматы рекламных сооружений.

Сформированные сети рекламных носителей позволяют ведущим рекламодателям проводить национальные кампании в наружной рекламе, охватывающие все крупнейшие города.

Лидерами среди рекламодателей в области наружной рекламы являются производители безалкогольных напитков, пива, сигарет, винно водочных изделий, провайдеры услуг сотовой телефонной связи и т. д.

Так же, как и телевидение, наружная реклама имеет свои ритмы воздействия на аудиторию. Больше всего потребителей на улицах и в транспорте в «часы пик», когда люди едут на учебу, работу, по делам или обратно. В выходные дни увеличивается количество пешеходов, прежде всего, в районах отдыха и развлечений.

Более высокоплатежная часть населения пользуется личным транспортом, менее платежеспособная – общественным. Наиболее обеспеченная часть населения живет и работает в определенных районах или кварталах, часто пользуется аэропортами, железнодорожными вагонами повышенной комфортности, VIP залами и т. д.

Стоит иметь в виду, что количество пассажиров и пешеходов не соответствует числу увидевших ту или иную наружную рекламу. Люди в транспорте часто вообще ничего не видят, кроме затылков своих соседей. Пассажиры нередко погружены свои мысли, чтение книг, газет. Водители заняты прежде всего управлением своим транспортным средством, контролем обстановки на дороге. Пешеходы тоже не всегда имеют возможность или желание смотреть на попадающиеся рекламные поверхности.

Неподсвеченные конструкции и надписи на бортах транспорта не видны в темное время суток. Во время дождя, снега или тумана не заметна ни одна реклама. В жару или мороз внимание человека рассеивается.

На восприятие влияет и положение человека по отношению к рекламной конструкции. Чем меньше угол зрения, тем ниже шанс, что пассажир или пешеход обратит внимание на рекламу.

Таким образом, восприятие наружной рекламы меняется в зависимости от объема людского потока, скорости передвижения, сезона, времени суток, погоды и т. д.

В различных ситуациях человек уделяет рассматриванию наружной рекламы разное количество время. Когда он движется относительно рекламной поверхности или, наоборот, она – относительно его, то у человека совсем немного времени для восприятия рекламной информации. В связи с этим, наружную рекламу, с точки зрения ее восприятия человеком, можно разделить на два типа: динамичную и статичную. В первом случае человек движется относительно рекламной поверхности или она – относительно его. Во втором – человек и рекламная поверхность находятся по отношению друг к другу в статичном положении.

Далее мы рассмотрим специфику воздействия собственно наружной, внешней и транзитной рекламы отдельно. Также внимание будет уделено и созданию рекламного сообщения для каждого из этих видов рекламы.

Наружная реклама

Наружная реклама – это вид рекламы, относящийся к сегменту ATL и представляющий собой графическую или текстовую рекламную информацию, которая размещается на стационарных и/или специальных временных конструкциях, расположенных на открытой местности, а также на внешних поверхностях зданий, сооружений, на элементах уличного оборудования, над проезжей частью улиц и дорог или на них самих.

На английском языке наружная реклама обычно обозначается термином outdoors или ООН (out of home). Неофициально этот вид рекламы часто называют «наружка».

Нередко к наружной рекламе относят и рекламные носители, размещенные внутри помещений (конструкции POS, point of sale, в магазинах и супермаркетах), на вокзалах, аэропортах, в других общественных местах. Однако такая реклама на самом деле относится к «внутренней» (indoor рекламе).

Перечень видов наружной рекламы очень большой: рекламные щиты, перетяжки, вывески, световые панели, световые короба, объемные буквы, стенды, информационные стойки, штендеры, панель кронштейны, билборды, брандмауэры, крышные установки, ситилайты, пиллары, призматроны, лайтбоксы, видеоэкраны, неоновая реклама и т. д.

Современная наружная реклама имеет в распоряжении большой выбор материалов, который позволяет творчески подходить к изготовлению носителей длительного использования. Так, например, могут применяться пластик ПВХ, акриловый Altuglas, пленка Oracal, черный и цветной металлы, а также другие материалы.

Простые конструкции наружной рекламы нередко изготавливаются силами самих рекламодателей, а творческие и сложные создаются, в основном, рекламными агентствами, специализирующимися на этом виде деятельности.

Существуют как отдельные операторы наружной рекламы, так и сети, позволяющие проводить рекламные кампании и в пределах одного района города, и по всему городу, и даже по всей стране. Крупные рекламные агентства, специализирующиеся на наружной рекламе, могут иметь среди своих акционеров и иностранные предприятия.

Наружка представляет собой мощное средство воздействия на потребителей за счет возможности создания очень творческой рекламы, а также за благодаря высокочастотному охвату определенной целевой аудитории.

Как основной вид рекламы наружка используется обычно локальными рекламодателями, а как дополнительный (к телевизионной, газетно журнальной и интернет рекаме) – чаще крупными компаниями.

Нередко наружная реклама используется в комплексе с внутренней. Так, например, реклама компании может быть размещена на рекламном щите на улице недалеко от супермаркета и внутри него же. В таком случае мощь рекламного воздействия будет значительно усилена.

Так же, как и в других видах рекламы, в наружной для оценки аудитории применяются понятия рейтинг, количество контактов. Нередко употребляется специфичный термин шоуинг (showing). Один шоуинг эквивалентен одному пункту GRP в стандартных масс медиа.

Место расположения наружной рекламы может указать на регион охвата потребителей, на ориентировочный объем и качество аудитории, а также на степень опасности вандализма и влияния погодных условий.

При размещении рекламы на улице значение имеет ее размер, пропускная способность. Естественно, что на второстепенной дороге людской и транспортный потоки будут меньше, чем на центральной.

Месторасположение улицы может указать и на качество аудитории. По дороге, ведущей в аэропорт, ездят платежеспособные потребители. В фешенебельных кварталах живут зажиточные граждане. И т. д.

На выбранной улице должна иметься техническая возможность для монтажа металлической конструкции – основы для размещения наружной рекламы. Также должен быть обеспечен обзор рекламы со значительного расстояния. Если щит расположен за поворотом или его загораживают деревья, эффективность его будет низкой.

Также важен контекст, в котором окажется реклама. Например, реклама на историческом или красивом здании – это одно, а на заборе, окружающем стройку, – совсем другое. Видимо, заборы более подходят для дешевых стикеров, афиш, плакатов, но не для дорогих конструкций.

Обычно улица позволяет размещать практически все виды наружной рекламы.

В целом, наружка считается относительно недорогим средством коммуникации. Стоимость размещения наружной рекламы зависит от таких факторов, как: место расположения рекламоносителя; вид; размер; используемая сторона (у несколькосторонних); материал; наличие подсветки; время размещения.

Место расположения рекламной конструкции – одна из главных составляющих стоимости. На цену влияет как объем людского потока, так и состав аудитории. Даже соседние улицы могут значительно отличаться друг от друга по цене расположенных на них рекламоносителей.

На эффективность наружной рекламы во многом влияют такие технические данные, как формат, количество сторон, материал, наличие подсветки.

Рекламные конструкции транзитной рекламы могут быть как стандартными, так и нестандартными. Стандартные обеспечивают простоту изготовления и размещения информационных материалов. Нестандартные выделяют рекламодателей среди других компаний. Стандартные конструкции, как правило, обходятся дешевле нестандартных.

С точки зрения размера понятно, что чем массивнее конструкция, тем больше внимания она привлекает. Например, стандартные форматы стикеров, используемых в московском метров, зависят от места размещения (салон вагона, двери вагона, турникеты и т. д.) и составляют 30 × 40 см, 48 × 12, 35 × 15, 48 × 16. Сити формат имеет размеры 1,2 × 1,8 м. Стандартный размер щитов – 3 × 6 м. Постеры, наклеенные на стенах платформ метро, имеют формат 4 × 2 м. Суперсайты (мега постеры) обычно изготавливаются размером, совпадающим с тем, что выступает в роли носителя здания, забора и т. д.

У некоторых конструкций бывает две и даже три рабочих стороны. У двусторонних лицевую (или по ходу движения) называют «сторона А (А)», обратную (против хода движения) – «сторона Б (В)».

Рабочие поверхности могут вращаться. В таком случае каждая из них является «стороной А» для любого направления потока. Обычно подвижные конструкции устанавливаются на площадях и насчитывают три поверхности.

При «четырехпоточной» классификации направления потоков стороны обозначаются как А (направление в центр города на радиальных магистралях), В (из города), С (направление «по часовой стрелке» на кольцевых трассах) и D (против часовой стрелки).

При изготовлении рекламной конструкции особое внимание следует обращать на применяемый материал. Пластик, например, имеет ограничения в размерах. Так, считается, что максимальный размер пластикового листа – 2 × 4 м.

Пластик имеет свойство увеличиваться и уменьшаться в размере в зависимости от температуры окружающей среды. Он расширяется при нагревании на величину, достигающую 3 % от размера листа. В жару изгиб в жесткой конструкции становится заметен невооруженным глазом. В сильный же мороз поверхность сжимается и становится уже. В результате возможно образование щелей на стыках листов.

Баннерную ткань обычно используют, когда необходимо сделать конструкцию большого размера с лицевой поверхностью без швов и стыков.

Постоянная подсветка рекламной конструкции позволяет ей продолжать воздействовать на людей и в темное время суток. Переменная подсветка всего носителя или его части привлекает повышенное внимание, выделяя рекламу среди окружающей обстановки.

К недостаткам конструкций наружной рекламы с подсветкой следует отнести тот факт, что рано или поздно любые лампы перегорают. До тех пор, пока их не сменят, рекламоноситель может иметь не очень эффектный вид.

Конструкции могут быть с внутренней (lightbox), внешней и подсветкой контражур (back light). В первом случае источник света находится внутри полупрозрачного рекламоносителя. Вместе с рекламным изображением может высвечивать грязь и щели. Во втором случае лампы крепятся снаружи конструкции таким образом, чтобы как можно эффективнее освещать непрозрачную рекламную поверхность. При контражуре источник света скрытно располагается между двумя плоскостями элементов конструкции, один из которых – задний – служит фоном, а другой – передний – несет основную информацию (обычно – название компании). Он меньше фонового и часто имеет сложную форму. В этом случае меньшая выступающая поверхность выделяется контрастом, который получается с помощью отраженного от второй поверхности света.

Подсветка может не только повышать эффективность рекламных конструкций, но самостоятельно образовывать их. Например, при помощи оптического волокна, электрических гирлянд, газовых трубок изготавливаются надписи, логотипы и т. д.

В качестве источника света обычно используются неон (аргон) или люминесцентные лампы.

Неон – одно из старейших «орудий» рекламы. Еще в 1925 году в Париже на Эйфелевой башне была включена цветная реклама компании «Ситроен», которую было видно более чем за 30 километров.

Неоновые трубки, в отличие от люминесцентных ламп, гнутся и принимают любые необходимые формы. С помощью цветного неона можно соответствующим образом подсветить поверхность или ее отдельный элемент. Неон можно использовать в течение длительного срока. При этом он не зависит от климата.

Однако неоновая подсветка относительно дорога, хрупка. Неоновый цвет наиболее эффектно проявляется только в темное время суток. Днем «требует» цветной подложки.

Люминесцентные лампы плохо горят на морозе, но они значительно дешевле неона.

Так как слово «неон» стало нарицательным в сленге рекламистов, то им часто обозначают самые разные типы световодов.

Разные виды подсветки применяются в различных видах наружной рекламы. Часто используются конструкции и совсем без подсвечивания.

Рекламная вывеска

Одним из наиболее простых, недорогих и самых древних видов наружной рекламы является вывеска. Это рекламная конструкция, которая, по сути, представляет собой минищит и несет информацию о компании, ее профиле, услугах, а также содержит фирменное название, официальный логотип и адрес.

Вывески обычно располагаются у входа в офис компании, собственно и указывая таким образом на ее местоположение. Именно используя вывеску, люди, проходящие мимо, получают первоначальную для себя информацию о роде деятельности компании и оказываемых ею услугах. От того, насколько грамотно и красиво оформлена вывеска, может зависеть желание прохожего посетить офис или магазин. Часто на вывесках изображается продукт, который продается в данном магазине, или предмет, человек, связанный с потреблением этого товара.

Вывеска – это своеобразная визитная карточка компании. Кроме информационной функции, она несет и имиджевую нагрузку, являясь, в определенном смысле, лицом компании.

Вывески оформляются с соблюдением фирменного стиля компании, с использованием оригинальных шрифтов, логотипа, цветов. Вывески входят в комплекс оформления любого магазина, офиса, клуба и т. д. Конечно, качественная вывеска должна привлекать внимание, информировать потенциальных клиентов о компании, а также воздействовать на свою целевую аудиторию с помощью элементов корпоративного стиля, создавая устойчивые образы бренда, торговой марки, заставляя клиентов ассоциировать и запоминать фирменную информацию.

Для того, чтобы вывеска эффективно исполняла свои задачи, она должна быть хорошо читаемой, заметной как в светлое, так и темное время суток. Есть различные виды вывесок, которые в большей или меньшей степени справляются со своими задачами.

Изготовляются вывески из самых разных материалов. Чаще всего используются различные виды пластика с изображением из ПВХ пленок. Применяется и полноцветная печать, наложение плоских или объемных элементов на основную поверхность конструкции, а также металлический декор, инкрустация металла в металл, композитный алюминий, нержавеющая сталь с декоративным покрытием, латунь, акрил, сатин и т. д.

Уличные вывески постоянно находятся под воздействием таких внешних факторов, как солнечные лучи, осадки (дождь, снег), ветер, перепады температур, вандализм. В связи с этим при изготовлении вывесок особое внимание уделяется качеству используемых материалов, их способности противостоять неблагоприятным условиям эксплуатации.

Обычно вывески из ПВХ изготавливают размером не более 2 × 3 м, а из сотового поликарбоната – 2 × 6 м; 2 × 12 м.

Вывески бывают двусторонними и могут иметь разнообразную геометрическую форму.

По видам их подразделяют на световые и несветовые, фасадные и интерьерные. Световые вывески, в свою очередь, делятся на световые короба и объемные вывески. Их используют как для магазинов, кафе, ресторанов, так и для клубов, автосервисов, торговых центров и т. д. В световых вывесках, которые видно в любое время суток, применяют как внутреннюю (светодиодные модули), так и наружную подсветку прожекторами или светильниками (светодиодные прожектора). Также может быть добавлен неон, неоновые трубки различных цветов и диаметра. Важно то, что вывески с неоновой подсветкой имеют весьма продолжительный ресурс работы. При создании таких вывесок может быть использован открытый неон или внутренняя неоновая подсветка.

При изготовлении световой рекламы нередко применяется оборудование по вакуумной формовке, что позволяет (благодаря именно формованным элементам) делать вывески более яркими и запоминающимися.

В последнее время все большее распространение получают светодиодные вывески. Такая подсветка более долговечна, ее отличает высокое энергосбережение, а также уникальные, неповторимые светодинамические эффекты, яркость, красочность. Светодиодные вывески более дорогие в изготовлении, но если учесть экономию электричества и долговечность, то легко заметить, что они окупаются в течение года.

Главными факторами, которые следует учитывать при изготовлении световых вывесок, являются энергосбережение и безопасность. В световых вывесках лучше всего использовать комплектующие хорошо зарекомендовавших себя известных производителей (хотя это и может значительно увеличить стоимость такой рекламы). Качественные световые вывески производятся компаниями – изготовителями под тщательным контролем технологов и конструкторов. Профессионалы в области световых вывесок должны обладать определенным опытом, а также знанием основ освещения, сравнительных характеристик неона и светодиодов, линейки выбора последних и т. д.

Вывески с внешней подсветкой, представляющие собой металлическую, пластиковую табличку или баннер, отличаются невысокой стоимостью.

Несветовые вывески дешевле, но и менее заметны в темное время суток. Вывески без внутренней подсветки изготавливаются с помощью аппликации, для которой используется самоклеящаяся пленка различных цветов на пластике или на прочной водостойкой основе.

Несветовые вывески отличаются не только невысокой стоимостью, но и разнообразием форм, а также цветовых решений. Они практически не требуют обслуживания и весьма неприхотливы к погодным условиям.

Световые вывески более популярны, чем несветовые, что связано, в основном, с тем, что в Москве разрешено размещение уличных вывесок только с подсветкой.

Фасадные вывески располагаются на зданиях и предназначены для привлечения покупателей и посетителей в магазин, офис и т. д. Бывают световыми и несветовыми. Очень важно, чтобы фасадная вывеска не только привлекала внимание, но и гармонично вписывалась в облик здания. Выигрышно смотрятся фасадные вывески, в которых применены объемные буквы с внутренней подсветкой или контражуром.

Интерьерные вывески размещаются за стойкой ресепшен, в клиентской зоне или холле. Этот тип рекламы обычно исполняется в виде световых коробов, неоновых вывесок.

Интерьерные вывески имеют более изысканный дизайн и сложную технологию изготовления. Для их создания часто применяется метод инкрустации из оргстекла.

На рынке существует много рекламных агентств и компаний, специализирующихся на производстве вывесок разных видов. Эти структуры могут также осуществлять гарантийное обслуживание изготовленных и смонтированных вывесок, ремонт, постгарантийное обслуживание, демонтаж и утилизацию старых вывесок, восстановление видовых частей вывески, ремонт, замену и усовершенствование системы подсветки, частичную реставрацию и полную реконструкцию, рестайлинг (замену облицовки, внедрение новых элементов подсветки, изменение цвета, добавление объемного изображения), и т. д.

Выбор конкретного вида световой вывески зависит от бюджета, особенности дизайн проекта, специальных требований заказчика.

Как правило, дизайнеры компаний изготовителей представляют заказчикам несколько вариантов макетов для согласования, и уже только после этого начинается работа над созданием вывески.

Срок службы качественной вывески – до 10 ти лет.

Световой короб (лайтбокс)

Световые короба (или лайтбоксы – от английского light – свет, и box – короб, коробка) – это сборные конструкции, имеющие плоскую поверхность, под которой находятся лампы. Материал поверхности может быть представлен специальным светорассеивающим пластиком или баннерной тканью.

По сути, эта конструкция представляет собой герметичный короб, имеющий светопропускающую переднюю панелью. Каркас лайтбокса изготавливается из металлического профиля, панели – из акрилового стекла, специального светорассеивающего пластика или баннерной ткани. Фотография или рисунок в виде аппликации из виниловой пленки наносится обычно на лицевую сторону.

На илл.1.4. представлена реклама, оригинальным образом обыгрывающая особенности светового короба. Днем на белой поверхности видно только название фильма. Но в темное время суток на подсвечиваемой изнутри поверхности начинают появляться тени.

Илл.1.4. Световой короб ночью

Обычно лайтбоксы используются для имиджевой рекламы. Это один из самых распространенных видов рекламного оформления современных городов. Чаще всего размещаются световые короба в вестибюлях станций, в переходах, в магазинах, кафе, в местах продаж, в фойе кинозалов, выставочных центров, на крышах и фасадах зданий и т. д., притягивая значительное внимание людей.

Световые короба недороги, их можно использовать несколько раз. На лайтбоксах возможно менять как панель целиком, так и просто переклеивать аппликации. Световые короба можно изготавливать различной формы, причем достаточно быстро.

Но лампы в лайтбоксах время от времени могут перегорать. Нередко в световых коробах скапливается видимая на просвет грязь.

Лайтбоксы бывают и односторонними, и двусторонними, и более сложной фигурной формы. На одностороннем коробе электропроводка и лампы крепятся к задней стенке, на двустороннем – в средней части конструкции.

Обычные размеры лайтбоксов – от 2 × 1 м до 5 × 1,6 м. Если габариты такого короба достигают размера более 3 квадратных метров, то в качестве лицевой поверхности используют баннерную ткань (или сотовый поликарбонат). Если же размер световой вывески менее 3 квадратных метров, то можно использовать акриловое стекло. В качестве подсветки применяются как люминесцентные лампы, так и неон, светодиоды, светодиодные модули.

Формованные световые короба являются монолитными и не имеют щелей, зазоров и затемнений.

Лайтбоксы бывают наружными и интерьерными, обычными и сверхтонкими для оформления витрин и мест продаж.

Лайтбоксы различаются и по материалу. Так, например, световой короб с алюминиевым профилем имеет дорогой товарный вид. Такой профиль легко обрабатывается с использованием точного раскроечного оборудования и высококачественно красится в любые цвета в специальной камере методом порошковой окраски.

Лайтбокс с алюминиевым профилем и системой натяжки баннерной ткани создают, когда необходимо изготовление легкого фирменного бесшовного короба больших размеров.

Световой короб можно сделать и из дибонда. Этот композитный материал используется в качестве лицевой и боковых панелей. Его раскраивают по чертежам и собирают с применением сварки, склейки или механического крепежа. Обычно у такого светового короба имеется лимит на габариты, связанный с ограничением размера листа композита (от 3 до 6 метров). Часто такой лайтбокс делается с прорезными или инкрустированными буквами.

Световой короб из профильного металла и оцинкованного листа имеет в основании металлический каркас, изготовленный из профильной трубы 20 × 20 мм (обычно загрунтованной антикоррозийной краской). Профиль для боковой облицовки изготавливается из гнутого металлического листа. Чтобы придать световому коробу более солидный вид, в качестве боковой облицовки используют композит дибонд или алюкобонд.

Фигурный нестандартный лайтбокс обычно бывает в виде круга, овала, треугольника и т. д. Такой световой короб часто используется в случаях, когда на вывеске присутствует изображение рекламируемого объекта или фигурный логотип.

Лайтбокс с отщелкивающимся профилем подходит для сезонных или изменяющихся рекламных акций. Изображение на таком световом коробе можно легко демонтировать, не разбирая всей конструкции, всего лишь за несколько минут. Нужно лишь отщелкнуть алюминиевые накладки на лицевой поверхности лайтбокса, затем вытащить и заменить рекламный постер. Стоит учитывать, что отщелкивающийся профиль подходит лишь для световых коробов небольших размеров (1 × 1 м, 1,2 × 1,8 м), которые располагаются в доступных местах.

В качестве основы для изготовления лицевой поверхности используют оргстекло, полистирол, сотовый поликарбонат, баннерную ткань или сетку, а также листы композитного материала.

Применяют листы светорассеивающего оргстекла, имеющие толщину 1–6 мм в зависимости от размеров будущей вывески. Размер листа оргстекла – 2 × 3 м (хотя бывают и листы 4 и 6 м в длину), что ограничивает габаритные размеры лайтбокса.

Листы сотового поликарбоната имеют большие размеры (12 × 2 м), что существенно расширяет возможность применения этого материала в крупноформатных световых коробах. Но сотовый поликарбонат имеет значительные температурные коэффициенты расширения, и на нем может проявиться эффект волнистости рекламной поверхности.

Баннерная ткань – наиболее универсальный рекламный материал, который при правильной натяжке создает идеально ровную поверхность светового короба. Эта ткань менее подвержена температурным расширениям и позволяет создавать лайтбоксы значительных размеров.

Листы композитного материала легко обрабатываются, фрезеруются, сверлятся, клепаются и свариваются. Они бывают базовых цветов (белый, черный, синий, красный и т. д.), но при этом можно придать любой другой оттенок.

Полистирол, как правило, используется для изготовления лицевых поверхностей световых коробов методом вакуумной формовки для придания лайтбоксу объемного вида.

Основным носителем изображения для световых коробов являются виниловые пленки. На них картинка переносится методом аппликации. Цветовая палитра виниловых пленок весьма разнообразна. Они бывают простые, световые, светоблокирующие, а также специальные – с эффектом пескоструйки, металлизированные, флуоресцентные и т. д.

На баннерную ткань изображение наносится методом полноцветной высококачественной печати. Используются также способы шелкографии и фрезеровки.

В зависимости от условий эксплуатации, температурных параметров и климатических условий, в лайтбоксах применяются не только различные материалы, но и разнообразные варианты подсветки: люминесцентными лампами, неоном, светодиодами.

Люминесцентные лампы – самый широко распространенный вариант, отличающийся невысокой стоимостью, легкостью монтажа, но недолговечностью ламп и высоким энергопотреблением. Неоновая или газосветная подсветка более дороги в сравнении с люминесцентными лампами, но зато позволяет добиться необходимого цвета свечения, низкого энергопотребления и возможности равномерной подсветки рекламных световых коробов сложных форм. Светодиодная подсветка отличается низким потреблением энергии, долгим сроком службы, но слишком высокой ценой, а также иногда изменением яркости свечения после года эксплуатации.

Сочетание технологий изготовления лайтбокса и объемных букв позволяет получить комбинированную конструкцию, имеющую особую привлекательность. В качестве основы для таких установок используют световой короб, на который монтируются объемные световые буквы.

Стоимость лайтбокса зависит от цены проектирования, изготовления, установки, экспертизы, регистрации, а также от используемых материалов и сложности конструкции. Размер, тип лицевой поверхности, способ нанесения рекламного изображения – все может повлиять на конечную цену.

Например, короб профильной сборки (пластиковый, алюминиевый, из оцинкованной стали, ALS профиль в сочетании с профилем Elkamet) может стоить от 6 000 рублей за 1 кв.м.

Световые короба сложной формы в виде логотипа компании или какого либо предмета могут стоить от 8400 рублей за 1 кв.м.

Бесшовные лайтбоксы из композитного материала могут стоить от 10 400 рублей за 1 кв.м.

Цена сверхтонкого светового короба может составлять 24 000 рублей за 1 кв.м.

На рынке существуют готовые системы профилей для лайтбоксов, которые, по сути, представляют собой конструкторы для сборки. Изготовление световых коробов должно сочетать точность как раскроя, так и сборки.

Несмотря на кажущуюся простоту, выпуск лайтбоксов – это хлопотное, высоко технологичное производство. Изображение светового короба должно иметь строго определенную яркость. Сам он должен отличаться надежностью конструкции и безотказностью в работе. На эффективную службу лайтбокса влияют используемые пленки, электрика, тип лицевой поверхности, жесткость материала. При изготовлении светового короба необходимо правильно подбирать материалы и технологии, соблюдать нормы безопасности производства. Сборка лайтбоксов требует наличия и специального оборудования, и определенного опыта. Например, установка в электрическую схему конденсатора позволит сэкономить до половины электрической энергии, что сделает эксплуатацию светового короба более дешевой.

Разные производители имеют собственные наработанные способы производства лайтбоксов с применением более или менее современных технологий, с использованием более или менее высококачественных комплектующих как российского, так и импортного производства.

Лучше всего заказывать изготовление и установку световых коробов у надежных, известных изготовителей и монтажников, которые в состоянии обеспечить также и послегарантийное обслуживание.

Панель кронштейн

Панель кронштейн – это небольшая рекламная конструкция (практически те же самые световая вывеска или световой короб), которая, как кронштейн, крепится лишь одной своей стороной к стене, электрической или собственной опоре и т. д. Располагается панель кронштейн перпендикулярно к зданию. Сама конструкция может иметь две или более рекламные поверхности.

(Иногда панель кронштейн называют ситибордом, однако это неправильно, так как ситиборд – это рекламный щит с интенсивной внутренней подсветкой и изображением, имеющим стандартный размер 2,7 × 3,7 м).

Производство панель кронштейнов отличается от изготовления стандартных световых коробов, так как в связи с повышенной ветровой нагрузкой приходится использовать более прочные материалы. К тому же, применение двух рекламных поверхностей накладывает ограничения на минимальную толщину для обеспечения светового рассеивания и равномерности внутренней подсветки. Главное же отличие – в торцевом креплении, хотя в торговых центрах панель кронштейны нередко монтируют к потолку.

На илл.1.5. представлен панель кронштейн

Илл.1.5. Панель кронштейн

Часто панель кронштейны используют и как указатели, располагая на лицевой поверхности светодиодную стрелку, чтобы помочь потенциальным клиентам найти необходимую компанию. Такая стрелка может мигать, привлекая большее внимание.

Разместить рекламу на панель кронштейнах можно в определенном районе, рядом с ГИБДД, налоговой инспекцией или другими организациями, фирмами, нацеливая, таким образом, информацию на определенную аудиторию.

Часто панель кронштейны устанавливают один за другим, что позволяет многократно воздействовать на целевую аудиторию. При медиаразмещении они располагаются блоками на мостах, набережных и центральных улицах города.

Для безопасности граждан и автомобилей панель кронштейны устанавливают на высоте не менее 3,5 м.

Панель кронштейн может быть как самостоятельным, так и дополнительным элементом комплексного оформления фасада здания. Так, установка хорошо сочетается с фасадной вывеской, оформленными витринами, штендерами и т. д.

Используют такой вид наружной рекламы как маленькие компании, имеющие небольшой бюджет и нуждающиеся в элементарной вывеске, так и крупные фирмы, проводящие массовые акции с помощью повторяющихся блоков панель кронштейнов.

К достоинствам панель кронштейнов относят то, что рекламные поля конструкции ориентированы перпендикулярно по отношению к потокам автомобилей и пешеходов, чем обеспечивается высокая эффективность воздействия на аудиторию.

Также плюсом является наличие у панели кронштейна двух рекламных плоскостей, что позволяет видеть изображение сразу с двух противоположных сторон.

Установка может иметь внешнюю и внутреннюю подсветку, что также работает на повышение эффективности.

Новое поколение трехсторонних панель кронштейнов может располагаться на опорах городского освещения и в местах, где использование других рекламных конструкций невозможно или нецелесообразно.

Панель кронштейны всепогодны, так как при их изготовлении используются материалы, способные выдерживать большие температурные перепады: от 30 до +40 градусов по Цельсию.

К минусам этих конструкций относят их небольшой размер, который не всегда подходит для имиджевой рекламы. Как правило, крупные рекламодатели компенсируют этот недостаток, размещая повторяющиеся блоки панель кронштейнов.

Современные установки могут иметь одну, две или три рекламные поверхности, быть световыми или несветовыми.

Например,

– панель кронштейны двусторонние стандартные с рекламным полем 1,2 × 1,8 м,

– панель кронштейны трехсторонние с рекламным полем 1,2 × 1,8 м,

– панель кронштейны двусторонние, совмещенные с остановками, с рекламным полем 0,6 × 0,9 м (такая конструкция представляет собой двусторонний

дисплей на опорах городского освещения с внутренней подсветкой, с размещением в нижней части расписания общественного транспорта).

Панель кронштейны могут быть также и динамическими, когда конструкция вращается вокруг оси при помощи ветра или электромотора.

Изготовление панель кронштейна аналогично с производством светового короба (только у панель кронштейна две рабочих поверхности – «А» и «В»).

При изготовлении панель кронштейнов применяются различные технологии (широкоформатная полноцветная печать, ламинация, плоттерная резка, аппликация, фрезерная резка, сварка) и современные материалы: основа – из пластика и металла, а лицевая панель – из сотового поликарбоната, акрилового стекла, пластика ПВХ, ПВХ (поливинилхлорид) пленки, баннерной ткани. Обычно используются разные виды пластика (в том числе и транслюцентные), которые обладают хорошим отражающим эффектом. Боковые панели конструкции изготавливаются из алюминиевого, пластикового или профиля из оцинкованного железа, нержавеющей стали, композита, что обеспечивает необходимую жесткость и легкость конструкции. Выбор материала для производства панель кронштейна обуславливается назначением, дизайном, сроком и климатическими условиями эксплуатации.

Панель кронштейн обычно оснащается внутренней подсветкой, для которой используются люминесцентные лампы, светодиоды и неон. Также эта конструкция может иметь наружную подсветку, обеспечиваемую выносными софитами.

Нанесение изображения на панель кронштейн производится с помощью аппликации из ПВХ пленки или посредством полноцветной печати.

Основные используемые крепежные элементы панель кронштейна – это металлические держатели (кронштейны). Если установка крепится к столбу, то для этого изготавливаются специальные хомуты.

Стекло панель кронштейнов может иметь выпуклую форму. Использование же вакуумной формовки дает возможность придавать конструкции объемность, которая акцентирует внимание на различных частях рекламного изображения.

Для защиты от механических воздействий изображение может ламинироваться.

Кроме стандартных панель кронштейнов, изготавливаются и нестандартные, например, облегающие столб со всех сторон или фигурные в виде логотипа компании, фирменного символа, крестика, звездочки, бутылки, коляски, автомобиля и т. д.

Панель кронштейны могут состоять из одного или нескольких коробов, комбинироваться с объемными буквами.

Качественный панель кронштейн должен быть стоек к внешним воздействиям, обладать высокой водостойкостью, ультрафиолетовой резистентностью, эффективно противостоять ветровой нагрузке. Чем больше площадь панели и открытее место ее расположения, тем сильнее воздействует на нее ветер и мощнее должны быть крепящие кронштейны. Конечно, изготовление панель кронштейнов требует точных расчетов ветровых нагрузок в каждом конкретном случае.

Как правило, установки, находящиеся на значительной высоте, обслуживают с помощью спецтехники или альпинистов. Только в таком случае можно соблюсти условия эксплуатации и безопасности.

Стоимость панель кронштейна зависит от дизайна, материала, подсветки, технологии изготовления и места размещения.

Например, стоимость стандартного несветового панель кронштейна – от 4 700 руб.

Стоимость светового панель кронштейна – от 9 000 руб.

Конструкция с металлической рамой, борт – оцинковка, «Огаса!» серии 641, лицевая поверхность: акриловое стекло (max 2 × 3 м), сотовый поликарбонат (более 3 м), печать или аппликация «Oracal» серии 8500, подсветка (внутренняя) – люминесцентные лампы «OSRAM» (размещаемые внутри), имеет стоимость 7500 руб.

Как правило, изготовители панель кронштейнов предлагают комплекс услуг:

– разработка фирменного стиля и индивидуальной концепции,

– составление конструкторской документации,

– собственно изготовление,

– монтаж конструкции,

– ремонт и техническое обслуживание,

– помощь в оформлении регистрации и разрешительной документации.

Изготовление панель кронштейнов чаще всего осуществляется на российской производственной базе. При этом нередко применяют импортные материалы.

Обычный срок изготовления панель кронштейнов – от 5 рабочих дней.

Изготовители должны предоставить гарантию на свои изделия.

Световая панель

Световые панели с торцевой подсветкой изображений (или фреймлайты – от английского frame – рама, станина, каркас, и light – свет) – это современный вид рекламоносителей, пришедший на смену громоздким световым коробам с лампами внутри.

Световые панели используются как в помещении, так и в некоторых случаях при наружном размещении. Чаще всего фреймлайты размещаются в торговых комплексах, магазинах, вокзалах, в метро. То есть в большинстве случаев световые панели – это изделия интерьерной рекламы.

Фреймлайты весьма эффективны как имиджевая рекламная конструкция. Они надежнее и мобильнее, чем лайтбоксы, за счет малой толщины конструкции (до 50 мм в самом большом двустороннем варианте трансляции изображения).

Световые панели имеют равномерное светорассеивание и значительно большую яркость свечения. Их отличает быстрая замена рекламной информации. Фреймлайты имеют небольшой вес готовой конструкции и оригинальный внешний вид. Они экономичны за счет минимального потребления электроэнергии. Фреймлайты эстетичны.

Световые панели практически не ограничены по размерам. Могут быть толщиной от 5 мм до 5 см.

Пример размеров рекламного поля односторонних световых панелей:

Формат АО, 1189 × 841мм Формат А1,841 × 594 мм Формат А2, 594 × 420 мм Формат АЗ, 420 × 300 мм

Фреймлайты можно изготовлять серийно. Возможно производство как стандартных панелей, так и с нестандартным креплением, а также двусторонних, подвесных, напольных и других модификаций.

В односторонних световых панелях демонстрация рекламного изображения происходит с одной стороны. В двусторонних фреймлайтах – с двух, что, конечно, более эффективно.

Для максимальной яркости и равномерности подсветки применяется специальная светорассеивающая матрица, которая расположена под изображением внутри фреймлайта.

Обычно изображение для световой панели выполняется методом струйной печати на пленке backlit (бэклит), которая предназначена для работы на просвет, и ламинируется матовой или глянцевой.

Для смены изображения достаточно открыть каждую из четырех створок алюминиевой рамы световой панели, удалить предыдущее, положить новое и закрыть створки.

Фреймлайты изготавливаются из электролюминесцентной панели, клик профиля или акрила (акрилайт).

Акрилайт – это тонкие световые панели из акрилового стекла с выгравированным текстом, рисунком или логотипом. Контуры будущего изображения наносятся на акрилайты с помощью гравировки. В качестве цветового наполнителя в таких фреймлайтах используется виниловая аппликация. Подсветка подобных световых панелей осуществляется с торцевой стороны, в результате чего возникает эффект свечения выгравированного контура. Также слабо выраженным контрастным свечением обладает все рабочее поле световой панели.

В качестве изображения в такой световой панели может служить любой носитель информации – от бэклита до бумаги из офисного принтера. Изображение устанавливается при помощи декоративных крепежных элементов, расположенных в углах рекламной конструкции.

Размещение акрилайтов бывает горизонтальным и вертикальным, настольным, подвесным или настенным. Подсветка осуществляется как с помощью люминесцентных ламп, так и светодиодов разного цвета. Акрилайты, подсвеченные лампами CCFL, выглядят красиво, но если хотя бы одна из них выйдет из строя, то заменить ее иногда невозможно.

При применении токопроводящих тросовых креплений повышается мобильность и легкость установки. Широкий выбор крепежных деталей дает возможность избежать «висящих» проводов или кабель каналов при подключении фреймлайта к сети, а также позволяет разместить сразу несколько световых панелей на одной тросовой системе, что помогает создать стильную, оригинальную композицию.

О стоимости световых панелей можно судить по следующим примерам:

Световая панель односторонняя:

Ширина постера – 700 мм, высота постера – 500 мм, толщина световой панели – 35 мм, освещение 4 65 Вт, цена за 1 шт. – 336 у.е.

Световая панель двусторонняя Ширина постера – 700 мм, высота – 500 мм,

толщина световой панели – 45 мм, освещение – 4 65 Вт, цена за 1 шт. – 408 у.е.

Цена акрилайтов: от 3900 р.

Цены при использовании разной подсветки при формате А2:

– люминесцентная односторонняя световая панель (клик 57 мм) – 5200 руб.

– светодиодная односторонняя световая панель (клик 29 мм) – 3400 руб.

– световая панель подсвеченная El панелью (клик 29 мм) – 2700 руб.

Односторонние El панели имеют преимущество перед люминесцентными в цене, а двусторонние проигрывают. По равномерности освещенности в выигрыше, а по шумности немного отстают. Сегодня производство и поставки El полотна в России не налажены. Практически все страны закупают китайские El полотна.

Лучше всего использовать световые панели известных мировых и отечественных производителей. Электроника зарубежных фреймлайтов должна быть адаптирована к российской электросети, к условиям ее нестабильной работы.

У каждого производителя есть свои «фишки». Так, например, серия «М Light» обеспечивает супер яркое свечение (до 1500 cd/m2).

Световая панель серии «Stylish» отличается стильным дизайном, сверхмалым энергопотреблением и временем жизни до 45 000 часов.

Световые панели серии «Magnet» имеют магнитные крепления, которые позволяют менять изображение максимально быстро и удобно, при этом защищая конструкцию от несанкционированного доступа.

Световая панель серии «Lacquer Туре» отличается лаковым покрытием и стильным профилем толщиной всего 28 мм, что придает конструкции особую красоту и изящество.

Световая панель серии «Billboard» – это классика с ее невысокой ценой и крепежом изображения с помощью пластикового штапика.

Производитель световых панелей должен предварительно протестировать свою продукцию и обеспечить бесперебойную работу фреймлайта на протяжении всего гарантийного срока, а также дальнейшую послегарантийную поддержку.

Объемные буквы

Объемные буквы – это одна из наиболее распространенных технологий изготовления рекламных вывесок. Они используются как отдельно, так и в сочетании с другими средствами рекламы, как в наружной, так и в интерьерной рекламе. Часто объемные буквы являются прекрасной альтернативой обычному световому коробу. Хорошо комбинируются с лайтбоксами, а также с панель кронштейнами.

Объемные буквы надежны и долговечны, устойчивы к агрессивной атмосфере с высоким содержанием выхлопных газов, резким перепадам температуры. Они очень привлекательны и респектабельны, и к тому же относительно недороги – по карману даже небольшим компаниями.

На илл. 1.6. представлен пример использования объемных букв для рекламы кинофильма.

Каждая объемная буква – это сама по себе маленькая рекламная вывеска со своим каркасом и световым наполнением.

Объемные буквы могут быть любых размеров: от одного сантиметра до нескольких метров. Толщина рекламной конструкции ограничена лишь замыслом дизайнера, ведь технологии изготовления объемных букв позволяют сделать боковую поверхность даже до 3 метров. Объемные буквы большого размера в основном используют при сооружении крышных установок.

Илл.1.6. Объемные буквы

Изготавливаются объемные буквы из самых различных материалов: и из металла, и из пластика, и из дерева, и из оргстекла. Самым распространенным видом объемных букв являются производимые из пластика. Наиболее часто встречается технология с использованием профилей ALS и ELCAMET.

Металлические буквы очень прочны и стойки к атмосферным осадкам, наиболее долговечны и к тому же выглядят весьма солидно. Буквы из нержавейки могут иметь различный внешний вид. Они могут быть окрашены как автоэмалью, так и порошковой краской. Например, возможно покрытие «под золото», когда с помощью вакуумного способа напыляется нитрид титана. Но буквы могут быть не только «металлического», золотистого или серебристо стального цвета, но и других, самых разных цветов и оттенков. Так, пользуются спросом эффектные кобальтово синие (обработанные оксинитридом титана) и графитово серые (обработанные оксидом титана) буквы.

При изготовлении объемных букв, помимо окрашивания, применяются и другие способы обработки поверхностей. Так, нержавеющую сталь можно полировать до зеркального блеска или оставить матовой, или же использовать декоративные фактуры, такие, как «шагреневая кожа» или «водяная пыль». Сначала фактурная обработка выполняется на листах проката, а затем из них выкраиваются объемные буквы.

Они могут быть разных видов. Так, классические объемные буквы с прямой боковиной делают с боковыми стенками, припаянными, приваренными лазером перпендикулярно лицевой поверхности. Элементы крепления при этом находятся сзади.

Металлические буквы с наклонной боковиной дают более объемный эффект за счет игры света на торцевых поверхностях. Особенно интересно выглядят такие световые объемные буквы с контражурной подсветкой, так как даже в темное время суток сохраняется ощущение фактуры полированного металла.

Световые объемные буквы с пластиковой лицевой панелью изготавливаются из молочного или цветного акрилового стекла, а также из пластиков, оклеенных виниловой пленкой заданного цвета.

Буквы из металла могут иметь объемную лицевую панель, выполненную из пластика с помощью метода вакуумной формовки. Подсвеченные неоном или светодиодами, световые объемные буквы с пластиковой панелью хорошо читаются с любого ракурса (даже при использовании узкого штриха надписи).

Объемные буквы с формованной лицевой поверхностью из металла изготавливаются из нержавеющей стали. Формованные выпуклые стальные лицевые панели создают дополнительный эффект объема, и буквы при этом смотрятся как монолитные, особенно, эксклюзивно.

С буквами из пенопласта легко работать. Они имеют малый вес и стоимость. Монтируют их с помощью клея. Поверхность таких букв красится в разные цвета. Объемные буквы из пенополистирола нередко имеют внешнюю подсветку контуров.

Самыми надежными материалами являются металл и стекло. Они менее всего подвергаются атмосферным и механическим воздействиям, долго служат. Буквы из нержавейки придают офису или фасаду здания весьма привлекательный стильный вид.

Сборку букв из металла осуществляют двумя способами: сваркой и пайкой. При первом способе боковые части крепятся к лицевым панелям лазерной сваркой. Она очень удобна, если приходится иметь дело с мелкими деталями и собирать их в труднодоступных местах, а также работать быстро. Сваренные буквы в дальнейшем можно нагревать и подвергать порошковой окраске.

При помощи пайки сохраняется структура металла в местах соединения деталей, что позволяет избежать возможной коррозии.

Объемные буквы из нержавеющей стали без подсветки используются в освещенных местах или в интерьерной рекламе.

Срок службы букв из нержавеющей стали – не менее 10 лет.

Буквы менее 40 см, как правило, делают из нержавейки или методом склейки из пластика и оргстекла.

Изготовление объемных букв производится с применением фрезерных и лазерных станков, что позволяет добиться высокого качество изготовления и подгонки деталей.

Производство объемных букв требует качественного оборудования, а также значительного опыта, подготовленного персонала. Раскрой металла осуществляется при помощи лазерной резки с компьютерным управлением, а доводка, как правило, ручная.

Компании, производящие объемные буквы, чаще всего сами разрабатывают их дизайн, составляют конструкторскую документацию, собственно изготавливают буквы, монтируют их, осуществляют ремонт и техническое обслуживание, помогают в оформлении регистрации и разрешительной документации.

Срок изготовления объемных букв зависит от сложности работ и, как правило, составляет от 5 рабочих дней.

Стоимость объемных букв зависит от используемых технологий, материалов, размеров, вида крепления, монтажа.

Например, стоимость обычных объемных букв начинается от 100 рублей за 1 погонный сантиметр. Стоимость неоновых букв – от 105 рублей за 1 погонный сантиметр. Цена светодиодных букв – от 137 рублей за 1 погонный сантиметр. Металлические буквы стоят от 75 рублей за 1 погонный сантиметр и т. д.

Объемные буквы с открытой неоновой подсветкой стоят от 80 руб. за 1 см высоты. Объемные световые буквы с внутренней подсветкой – от 100 руб. за 1 см высоты. Буквы с подсветкой типа «контражур» из нержавеющей стали – от 230 руб. за 1 см высоты. И т. д.

Наряду с объемными, используются плоские буквы, которые являются более дешевым вариантом. Толщина плоских букв обычно варьируется от 1 до 15 мм. Материалами для них служат: пластик ПВХ, оргстекло (различные фактуры и цвет), полистирол (в том числе зеркальный), металл (латунь, нержавеющая сталь) и различные декоративные составляющие (пластики SIBU, композитные панели Dibond).

Существуют псевдообъемные буквы из пластика, при включении освещения у которых достигается эффект объемных. Подобные буквы монтируются на поверхность с помощью специальных держателей.

Световые буквы

Световые буквы – это вид рекламы, в котором используются металлические или пластиковые конструкции, оснащенные системой освещения. Такие буквы могут иметь внутреннюю или внешнюю подсветку. Это один из самых распространенных видов наружной рекламы, который применяется также и при интерьерном рекламном оформлении. Как правило, световые буквы представляют собой отдельно выполненные элементы – надписи и логотипы компаний, имеющие встроенную систему подсветки.

На илл.1.7. представлена комбинация рекламного щита и световых букв

Илл.1.7. Световые буквы над щитом

Световые буквы из пластика могут быть использованы в качестве фасадной вывески или рекламного сообщения, украшая при этом само здание. Они не только несут информационную нагрузку, но и привлекают внимание своим ярким свечением в любое время суток.

Популярность световым буквам принесли относительная простота в изготовлении, невысокая стоимость и возможность использования в комбинированных сочетаниях с другими рекламными средствами.

Размеры букв могут быть самыми различными: от 20 см до 160 см. Для создания световых букв больших размеров приходится применять специальные конструктивные решения, так как те, что имеют размер более 100 см, должны иметь внутренний каркас, который придаст прочность всей установке.

Световые буквы изготавливаются как из пластика с внутренней подсветкой, так и из металла с внешней. Лицевая часть световых букв выполняется из светорассеивающего пластика, боковины могут быть как просветными, так и не световыми. Технологии изготовления световых букв и лайтбоксов аналогичны. Для внутренней эксплуатации вполне подходит изготовление корпуса световых букв из ПВХ или акрила. Если же буквы должны быть установлены в местах, где они будут подвергаться постоянному механическому воздействию (например, сильного ветра на крышах высоток), то их лучше изготовить из более прочных материалов (из алюминия или стали).

Интересны буквы с торцевым свечением, являющиеся наиболее трудоемкими в изготовлении, но вместе с тем и высококлассными объемными световыми конструкциями из нержавеющей стали, дающими сочетание красивого внешнего вида и яркого свечения. Такой эффект получается потому, что освещение производится не отраженным светом, а напрямую через фронтальную крышку специальной конструкции. Если верхний слой из стали, то получается световая буква из нержавеющей стали, у которой ярко светится торец по периметру. Если же верхний слой из цветного акрилового стекла, то получается такая же, но с освещением всей фронтальной части.

При изготовлении объемных букв необходимо грамотного подобрать источник освещения для их подсветки, от которого в конечном итоге зависит яркость свечения. Так, например, более насыщенный цвет получается при использовании света, совпадающего по тону с лицевой поверхностью. Красные буквы нужно подсвечивать красным светом, синие – синим и т. д. Применение цветного акрилового стекла придает лицевым поверхностям глянец.

Способов изготовления световых букв достаточно много: есть конструкции и с открытым неоном, и с контражуром, и с возможностью свечения боковых сторон, и с другими визуальными эффектами. При подсветке обычных букв используются неоновые лампы или дневного света, установленные внутри полупрозрачного корпуса буквы. Когда применяется цветная внутренняя подсветки, то получаются более насыщенные и яркие цвета свечения.

Современные технологии позволяют сделать буквы светящимися со всех сторон.

Форма буквы из пластика видна как с подсветкой, так и без нее. Неоновые вывески читаются только при горящем неоне.

Неон ярок и долговечен. Световые буквы с открытым неоновым светом имеют максимальную видимость, цветовую насыщенность, яркость и возможность передачи более 200 цветовых оттенков. Неон может располагаться в букве либо по контуру в одну или несколько нитей, либо же заполнять всю плоскость буквы в виде горизонтальных линий. При высоте букв более 50 см, в зависимости от толщины штриха шрифта, рекомендуется применять 2 и более нитей неона.

Хотя буквы из неона считаются самым дорогими, они отличаются равномерностью свечения, оригинальностью, долговечностью и легкостью производства любых, даже самых сложных, конструкций. Такие буквы имеют очень большой срок службы (до 70 000 часов), не требуют обслуживания, устойчивы к осадкам и перепадам температур. Следует иметь в виду однако, что открытый неон подвергается воздействию и другого неблагоприятного погодного фактора – пыли, поэтому с него необходимо регулярно удалять грязь.

Неоновые трубки можно подключить к контроллеру, и таким образом получить динамичную рекламную конструкцию. С помощью неоновых букв возможно создать очень причудливую, привлекательную, высокоэффективную вывеску.

Буквы с подсветкой из ламп накаливания или люминесцентных стоят значительно дешевле, чем неоновые, но они менее эффектны и долговечны.

Объемные буквы с контражурной подсветкой (эффект ореола) обычно располагаются на небольшом расстоянии (25–50 мм) от фасада и имеют световую заднюю панель. Рассеиваясь по задней поверхности, световой поток образует ореол вокруг такой буквы, и в темное время суток неоновая вывеска приобретает особо красивое свечение по контуру. Общепринятый для букв из нержавеющей стали «контражурный» тип подсветки не дает яркого свечения, так как подсветка производится отраженным от плоскости светом.

Лицевая и подсветка контражур могут сочетаться в одной конструкции.

Также используется засветка лицевой части через акриловое стекло. Буквы собираются из оргстекла или силикатного. Изображение выполняется методом лазерной гравировки с углублением на 1 мм. В местах гравировки происходит преломление света, благодаря чему получается эффект внутреннего свечения.

Светодиодные кластеры позволяют изготавливать буквы меньшим размером и толщиной, чем с использованием неона или люминесцентных ламп. К тому же, срок службы светодиодов значительно больший (до 100 000 часов), чем у неона. Используются как готовые модули по 2 3 4 светодиода, так и светодиодные линейки. Применение светодиодов позволяет передавать различные цвета, уменьшить общую толщину буквы, а также снизить потребление энергии. Так, затраты на электроэнергию с использованием светодиодов снижаются в сравнении с неоновыми источниками света почти на 70 %. К тому же, светодиоды безопаснее неоновых трубок, так как в последних присутствует ртуть. Светодиоды отличаются удобством установки и подключения. Они водонепроницаемы, а также, что очень важно, устойчивы к воздействию температур и влажности. Светодиоды безопасны. Однако, в отличие от неона, светодиоды дают точечную подсветку и не подходят для создания контуров вокруг букв.

Стоимость неоновых букв от 105 рублей за 1 погонный сантиметр. Цена светодиодных букв – от 137 рублей за 1 погонный сантиметр. Металлические буквы стоят от 75 рублей за 1 погонный сантиметр и т. д.

На стоимость изготовления букв с неоном влияет количество его нитей в изделии. При сравнивании цен на световые буквы у разных производителей стоит обращать внимание, включена ли стоимость трансформаторов или блоков питания.

Некоторые производители могут вводить специальные надбавки. Так, например, при шрифте с засечками коэффициент удорожания может составить 1,25, а при использовании художественных шрифтов – 1,35.

Например, буква с неоном может стоить за 1 см высоты:

Материалы конструкции: боковой профиль, донышко – крашеный алюминий, оцинкованная сталь, ламинированная цветной пленкой. Подсветка – неон.

Применяется в основном на улице для больших рекламных конструкций.

1. Без подсветки – 80 руб.

2. Алюминиевый корпус – 130 руб.

3. Металлический корпус – 120 руб.

Дешевле заказывать световые буквы не у посредников, а напрямую у изготовителей, контролирующих как технологии производства, так и сроки.

Стоит обращать особое внимание также и на качество материалов. Так, например, изготовление лицевой части объемных букв нужно производить из высококачественного светорассеивающего пластика, который позволит буквам равномерно светиться и быть различимыми даже на очень большом расстоянии. Если же будет использован некачественный пластик, то светоизлучение может оказаться неравномерным, менее эффективным.

После установки световых букв важно соблюдать правила их эксплуатации. Например, нужно учитывать, что повышенная температура внутри неоновых букв заметно повышает риск их выхода из строя, а также вероятность снижения яркости свечения уже во время первого года эксплуатации. Обязательно должны соблюдаться правила монтажа электрического оборудования. Необходимо верно рассчитать нагрузки и трансформаторы для неона и блоков питания для светодиодов.

Информационный стенд

Информационные стенды – это щиты, используемые властями для извещения населения о местных событиях, организациями и компаниями – для информирования своих клиентов. Это очень простой и в то же время чрезвычайно удобный способ для размещения любой информации.

Сегодня практически каждая организация, какие бы услуги она ни предоставляла, имеет тот или иной вид информационного или рекламного стенда. Это могут быть и коммерческая структура, доносящая до своих потребителей информацию об услугах и товарах, и школы, детские сады, муниципальные образования, министерства, и т. д. Словом, информационный стенд – это непременный атрибут современного офиса, магазина, учреждения.

Таким популярным рекламным видом информационные стенды стали, в том числе благодаря тому, что процесс их изготовления относительно несложный, а стоимость – невысокая. К тому же, в случае необходимости можно максимально быстро сменить размещенную на стенде информацию. Как правило, он оформляется в фирменном корпоративном стиле компании и организации и таким образом способствует их общему продвижению на рынке.

Информационные стенды используются как внутри помещения, так и на наружных объектах. Срок службы стендов внутри помещений обычно не устанавливается. А вот для уличных конструкций, испытывающих воздействие агрессивной внешней среды (дождя, снега, ветра, солнца), время работы часто ограничивается двумя годами.

Информационные стенды бывают как напольными, так и настенными, несут как текстовую, так графическую информацию.

Используются они уже на протяжении столетий. По назначению стенды можно разделить на три вида:

– информационные стенды,

– рекламные информационные стенды,

– обязательные стенды.

Информационные стенды обычно размещаются в различных учреждениях, где они играют роль обычной информационной доски, «доски почета», а также перечня правил поведения, сведений об организации, ее сотрудниках и различных документах, которые могут понадобиться посетителям или самим членам организации.

Рекламные информационные стенды носят именно рекламный характер и призваны воздействовать на потенциальных потребителей. На таких стендах присутствует информация о компании, ее услугах и товарах, сотрудниках, ценах, условиях поставки, гарантии и т. д.

Обязательные стенды несут информацию, которую компания должна доводить до потребителей. Так, на информационном стенде, в соответствии со ст. № 8, 9 и 10 Закона РФ «О защите прав потребителей», покупателю должна быть предоставлена полная информация о товаре и его производителе. Также обязательно наличие книги жалоб, лицензии и т. д.

По наполнению информации стенды можно разделить на следующие:

– со сменным наполнением,

– со статичным наполнением,

– комбинированные.

Стенды со сменным наполнением нужны в том случае, когда приходится часто менять информацию, добавлять образцы продукции, рекламные буклеты и т. д. На таких стендах обычно размещают прозрачные пластиковые (из ПВХ или оргстекла) карманы. Также бывают стеклянные стенды с дверцей, закрывающейся на замок.

Карманы этих стендов могут помещаться на плашках, которые вставляются в специальные направляющие. Обычно такие конструкции изготавливаются для различного рода расписаний, меню в барах, схем расположения кабинетов и служб в учреждениях.

Существуют и рекламные стенды на вращающихся опорах. В таком случае информация, отображенная тем или иным способом, размещена на листах или в прозрачных двусторонних карманах. Последние установлены на сам стенд на поворачивающихся опорах (сверху снизу) так, чтобы потребитель информации мог перелистывать данные страницы, как листают книгу.

Кроме пластиковых карманов, нередко применяют пробковую, а также металлическую основу для крепления листов на магнитах.

Стенды со статичным наполнением используют для постоянного текста, схем или изображений. Информацию часто наносят в виде самоклеящейся пленки на подложку щита. Обычно это стенды с большими объемами сведений, в качестве которых могут выступать карты расположения сети магазинов с указаниями адресов и телефонов, карты зон покрытия операторов мобильной связи, карты с указанием городов торговых представителей и т. д. и т. п.

Стенды также могут быть и мобильными, что очень важно при их использовании на выездных мероприятиях, на выставках, ярмарках и т. д. Такие информационные стенды отличаются небольшим весом, компактностью в собранном виде, устойчивостью, минимальным временем установки. Мобильные стенды часто не имеют стандартной конструкции и для каждой выставки трансформируются. Обычно к ним прилагается дополнительное оборудование: буклетницы, выставочные стойки, – которые позволяют добиться идеальной экспозиции в каждом конкретном случае.

Также можно выделить следующие виды информационных стендов:

– мобильные баннерные стойки,

– мобильные ролл ап (roll up) конструкции,

– мобильные поп ап (pop up) пресс волы,

– мобильные фолд ап (fold up) ширмы,

– баннерные стенды,

– ролловые стенды (roll up),

– зонтичные стенды (pop up),

– рамочные стенды (fold up),

– информационные панно для пресс конференций press wall и brand wall,

– маркерные информационные доски, покрытые специальной пленкой, чтобы на них можно было писать маркером или мелом),

– информационные доски с внутренней подсветкой, неоном, мигающими элементами или с бегущей информационной строкой,

– информационные стенды с объемными элементами, буквами, фигурами, выступающими или прорезанными,

– информационные доски с подсветкой: наружной, внутренней или контражуром,

– буклетницы,

– промо стойки,

– стенд башни.

Качество информационных стендов, конечно же, зависит от качества их изготовления – от профессионализма и аккуратности мастеров. В зависимости от поставленных задач, для производства информационных стендов и досок применяются самые разные материалы и комплектующие: как пластиковые, так и металлические и композитные.

Производство информационного стенда начинается с подбора основы. Так, стандартный стенд производится из листового пластика ПВХ. С помощью плоттера режется цветная самоклеящаяся пленка. Далее готовое изображение наносится на основу. Затем пленка сушится, а стенд для придания ему жесткости обрамляется алюминиевыми уголками. На следующем этапе на информационный стенд могут быть установлены дополнительные детали – объемные буквы или элементы подсветки, а также прозрачные карманы из пластика или оргстекла. Для того чтобы защитить рабочее поле, информационные стенды снабжаются потайными петлями, на которые крепят защитную крышку из прозрачного тонкого пластика.

Изображение может быть нанесено на основу также и с помощью широкоформатной печати, что сделает информацию более яркой.

Так как информационные стенды для детских учреждений испытывают большую динамическую нагрузку, то они должны обладать значительным запасом прочности. Такие конструкции можно изготавливать из стального сварного каркаса, окрашенного в необходимый цвет атмосферостойкой эмалью, на который устанавливаются карманы из прозрачного в меру гибкого и прочного материала (или акрилового стекла).

Чтобы информационные стенды не выглядели скучно, уныло, их можно делать нестандартной формы, комбинировать различные фигуры, использовать необычную подсветку и т. д.

Информационные стенды могут изготавливаться в разных вариантах, разнообразных цветов, для различных форматов листов (А4, А5), с необходимым количеством карманов, с информационной надписью аппликацией цветными пленками ПВХ, полноцветной печатью на пленке ПВХ (360 – 1440 dpi), цветным акриловым стеклом и т. д.

Стоимость информационных стендов как раз и зависит от вариантов конструкции, использованных материалов и размеров.

Например, информационный стенд с карманами из прозрачного пластика ПЭТ 0,75 мм. Имеет размеры: 1000 × 1200 мм, основа ПВХ 4 мм с накаткой самоклеящейся пленки с печатью изображения заказчика разрешением 720 dpi. Обрамление декоративным профилем – рамкой Nielsen (цвет на выбор). 6 плоских карманов формата А4 (крепление на скотч). Срок изготовления: 2–3 дня. Стоимость изготовления: 4 871 рублей.

Информационный стенд с карманами из прозрачного пластика ПЭТ 0,75 мм. Имеет размеры: 900 × 1300 мм, основа ПВХ4 мм с накаткой аппликации из цветных самоклеящихся пленок Oracal 641. Обрамление декоративным профилем рамкой Nielsen (цвет на выбор). 8 плоских карманов формата А4 (крепление на скотч). Срок изготовления: 2–3 дня. Стоимость изготовления: 4 999 рублей.

Магнитный стенд. Имеет размеры: 1000 × 1300 мм. Основа ПВХ4 мм с накаткой магнитного винила и цветной самоклеющейся пленки Oracal 641. Обрамление декоративным профилем рамкой Nielsen (цвет на выбор). Информация на стенде крепится при помощи магнитов. Срок изготовления: 2–3 дня. Стоимость изготовления: 7 863 рублей.

Информационная доска с пробковым покрытием (листы с информацией крепятся кнопками или иголками). Имеет размеры: 1200 × 1400 мм. Основа – ПВХ белый 4 мм с накаткой цветных пленок Oracal 641 в 2 цвета. Пробка 6 мм – натуральный экологически чистый материал, не содержащий синтетических волокон. Обрамление стенда декоративным профилем рамкой Nielsen цвет на выбор: золото мат/глянец. Срок изготовления: 3–4 дня. Стоимость изготовления: 7 983 рублей.

Информационный стенд «доска почета» с накладными объемными элементами и буквами. Имеет размеры 1100x900 мм, основа ПВХ4 мм с накаткой самоклеящейся пленки с печатью разработанного дизайна изображения в фирменном стиле с разрешением 1440 dpi. Накладные объемные элементы выполнены из ПВХ 20 мм, оклеенного цветными пленками, торцы прокрашены краской. Обрамление декоративным профилем рамкой Nielsen (цвет на выбор). 6 фоторамок формата 20 × 30 см. Срок изготовления: 5–7 дней. Стоимость изготовления: 13 574 рублей.

Стенды, изготовленные в Китае, Швеции, России и других странах, отличаются между собой как по цене, так и по качеству.

Информационная стойка

Информационные стойки (промостойки) – это недорогой, очень эффективный и потому чрезвычайно востребованный вид рекламной конструкции. Обычно на стойках размещают рекламно информационные материалы. В их качестве могут выступать, например, для магазинов – сведения о товарах или услугах, для автосалонов – описание характеристик автомобилей и т. д.

Важнейшим достоинством промостоек является то, что информацию на них очень легко менять и актуализировать. К тому же, использовать рекламные стойки можно практически везде: в торговых залах, в офисах, в лечебных учреждениях, в общественных приемных и т. д.

Другие преимущества информационных стоек – это легкая сборка, компактные габариты, простота транспортировки и хранения, долгий срок эксплуатации, легкость смены расположения. Подобную конструкцию можно разместить в непосредственной близости от витрины, консультанта или кассы. Таким образом, информационные стойки легко нацеливать на определенную категорию потенциальных потребителей продукции.

Очень часто промостойки применяются для создания так называемого «уголка покупателя» в магазинах, салонах, пунктах продаж. На таких стойках выкладывается информация о товарах, услугах, деятельности компании, промоакциях, вакансиях, сезонных распродажах и т. д.

Информационные стойки могу служить и указателями в крупных торговых центрах, а также при проведении выставок, конференций, симпозиумов.

Промостойки невелики по размеру. Они легко трансформируются. В распоряжении клиентов всегда есть большой выбор модификаций информационных стоек и материалов для их изготовления.

Как правило, рекламные стойки используют не самостоятельно, а в комплексе с другими конструкциями.

Информационные стойки имеют металлическое основание («ножку»), на которую крепится рамка для информации. Некоторые модели рекламных стоек легко дополняются лотками и карманами для печатной продукции (листовки, визитки, каталоги). Многие промостойки являются двусторонними, и их можно устанавливать не только в углу помещения или у стены, но также и в центре зала.

Вообще, информационные стойки бывают очень разнообразными. Так, среди них выделяют настольные и напольные.

Настольные промостойки являются самыми распространенными. Они различны как по исполнению, так и по назначению.

Напольные рекламные стойки называют турникетами, и они предоставляют возможность кругового перемещения листов. В основе напольной стойки находится жесткий штатив, который имеет вращающиеся информационные держатели. Промостойки напольного типа обычно рассчитаны на формат А4, однако имеются и большие стойки для информации. Такие конструкции устойчивы к опрокидыванию, и уронить подобную рекламную стойку практически невозможно.

Также выделяют стойки для буклетов (буклетницы для раздаточных материалов). Их, как и другие информационные стойки, отличает компактность и мобильность.

Помимо размеров и места размещения, информационные и рекламные стойки различаются количеством и видами карманов для печатной и рекламной продукции, наличием или отсутствием логотипа компании, способом оформления ячеек, рамками и прочими элементами конструкции.

Можно выделить следующие виды информационных стоек:

– напольные односторонние с карманами формата А4,

– напольные двусторонние с карманами формата А4,

– напольные динамические вращающиеся,

– настенные разборные,

– настольные разборные.

Также рекламные стойки различают по следующим видам конструкции:

– в форме стандартной доски с текстильной, магнитно маркерной или пробковой поверхностью,

– с акриловыми карманами различного формата,

– с отщелкивающимся профилем для монтажа в местах скопления людей,

– тросовые системы,

– напольная информационная стойка.

Информационные стойки также подразделяют на мобильные и стационарные.

Стандартные информационные стойки, как правило, имеются в наличии на складе изготовителя. Нестандартные стойки, производимые на заказ, готовятся обычно в течение одной двух недель.

Дизайнеры компании изготовителя могут разработать оригинальную и неповторимую модель информационной стойки. Повышению эффективности промостойки будет способствовать и используемый материал. Его выбор достаточно широк. Так, обычно рекламные стойки изготавливаются из пластика, ламинированной фанеры, металла, оргстекла, а также из композитного материала.

При создании информационной стойки обращают особое внимание на то, чтобы конструкция исключала ее опрокидывание.

Качественные технологии и материалы – залог длительной эффективной службы рекламной стойки.

Стоимость информационных стоек зависит от их вида, используемого материала и применяемой технологии.

Например, стойка Парус № 256 стоит 800 руб.

Информационная стойка телескопическая – 1 456 руб.

Информационная стойка с рамкой с закругленными углами формата АЗ 07 013 стоит 1 544 руб.

Информационная стойка двусторонняя – 2 422 руб.

Информационная стойка с рамкой 06 090 – 2 674 руб.

Рекламная стойка на 24 лотка, метал – 5 488 руб.

Напольная информационная стойка INFO SIGN А4, DURABLE 4812 – 7 612 руб.

Стойка буклетница передвижная, металлическая, черная, на 24 л. LEITZ – 13 192 руб.

Напольная передвижная демонстрационная стойка буклетница Combiboxx А4

L –25 905 руб.

И т. д.

Рекламный штендер

Штендер (от нем. Stander – станина, стойка, колонна) – мобильная (переносная) рекламная конструкция небольших размеров (до 1,5 кв. м), которая устанавливается на улице в непосредственной близости от компании и является указателем.

Известен штендер и под другими названиями: рекламная стойка, рекламная раскладушка, стоячий стенд, раскладная стойка, рекламный указатель, реклама напольная, стритлайн (стрит лайн,), шалаш, раскладушка, уличная рекламная стойка, рекламный штендер.

Классический штендер по внешнему виду напоминает шалаш (домик). Эта конструкция имеет четыре точки опоры, что позволяет ей противостоять ветру. Штендеры бывают в форме арки или прямоугольника с информацией на одной или двух рекламных поверхностях. В помещениях иногда используется аналог штендера – конструкция в виде небольшой стелы.

Штендер очень популярен и считается одним из недорогих, но весьма эффективных рекламных средств. Он хорошо привлекает внимание, информирует о товарах, услугах, спецпредложениях. Его легко переносить с места на место, убирать на ночь или на выходные дни. Для начинающих компаний этот дешевый вид рекламы часто является просто спасательным кругом. Для крупных компаний штендер нередко выступает в роли дополнительного или временного рекламного средства, пока идет изготовление стационарной конструкции.

Обычно штендер производится с соблюдением фирменного стиля и вписывается в место предполагаемого размещения так, чтобы он ассоциировался с компанией и привлекал прохожих.

Штендеры изготавливают из современных материалов, которые позволяют оперативно менять содержание информации: меню (написанное мелом), курс валют (с помощью сменных табличек) и т. д.

Обычно штендеры устанавливаются рядом с кафе, магазином, офисом, но особенно эффективна эта рекламная конструкция, когда проходящие мимо люди находятся рядом, но вне прямой видимости вывески или входа в помещение компании (расположенной за углом, в подвале, на цокольном этаже, в арке и т. д.).

Часто эти установки используют и внутри торговых залов, в офисах, во время выездной торговли и т. д. Таким образом, штендер служит как для наружной, так и для интерьерной рекламы.

Выделяют следующие виды штендеров:

– прямоугольные штендеры,

– арочные штендеры,

– штендеры стойки,

– штендеры для банка («обмен валюты»),

– штендеры со сменной информацией (с кассой, с карманами, с плакатом),

– меловые штендеры для кафе, ресторанов и магазинов,

– нестандартные штендеры,

– стационарные информационные стенды.

Самая же распространенная конструкция – это классический штендер на металлической трубчатой раме прямоугольной формы с закруглением верхних углов. Такая форма рамы позволяет в дальнейшем выбирать конфигурацию рекламной поверхности.

Стандартные штендеры имеют одну или две рекламные поверхности. Изображение на них наносится с помощью аппликации самоклеящимися виниловыми пленками. Также используется полноцветная печать или другие комбинированные методы.

Размер самого штендера обычно варьируется в пределах 0,6 × 1,35 м (1000 × 610 мм, 1200 × 760 мм, 1800 × 760 мм). Стандартные размеры рекламного поля 0,6 × 1,0 м, 0,6 × 1,15 м, 0,75 × 1,2 м и 0,7 × 1,7 м. Стандартные размеры рекламного изображения: «малютка» – 0,55 × 0,85 м; прямоугольные – 0,595 × 1,00 м; арочные – 0,595 × 1,18 м, и т. д.

Бывают штендеры и нестандартной формы, например, в виде автомобиля для автосалона.

Каркас этой рекламной конструкции изготавливают из металла. Связано это с тем, что штендер устанавливается на открытом воздухе, а металл, в отличие от дерева или пластика, более прочен и устойчив к воздействиям внешней среды.

Рекламное изображение (картинка или текст) наносится на основу штендера, в качестве которой могут выступать оцинкованный металл, тонкий пластик, сотовый поликарбонат, оргалит. Все перечисленные материалы отличаются друг от друга как по цене, так и по качеству.

Оргалит – самый дешевый материал. Он гигроскопичен и размокает под дождем. К тому же, этот материал ломается даже при несильном ударе, падении или нажатии и восстановлению не подлежит.

Тонкий пластик лучше всего подходит для штендеров, которые устанавливаются внутри помещений. На улице при низких температурах материал становится ломким.

Оцинкованное железо является наиболее распространенным материалом для изготовления штендеров. Но упавшая конструкция может деформироваться и потерять привлекательность. Работа с этим материалом более сложная, и стоимость такого штендера сопоставима с ценой поликарбонатного.

Сотовый поликарбонат используется значительно чаще других материалов. Это объясняется тем, что он не волнится, не ржавеет, он легкий, пластичный и очень прочный при любых температурах. Однако легкость такого штендера приводит к его неустойчивости. Нередко рекламное полотно из поликарбоната, прикрепленное к каркасу обычными саморезами или заклепками, быстро проминается в местах соединения и отделяется от каркаса.

Обычно рамы штендеров изготавливают из стальных или алюминиевых труб, которые далее окрашиваются стойкой полимерной эмалью в самые различные цвета. В нижней части рамы штендера устанавливают ушко (проушину) для цепи или другого крепежа. Ножки рам закрывают специальными пластиковыми заглушками. Для транспортировки рамы для штендеров упаковывают в плотную полиэтиленовую пленку и в картонные коробки и ящики, прокладывая между изделиями картон во избежание истирания.

Лицевые поверхности штендера, как уже говорилось, обычно делаются из оцинкованной стали или пластика ПВХ, но возможно их изготовление из оргстекла или дерева, что очень удобно для написания на них специальными маркерами или мелом (например, при частой смене информации, цен, блюд и т. д.). Также при использовании лицевой плоскости из оцинкованной стали для быстрой смены информации в качестве сменного носителя могут быть использованы магнитные листы. К штендерам возможно крепление пластиковых карманов для листовок.

Штендер с текстом или с монохромным рисунком изготавливается на режущем плоттере. Непосредственно на несущую поверхность далее изображение наносится методом последовательной аппликации. Рисунок с использованием четырех и более цветов рекомендуется изготавливать на цветном принтере.

Также при производстве штендеров используется цветная самоклеящаяся пленка. Она подходит и для плоттерной резки, и для трафаретной печати, плотно прилегает к поверхности. Обычно пленка представлена несколькими десятками цветовых модификаций с глянцевой и матовой поверхностью.

Рекламное изображение штендера, напечатанное на виниловой пленке, рекомендуется ламинировать, особенно если конструкцию планируется размещать на улице. Ламинация защитит напечатанное изображение от воздействия внешних факторов: атмосферных осадков, реагентов, дорожной грязи, солнечного света и легких механических воздействий. К тому же, при ламинации изображенное выглядит более контрастным, насыщенным, «глубоким».

К штендеру комплектуется трос с замком (и ключами) как средство для защиты от воровства, с помощью чего можно прикрепить стойку за любой стационарный предмет или конструкцию (фонарный столб, забор и т. д.).

Так просто установить штендер нельзя. Его монтаж и место расположения регулируется законодательством в большинстве городов мира. Так, например, в Москве существует следующая Выписка из Приложения № 1 к Постановлению Правительства Москвы от 21 ноября 2006 года N 908 ПП «Правила установки и эксплуатации объектов наружной рекламы и информации в городе Москве (с изменениями на 16 октября 2007 года)»:

«2.2.10.1. Выносные щитовые конструкции (штендеры) – временные объекты наружной рекламы, устанавливаемые в городе предприятиями в часы их работы.

Штендеры должны быть двусторонними, не должны иметь собственного подсвета, площадь одной стороны не должна превышать 1,5 кв.м.

Штендеры устанавливаются в пешеходных зонах и на тротуарах в пределах 5 м от входа в предприятие. Запрещается установка и эксплуатация штендеров, мешающих проходу пешеходов, при ширине тротуара менее 3 м, а также ориентированных на восприятие с проезжей части.

Не допускается установка и эксплуатация более двух штендеров у входа в предприятие, а также использование штендеров в качестве дополнительного объекта наружной рекламы при наличии хорошо просматриваемых с тротуара вывески и витрин (за исключением предприятий общественного питания)…

2.4.3. Для предприятий бытового обслуживания населения, расположенных в помещениях без выхода на основные пешеходные улицы допускается установка выносных щитовых конструкций (штендеров) с обязательной информацией, предназначенной для ознакомления потребителей с их услугами, на доступных для обозрения местах.

Данные конструкции устанавливаются в пешеходных зонах и на тротуарах в пределах 5 метров от входа в предприятие на время работы предприятия. Информация не должна быть ориентирована на восприятие с проезжей части, мешать проходу пешеходов, не должна содержать торговых марок, наименований и знаков обслуживания других юридических лиц…»

Стоимость штендера зависит от размера, использованных материалов и технологий.

Например, штендер двусторонний для обменного пункта на две валюты стоит 11 500 рублей.

Штендер двусторонний для обменного пункта на четыре валюты – 12 500 рублей.

Штендер двусторонний для меню с меловым полем – 4 200 рублей.

Односторонний штендер – 2 499 рубля.

Большой штендер – 5 999 рублей.

Стоимость троса с замком – 350 рублей.

Замена рекламного поля штендера – 1 100 рублей.

Стоимость рамы для штендера – 699 рублей (самовывоз).

Аренда штендера – 2 399 рублей (до 7 календарных дней).

Разработка дизайна рекламного поля штендера – от 700 рублей.

Доставка штендера по Москве – от 750 рублей.

При заказе партии штендеров изготовители предоставляют скидки.

Некоторые компании бесплатно делают макет и доставляют готовые изделия.

Сроки разработки дизайна штендера обычно составляют 3–5 рабочих дней, изготовление – 7 рабочих дней.

Билборд

Билборд – это отдельно стоящая конструкция, предназначенная для размещения рекламного сообщения больших размеров (обычно 3 × 6 м). Билборд – одна из самых распространенных разновидностей наружной щитовой рекламы. Представляет собой раму, обитую листами оцинкованной стали или фанеры и покрытую устойчивыми к атмосферному воздействию составами, которая закрепляется на опоре.

Можно сказать, что история билбордов началась еще с Древнего Египта, когда на улицах вывешивались объявления о награде за поимку беглых рабов. Эту традицию продолжили предшественники рекламных щитов – плакаты, которые использовались в конце XIX века для рекламы театральных и цирковых представлений.

Особое развитие билборды получили к 20 м годам XX века, когда в США все больше людей начали приобретать автомобили и выезжать на них за город. Щиты стали устанавливать вдоль дорог, и для того, чтобы их хорошо было видно из быстро мчащихся автомобилей, размер был увеличен. В России билборды получили широкое распространение в 90 х годах XX века.

Только в России на этот вид наружной рекламы тратится около 3,5 миллиарда долларов США. Самыми крупными рекламодателями наружной рекламы в мире являются McDonald’s и пиво Miller.

Как правило, билборд используется в имиджевой, а также в рекламе напоминающей, направленной на запоминаемость торговой марки. Нередко билборды выполняют функции указателей на место расположения компании.

Билборды могут быть использованы в широкой рекламной кампании (в таком случае реклама размещается на большом количестве щитов в местах нахождения целевой аудитории). Также билборды применяются в качестве единственного вида рекламы. Целевой аудиторией могут быть как автомобилисты, так и пешеходы. Нередко билборды используют не только для коммерческой, но и для социальной рекламы. Даже частные лица размещают на них поздравления с днем рождения, свадьбой (иногда объясняются в любви).

Размещаются билборды традиционно вдоль улиц и магистралей, на фасадах, на зданиях.

Пример билборда на илл. 1.8.

Илл. 1.8. Билборд

Это действенный вид рекламы, но доступный не для всех категорий рекламодателей, так как изготовление билборда стоит немало и, к тому же, необходимо получать разрешение на его установку в черте и вне города.

Достоинство крупного размера билборда является его же недостатком. Эти рекламные конструкции вызывают у многих людей раздражение, так как большие щиты вторгаются в природный ландшафт, портят перспективу, внешний вид города. Особенно это не нравится туристам.

Стандартный и самый популярный размер билборда – 3 × 6 м. Вместе с тем, по желанию заказчика изготавливаются конструкции самых разных форм и размеров. Так, часто применяется и размер 3 × 12 м. В США нередко используют еще большие параметры (до 18,1 × 6,1 м). Самый же большой в мире щит размером 86,5 × 25 м был установлен на крыше английского футбольного клуба «Middlesbrough».. .

Билборды бывают односторонними и двусторонними. Также изготавливаются и трехсторонние, когда в конструкцию объединяются три поверхности для установки, например, на перекрестке. Очень редко бывают четырехсторонние сооружения.

У обычного двустороннего билборда есть сторона «А», смотрящая в основную сторону потока людей и автомобилей, и сторона «Б», которую можно увидеть с обратной стороны. В зависимости от места установки, сторона «А» может быть как более выигрышной, так и равноценной стороне «Б» (например, при установке билборда на разделительной линии магистрали).

По типу конструкции билборды подразделяют на разборные и неразборные.

По видам эти установки можно разделить на статичные и призмавижн. Статичные – это стандартные отдельно стоящие щиты. Призмавижн – это щит 3 × 6 м, информационное поле которого состоит из равносторонних трехгранных призм. Их поворот на 120° приводит к смене одного изображения, и таким образом при полном цикле в 360° происходит трехкратная смена информации.

Бывают билборды цифрового формата, на которых можно демонстрировать полноценные видеоролики. Также есть конструкции, использующие интерактивные и голографические изображения.

При изготовлении стандартного билборда используют основу, покрытую оцинкованной сталью или фанерой. Эту конструкцию пропитывают специальным составом, защищающим билборд от неблагоприятного погодного воздействия.

Часто стандартные билборды дополняют внутренней или наружной подсветкой, которая привлекает больше внимания и позволяет щиту работать 24 часа в сутки.

Процесс изготовления этого вида наружной рекламы занимает около двух недель.

Плакаты для обычных билбордов делают типографским способом. При нестандартном изготовлении используют 3D элементы, специальную подсветку, элементы, выступающие за границы рекламного поля.

Печатаются плакаты на специальной баннерной ткани, которая бывает более прочной (производство Евросоюза) и менее (производство Китайской Народной Республики). Срок службы такой ткани при правильной установке составляет 1–3 месяца. На время эксплуатации влияют климатические условия (осадки, солнце, ветер). Чаще всего выгорают темные цвета (красный и синий), реже – светлые. По окончании срока эксплуатации плакат меняют на новый.

Размещаются билборды обычно в непосредственной близости от проезжей части и чаще всего ориентируются на восприятие тех, кто находится в движущемся потоке транспорта, – на водителей и пассажиров. Этим обстоятельством обуславливается информационная наполненность рекламного поля. У людей, движущихся со скоростью несколько десятков километров в час, есть не более десяти секунд для того, чтобы заметить и понять рекламное послание на щите. Чем больше изображение (картинка) и меньше слов, тем лучше билборд воспринимается.

Особенно выгодно размещение такой рекламы в местах естественного замедления скорости (перед переходами, светофорами, перекрестками, сужением дороги, постами ГИБДД), а также в местах традиционного образования автомобильных пробок.

Билборды, ориентированные на пешеходов, устанавливают вдоль тротуаров. На таких щитах может быть больше текстовых данных, так как скорость пешеходов меньше и у них есть время на более подробное ознакомление с информацией.

При размещении билбордов учитывается то, что они устанавливаются на достаточно большой высоте над землей и человек должен видеть их со значительного расстояния. Также важно, чтобы щиты не были визуально закрыты строениями, деревьями, различными конструкциями, припаркованными большегрузными автомобилями и т. д.

Если в местах скопления людей есть и другие рекламные поверхности, то билборд должен быть размещен выше всех.

При установке конструкции учитывают наличие подсветки и рисунков, фон, цвет, количество используемых в тексте слов, расстояние между словами и буквами, размер, написание и цвет шрифта, а также угол между плоскостью щита и направлением движения аудитории и то, насколько выделяется билборд среди конкурирующих рекламных поверхностей.

Устанавливают билборд, соблюдая основное требование ГИБДД к размещению рекламы вдоль дорог: рекламная конструкция должна находиться не ближе 4,5 метра к проезжей части.

Изготовить и установить собственный билборд не так просто. Для производства нужно иметь материалы, технологии, опытных сотрудников. Для установки – в первую очередь, хорошее место, которое, как правило, уже занято. В таком случае проще купить уже установленный щит.

Если же билборд монтируется впервые, то его должна одобрить комиссия, в которую входят представители ГАТИ (государственной административно технической инспекции), управления по рекламной деятельности и еще нескольких структур. Также нужно будет заплатить за распространение рекламы.

Обычно срок действия разрешения ГАТИ не превышает года. После того как он закончится, необходимо его продлить. В случае отказа в продлении придется демонтировать билборд за свой счет. На время размещения на щите социальной рекламы собственник освобождается от платы за распространение наружки.

Более простой вариант – это аренда поверхности билборда у рекламного агентства, с которым заключается соответствующий договор и которое готовит и размещает постеры согласно представленному эскизу рекламы (или уже готовые постеры).

В последнее время, помимо традиционных стационарных билбордов, стали очень популярными мобильные. Их еще называют брендмобили, автоафиши, промоавтомобили, автощиты, автостенды, автобренды, рекламные автомобили, мобильная реклама, рекламная газель, реклама на транспорте, реклама на газелях, передвижная реклама, реклама на машинах и т. д.

В целом, стоимость размещения рекламы на билборде зависит от многих факторов: от вида и размера, от срока изготовления, от места монтажа рекламной конструкции, от количества поверхностей, от их направленности. Так, например, обычно размещение на стороне «А» обходится дороже, чем размещение на стоне «Б».

Полноцветная печать на виниловой пленке с плотностью 150 точек на дюйм обходится примерно в $20 за квадратный метр. Установка щита размером 3 × 6 м с высотой «ноги» в 4 метра может обойтись в 25 000 – 30 000 рублей. Размещение одной поверхности в зависимости от района города обходится примерно $100 – $250 в месяц (хотя есть значительно более дорогие места).

Брандмауэр

Брандмауэр , бранд (от немецкого brand – «пожар, горение» и mauer – «стена») – это рекламный щит, расположенный на стене (на торцевой стене здания). Изначально так называлась высокая, глухая, выступающая над кровлей здания противопожарная стена, которую возводили в стесненной городской застройке середины и конца XIX века. Такие стены разъединяли смежные здания и узкие дворы колодцы на случай пожаров.

Считается, что в 1853 году в Париже началась большая реконструкция города, и архитектор Жорж Осман в целях противопожарной безопасности предложил возводить такие глухие стены домов из несгораемых материалов, чтобы обезопасить в случае пожара близлежащие здания. Тогда то стены и получили название – брандмауэры. Рекламные же изображения на них стали называть painted walls (окрашенные стены).

На илл.1.9. представлен пример использования брандмауэра в комплексе с прилегающей к зданию территорией

Илл.1.9. Брандмауэр

Вместе с тем, существует и другая версия происхождения термина. Так, во времена средневековья в Италии после брачной ночи прислуга или родственники показывали всем любопытствующим простынь с доказательством досвадебной невинности невесты. И вот, некая торговка апельсинами Лючия Синестро, выдавая замуж свою дочь, перед тем как вывесить простыню с «доказательствами» невинности, написала на ней сажей название цирюльни своего мужа. У того сразу же дела пошли в гору. На это обстоятельство обратил внимание голландский аббат Брандмауэр, бывший во Флоренции проездом из Ватикана. Так вот, вернувшись в быстро развивавшийся в те времена Амстердам, этот аббат начал использовать новое рекламное средство, «скромно» назвав его своим именем.

Другие названия брандмауэра: брандмауэрное панно, а также щит настенный.

Брандмауэр – очень распространенная и популярная конструкция наружной рекламы. Его достоинством является то, что он может быть неограниченного размера и размещаться практически в любой части города, в том числе и в историческом центре.

Обычно брандмауэры – это весьма зрелищные и запоминающиеся конструкции.

Их видно издалека большому количеству людей.

Брандмауэры прекрасно дополняют рекламную кампанию. Размер конструкции эффективно работает на имидж компании, добавляя ей солидности.

К недостаткам бранмауэров относят достаточно высокую стоимость размещения и изготовления, экономическую невыгодность краткосрочных рекламных кампаний, ориентированность в основном на транспортные потоки, ограниченное предложение (имеется очень высокий спрос).

Часто брандмауэры изготавливают размером 6 × 3 м, но в целом, размеры брандмауэров могут быть самыми разными, зависящими, прежде всего, от величины стены и финансовых возможностей компании рекламодателя.

Особенно востребованы брандмауэры больших размеров (от 50 кв. м), использующиеся крупными компаниями для имиджевой рекламы. Обычно в Москве используют брандмауэры, имеющие площадь от 50 до 250 кв. м, но есть и в 800 кв.м..

Брандмауэры могут изготовляться как натянутое панно из винилового полотна или рекламный щит.

Винил обычно используют при создании брандмауэра большой площади. Срок эксплуатации винилового полотна может достигать 5–7 лет.

Современные технологии спаивания (или склеивания) отдельных полотен позволяют изготовить брандмауэр практически любых размеров.

Большие брандмауэрные панно обычно размещают на длительный срок (до нескольких лет).

Стоимость изготовления и монтажа брандмауэров зависит от места, применяемых материалов и уровня сложности. Например, монтаж/демонтаж рамы для баннера (2 × 3 м) стоит от 4 000 тысяч рублей. Доставка конструкции на место монтажа – от 1 800 рублей. И т. д.

В среднем, по Москве стоимость аренды брандмауэра составляют $700 – $1200 за кв. м, в год в зависимости от места размещения. Средняя цена печати винилового баннера около 300 руб. за кв.м.

Обычно агентства предоставляют клиентам по каждому рекламному месту презентационные материалы, фотографии, карты и данные по целевой аудитории.

Крышные установки

Крышные установки – это рекламные конструкции, устанавливаемые на крышу здания. Являются одним из наиболее сложных, дорогих, престижных и эффективных видов транзитной рекламы.

Крышными установками могут быть объемные буквы, световой короб или композиция из нескольких таковых как без использования, так и с использованием внутренней или наружной подсветки. Обычно эти конструкции выполняются в виде логотипа компании или бренда.

Конструкция крышной установки отличается большим весом, высокой технической сложностью, устойчивостью к сильным ветровым нагрузкам и наличием специальных систем энергопитания. Высота крышной конструкции обычно составляет 1–5 м (большая высота чревата парусностью). Длина зависит от содержания рекламы и возможностей заказчика.

На илл.1.10 представлен пример крышной установки

Илл.1.10. Крышные установки

В основе крышной конструкции – г образно (или под другим необходимым углом) сваренные секции из стальной трубы и соединенные между собой поперечными, имеющие на «ногах» секций бетонные блоки пригрузы, которые придают устойчивость. Также в конструкцию может входить внутренняя или внешняя подсветка на выносных кронштейнах. Для несветовой плоскости в качестве основы используется ламинированная фанера (или оцинкованная сталь), на которую наносят виниловую пленку или виниловый баннер.

Ориентируют крышные установки как на пешеходов, так и на автолюбителей. Наиболее для установки крышной рекламы подходят здания, расположенные на самых значимых улицах, проспектах и магистралях.

Крышные установки могут быть разного размера и формы в зависимости от особенностей кровли здания и задач рекламодателя. Этот вид рекламы может быть нацелен исключительно на запоминание бренда, но может служить и прекрасной вывеской (особенно актуальна эта функция для магазинов, клубов, ресторанов и особенно ночью). Конечно, на высоких зданиях размещают крышные установки крупные компании, но на одно двухэтажных строениях могут поставить такую конструкцию даже небольшие заведения. Вывеска на крыше будет более заметна, чем над входом. Особенно часто такой подход используют в районах малоэтажной застройки.

Как уже говорилось, крышные установки носят, в первую очередь, имиджевый характер, они работают на повышение узнаваемости бренда, на формирование позитивного образа компании. Так как эти конструкции находятся выше всех, доминируют и отличаются большим размером, их замечает очень большое количество людей.

Существует несколько видов крышных установок. Прежде всего, стоит заметить, что эти рекламные сооружения могут быть не только плоскими, но и трехмерными, объемными, состоящими из самых разнообразных элементов, иметь внутреннюю и внешнюю (открытую) подсветку.

Также крышные установки делят на две категории по месту размещения – расположенные на умеренной и на большой высоте. Это определяет размер композиции. Так, чем выше располагается конструкция, тем массивнее должны быть габариты ее основных элементов.

Самая простая, но тем не менее самая популярная, – это крышная установка с рекламным полем в виде светового короба. Обычно в такой конструкции в качестве подсветки используют люминесцентные лампы. В подобной установке можно быстро и сравнительно недорого менять изображение. Такие сооружения обычно используются для проведения относительно кратковременных рекламных кампаний сроком в несколько месяцев.

Крышная установка с плоским рекламным полем отличается способом подсветки. У такой конструкции в качестве источника света используются металлогалогенные прожектора.

Установка в виде брандмауэра имеет рекламное поле, выполненное методом полноцветной печати на виниловом полотне, которое натягивается на металлическую конструкцию и засвечивается внешними источниками света. В связи с тем, что городские власти с неохотой согласовывают рекламные сооружения с внешним подсветом, такие установки на крышах сегодня редко встречаются.

Крышная установка со световыми объемными буквами используется тогда, когда в рекламной конструкции необходимо воссоздать изображение фирменной надписи (или логотипа). Подсветка может быть внутренней и наружной, неоновой, светодиодной или люминесцентной.

Установка с динамическими неоновыми фрагментами и плоскостями использует газосветные трубки различного свечения, которые в соединении со специальными контроллерами позволяют добиваться динамики цветов и изображений.

Но бывают крышные установки с целым набором рекламных элементов, сочетающие в себе и световые короба, и неон, и динамические эффекты. Использование нестандартных элементов (вращающихся деталей, объемных фигур) привлекает существенно большее внимание людей, делает конструкцию уникальной, надолго запоминающейся.

Заказчики выбирают вид крышной установки в зависимости от бюджета и преследуемых целей.

Изготовление этого вида рекламы обычно занимает несколько месяцев, в которые включено также и время на проектирование, и соответствующее согласование конструкторской документации.

В самом начале работ изготавливается дизайн проект крышной установки, который определяет принципиальное устройство несущей конструкции. Далее оформляется проектная документация, которая фиксирует точный вид конструкции, способ ее крепления, тип используемого металлического профиля, электрическую схему, а также расчет веса, ветровых, снеговых нагрузок. Тщательный расчет последних особенно важен, поскольку при таких больших габаритах конструкция достигает веса в несколько тонн и при падении может нанести вред жизни и здоровью людей. В связи с тем, что элементы сооружения должны иметь повышенный запас прочности, объемные световые буквы изготавливают из алюминия или на основе металлического каркаса.

Проектная документация нужна не только для изготовления крышной установки, но и для подачи в регистрационные органы. После разработки и утверждения дизайна конструкции начинается процесс согласования или получения паспорта рекламного места, который предусматривает прохождение разнообразных инстанций. Проводится обследование крыши с вынесением заключения о том, способна ли она нести дополнительные нагрузки. Это может быть и визуальный осмотр, и механическое обследование (включающее рассверливание в определенных местах), ультразвуковое и лазерное.

После получения заключения проект конструкции, как правило, дорабатывается, и готовится электрический проект. Нередко вся проектно конструкторская документация проходит дополнительную экспертизу.

Только тогда, когда на руках есть все эти предварительные документы, конструкцию отдают в производство.

Для возведения крышных установок применяются различные виды технологий, наиболее распространенными из которых являются световые буквы, изготавливаемые из цветного или белого акрилового стекла с наклеенной на него цветной виниловой пленкой.

Объемные буквы в крышной установке могут быть изготовлены как с внутренней подсветкой, выполненной «закрытым неоном» (неоновыми трубками), светодиодами или люминесцентными лампами, так и с наружной – «открытым неоном», металлогалогенными прожекторами или вмонтированными в лицевую поверхность светодиодами.

Внешняя подсветка крышных установок – это старейший способ подсветки. Он не всегда позволяет достичь желаемого эффекта и сегодня применяется нечасто.

Все более популярным становится комбинирование световых букв и неоновых трубок, так как при таком способе увеличивается мощность свечения без повышения нагрузки на электрическую сеть. Световые буквы с применением неона служат гораздо дольше, чем с люминесцентными лампами. «Открытый неон» позволяет увеличить интенсивность свечения в 1,5–2 раза. Неон имеет более широкий спектр цветовых оттенков (до 563), чем виниловые пленки или акриловое стекло. Средний срок службы – 7 10 лет.

С помощью светодиодов можно добиться эффекта движения, переливов, смены изображения рекламного панно.

Производство отдельных частей крышной установки обычно идет параллельно.

При монтаже конструкции на крыше очень часто используются промышленные альпинисты, а также тяжелая спецтехника (краны и специальные вышки), которая может произвести разрушения на близлежащей территории, что потребует восстановительных работ (например, ремонта асфальтового покрытия). Большое внимание уделяется технике безопасности. Конструкцию нужно установить так, чтобы не повредить ни ее саму, ни гидроизоляцию крыши. Часть электромонтажных работ проводится до монтажа крышной установки. Собирается отдельный электрический щит, подводится провод расчетного сечения и необходимого размера, крышная установка заземляется. Выделяют монтаж на козырьке входа в здание и сооружение и монтаж на здании с покатой крышей.

Стоимость изготовления крышной установки зависит от многих факторов: от ее габаритов, объема работ по подготовке проектно конструкторской документации, сложности конструкции несущего металлокаркаса и установки, количества и качества материалов и комплектующих, трудоемкости изготовления и монтажа, места размещения. Например, установить рекламную конструкцию на покатой крыше старого дома с чердаком будет значительно дороже, чем на новом здании с плоской бетонной кровлей.

В среднем, стоимость крышных установок составляет около 300 долларов за кв.м. В цену обычно входит изготовление несущей металлоконструкции, доставка на место установки, монтаж, гарантийное обслуживание в течение 1 года.

Ситилайт

Ситилайт – это рекламная конструкция, устанавливаемая на тротуарах и вдоль проезжей части в местах интенсивного пешеходного движения (так называемое «тротуарное панно»). City – это по английски «город» (центр города), light – «свет». Иными словами, ситилайт – это носитель, размещаемый в центре города и подсвечиваемый изнутри.

По сути, ситилайты являются разновидностью светящихся коробов, или лайтбоксов («light box»). Ближайшие «родственники» ситилайтов – это такие варианты рекламных плоскостей, как лайтбоксы, скроллеры, беклайты, пилоны.

Ситилайты могут быть как отдельно стоящими, так и совмещенными с остановочными павильонами общественного транспорта. Используются также и во внутренних помещениях – их нередко устанавливают внутри больших торговых центров, супермаркетов и кинотеатров.

Стандартные ситилайты имеют размер 1,2 × 1,8 м и одно или двустороннее изображение с внутренней подсветкой. Конструкция их очень проста: металлический корпус, один или два плаката на каждую сторону, внутренняя подсветка и стеклянные пластины, защищающие рекламную информацию от природного воздействия.

Сторона «А» ситилайта часто работает на пешеходный и на транспортный потоки, а сторона «Б» – только на первый.

Обычно ситилайты, установленные на улице, выполняют функции имиджевой рекламы. Конструкции, расположенные возле магазинов и торговых центров, используют для рекламы брендов, которые имеют свои секции в этих точках. На таких ситилайтах размещают информацию об акциях, розыгрышах лотерей и т. д.

Также ситилайты могут быть использованы и как внешние указатели для находящихся рядом компаний. Рекламоносители, установленные на остановках общественного транспорта, могут содержать расширенную потребительскую информацию, которую люди будут читать, ожидая свой автобус или троллейбус.

Ситилайт является одним из основных и весьма эффективных видов наружной рекламы. Рекламная информация на них расположена на уровне человеческого взгляда, что повышает качество контакта.

Данный тип рекламной конструкции прост в обслуживании, для смены информации его можно открывать без особого труда и специальных навыков с помощью специального ключа.

Ситилайты относительно недороги и при этом всепогодны. Благодаря внутренней подсветке, видны в любое время суток. Ночью светящийся ситилайт не только привлекает внимание к рекламе, но и фактически становится элементом дизайна городских улиц. Эти рекламоносители легко и органично вписываются в любую городскую среду Их можно установить там, где нельзя разместить наружную рекламу других форматов.

Ситилайты можно использовать в комплексной рекламной кампании как дополнительное средство. Также можно проводить рекламные кампании только на основе этих конструкций, закупая их достаточное количество в местах концентрации целевой аудитории. Расширенные возможности для разработки рекламного дизайна обеспечивают высокое качество воздействия ситилайтов на целевую аудиторию.

На илл.1.11. представлен пример использования ситилайта в комплексе с остановкой общественного транспорта

Илл. 1.11. Ситилайт на остановке

К минусам ситилайтов можно отнести то, что они имеют относительно небольшой размер и не очень заметны с большого расстояния, визуально «теряются» среди других городских объектов и транспорта, подвержены загрязнению в плохую погоду и вандализму

Ситилайты бывают различных видов: ситилайт флажок, настенный ситилайт, роллерные конструкции.

Стандартный ситилайт – это двусторонний короб 1,2 × 1,8 м на опоре с высотой в 60 см, имеющий внутри рекламные постеры на специальной полупрозрачной бумаге с двусторонней печатью, которые подсвечиваются изнутри в темное время суток встроенными лампами дневного света.

На втором месте по популярности – односторонний ситилайт, прикрепленный к стене или другому носителю.

Размер ситилайта может быть намного больше или меньше стандартного. Также рекламное сооружение может быть трех или четырехсторонним, а также вращающимся на своей основе.

Роллерный ситилайт – это динамическая конструкция с мощной внутренней подсветкой, которая позволяет демонстрировать несколько изображений. В ней используется механизм прокрутки, что дает возможность размещать несколько различных изображений на одной стороне.

Ситилайт состоит из несущей рамы (металлической трубы квадратного сечения), системы алюминиевых профилей (профиль стойки, профиль створки – «узкий» или «широкий») + гнутые углы, замочная система, направляющие, держатель постера, люминесцентные лампы, закладная (бетонная подушка).

Профиль обычно анодируется и окрашивается порошковой краской для длительной эксплуатации. Цвет краски выбирает заказчик.

Лицевая панель ситилайта изготавливается из оргстекла, стекла, акрила или более прочных материалов (литого поликарбоната, триплекса и других материалов) и иногда из баннерной ткани. Прочные материалы обеспечивают долговечность и антивандальность, специальное стекло практически невозможно разбить рукой, камнем или палкой.

Подсветка обычно выполняется люминесцентными светильниками, реже – лампами накаливания пониженного напряжения.

В ситилайтах используется специальная полупрозрачная бумага. Она пропускает свет и заставляет конструкциию «светиться» рекламным изображением.

Изготовление и установка ситилайта должна производиться профессионалами, которые смогут рассчитать ветровую нагрузку и подобрать наиболее подходящие высококачественные материалы.

Компании, занимающиеся установкой ситилайтов, разрабатывают дизайн, чертеж конструкции, крепежа, спецификацию.

Например, в спецификацию ситилайта двустороннего с опорой может входить: угол скругления литой, алюминиевый сплав – АД 31т5 (8 шт.), рама несущая 25*50 мм стальная (1 шт.), угол скругления корпуса, алюминиевый сплав – АД 31т5, профилированный (4 шт.), профиль алюминиевый дверной (специальный), дроссель 58w, Philips, (4 шт.), амортизатор газовый (4 шт.), акрил прозрачный (2 шт.), нога, прокат, лампа дневного света 1500 мм, Philips, (4 шт.), держатель рекламного изображения металлический, специальный (4 шт.), лифт для поликарбоната (2 шт.), поликарбонат молочный рассеивающий (2 шт.), пакетник (автомат, 1 шт), ит.д.

Стоимость изготовления ситилайта зависит от вида конструкции, дизайна, используемых материалов, сроков исполнения заказа, количества и т. д.

Сити формат

Вытеснение крупноформатных рекламных модулей из центральных частей городов и исторических районов приводит к тому, что производители наружной рекламы разрабатывают новые конструкции, которые, не нарушая общую архитектурную концепцию, гармонично вписываются в городской интерьер. Сегодня к сити форматам относят пилоны, роллеры, пиллары.

Сити форматы – это отдельно стоящие конструкции наружной рекламы, павильоны ожидания транспорта. Когда говорят о сити форматах, обычно подразумевают световые короба с двумя рекламными поверхностями, имеющие внутреннюю подсветку. Стандартный размер рекламного поля сити форматов – 1,2 мх1,8 м. Нередко сити форматы называют «уличной мебелью», что связано с тем, что этот вид наружной рекламы пришел в Россию из Великобритании. Там билборды стоят, как правило, вне города, на трассах, а все, что находится внутри города, – это городская или уличная «мебель», такая, как скамейки, фонари и прочие предметы для обустройства пространства.

Сначала сити формат был вариантом информационного стенда, на одной стороне которого обычно размещалась карта города или другая городская информация, а на другой – реклама. Однако со временем реклама заняла и вторую, информационную сторону.

Первые павильоны ожидания городского транспорта с рекламными панелями были установлены в Европе еще в 1964 году французом Жаном Клодом Деко, основателем одноименной компании JCDecaux – одной из крупнейших в мире в области наружной рекламы. С тех пор сити формат пользуется исключительной популярностью. Он позволяет городу бесплатно получать остановки, возведение которых финансируется не из городского бюджета, а компаниями, владеющими павильонами. При этом последние с большим желанием участвуют в городских программах, так как сити формат – очень выгодный, эффективный вид рекламы.

Последние годы сити форматы занимают около 15 % рынка наружной рекламы. В нашей стране сити формат является вторым по популярности видом наружной рекламы (после щитов размером 6 × 3 м). Данный тип рекламной конструкции меньше обычных рекламных щитов, и ее можно размещать в историческом центре города.

Так как сити форматы устанавливаются на тротуарах в непосредственной близости от проезжей части, то их целевой аудиторией являются и пешеходы, и пассажиры транспорта. Также в аудиторию этих рекламных модулей входят покупатели супермаркетов, торговых центров, посетители автозаправочных станций.

Сити форматы на автозаправках особенно популярны у рекламодателей, так как, в отличие от щитов, расположенных на дороге, восприятие рекламы на АЗС более длительное, ведь процесс заправки занимает около 10 минут. К тому же, внимание водителя и пассажиров не приковано к дороге, и они больше предрасположены к восприятию информации. При этом количество контактов с рекламой получается достаточно большим, так как каждый автомобиль несколько раз в неделю бывает на АЗС.

Рекламные павильоны на остановках транспорта также имеют феноменальную длительность контакта с целевой аудиторией – в среднем около 10 минут, в отличие 7 10 секунд обычных рекламных щитов. Ожидая транспорт, жители часто читают рекламу, размещенную на остановках.

В отличие от рекламных щитов, информация сити формата находится на уровне глаз целевой аудитории. А имея подсветку, конструкции хорошо заметны и днем, и ночью, работая 24 часа в сутки.

Сити формат чаще выполняет задачи, стоящие перед имиджевой рекламой. Однако в удаленных от центра города районах он используется также и как реклама конкретного магазина, супермаркета, клуба, кафе, ресторана и т. д.

Сити форматы относят к «сетевым» рекламным форматам, которые обычно продают рекламодателям не поштучно, а сетями (пакетами), добиваясь таким образом значительного охвата целевой аудитории.

Единый размер этих конструкций позволяет проводить рекламные кампании как по городу, так и по целой стране и даже по всему миру, добиваясь высокого уровня охвата. Например, согласно данным «Мосгортранса», общественным транспортом ежедневно пользуется более половины населения Москвы, и каждый день через одну остановку проходит, в среднем, от 2 000 до 5 000 пассажиров. При этом достигается и высокий уровень частоты контактов с аудиторией, так как многие люди ежедневно передвигаются одним и тем же транспортным маршрутом.

Сити форматы органично вписываются в городской ландшафт. Они легко устанавливаются в местах, не доступных для более крупных форматов. Рекламные материалы, находящиеся в сити форматах, не теряют внешнего вида, так как не подвержены влиянию атмосферных явлений.

Сити форматы относительно недороги. Их можно комбинировать с другими видами наружной рекламы, а также использовать во время проведения краткосрочных рекламных кампаний.

Недостатком сити формата является то, что он располагается низко и может загораживаться и загрязняться транспортом, подвергаться вандализму. Также минусом этого модуля называют то, что он небольшой по площади рекламной информации.

Сити форматы делят на два типа: остановочные павильоны (для пешеходов) и отдельно стоящие на «ноге» конструкции (для пассажиров транспорта). Первые имеют боковую сторону («А»), которая располагается так, чтобы люди, идущие по тротуару, видели ее наружную часть. Внутренняя сторона павильона – «Б». В отдельно стоящих конструкциях «А» – это сторона, которая видна по ходу движения. «Б» – оборотная сторона.

По видам конструкции сити форматы подразделяют на:

– пилоны (отдельно стоящие световые коробы),

– остановочные павильоны (bus shelters),

– HoReCa (световые короба, крепящиеся к столбу опоре на высоте 2,5–3,5 м и устанавливаемые вблизи отелей, ресторанов и казино, от англ. HoReCa – Hotel, Restaurant, Casino).

Также выделяются роллеры (скроллеры) – отдельно стоящие конструкции с динамической сменой изображения. Встроенный в них механизм прокрутки данных позволяет разместить на одной его стороне до 4–5 изображений. Рекламный постер с другой стороны конструкции остается статичным. Такие сооружения дороже обычных, но их использование оправдывает себя в центральной и престижных частях города, где существует повышенный спрос на рекламу. Также скроллеры применяют там, где люди останавливаются, задерживаются, – на светофорах, возле киосков, уличных кафе и т. д.

Интересно, что механизм скроллера позволяет устанавливать индивидуальное время для экспозиции каждого рекламного постера.

Плюсом скроллеров является то, что динамичное изображение привлекает дополнительное внимание целевой аудитории. К минусам же относят то, что длительность контакта с рекламным изображением уменьшается более чем в 4 раза. К тому же увеличивается технический риск: постоянно работающий механизм прокрутки может сломаться, а бумага – порваться.

Изображение в сити формате размещается под стеклом, что позволяет уберечь его от воздействия атмосферных явлений. При изготовлении этих конструкций обращают внимание на то, чтобы бумага была достаточно плотной и не просвечивалось смежное изображение. Так как лампы подсветки нагреваются, то красочный слой на изображении должен быть термостойким. Постер для сити формата может быть отпечатан в типографии, в том числе и способом шелкографической печати.

Подсветка в сити формате должна быть равномерной, постеры нужно закреплять грамотно, дабы они не морщились и не отвисали.

Чтобы оценить качество заказываемого сити формата, стоит пройтись по улицам города и посмотреть на имя компании владельца, которое, согласно закону, должно стоять на всех конструкциях.

Устанавливают сити форматы чаще всего в центре, где узкие улицы и правовые ограничения не позволяют разместить крупноформатные конструкции.

Счет на единовременное установление сити форматов в отдельном городе или по всей стране может идти на тысячи поверхностей. При этом охват целевой аудитории достигает десятков миллионов человек.

По типу продаж поверхности сити форматов делят на три вида: сети с периодом в 2 недели, в 1 месяц и отдельные поверхности с периодом размещения в 1 месяц. В крупных городах сити форматы обычно продаются сетями под имиджевую рекламу с периодом размещения в 2 недели, в небольших – под рекламу определенной торговой точки отдельными поверхностями с периодом размещения в 1 месяц.

Например, считается, что меньше 200 поверхностей сити формата в таком большом городе, как Москва, не «видны» вообще. Поэтому нет смысла закупать малое количество поверхностей.

Как правило, владельцы сити форматов не только формируют сети (адресные программы), но и продают определенные стороны. Так, никто не заинтересован в том, чтобы продавать исключительно стороны «А», ведь тогда стороны «Б» могут оказаться не проданными вообще. Поэтому покупатель должен купить, например, 50 % поверхностей «А» и 50 % – «Б».

В мире все большее распространение получают «короткие» продажи с размещением на две недели. В России такие услуги сегодня способны оказывать только операторы сити форматов крупных городов. Но короткие продажи более эффективны, так как при продолжительной экспозиции рекламы на одном и том же месте ее действенность падает, к тому же после 2 недель демонстрации дальнейший прирост охвата целевой аудитории незначителен.

Стоимость сити форматов зависит от многих факторов: от вида конструкции, срока размещения, количества поверхностей. При незначительных закупках выгоднее приобретать поверхности через рекламное агентство, которое покупает их у оператора оптом и может поделиться с клиентом своей скидкой. При больших закупках прямой контакт с оператором может оказаться выгоднее.

В среднем, в Москве одна поверхность сити формата стоит около $250 в месяц, в Санкт Петербурге – около $200 в месяц, в целом по России – примерно $125–150 в месяц.

Например, средняя стоимость аренды сити форматов в Москве за период в 2 недели (без стоимости изготовления изображений) с учетом НДС:

Пилоны – 9 210 руб./1 шт.,

Остановки – 6 200 руб./1 шт.,

Роллеры – 5 700 руб./1 шт.

Одна из столичных компаний предлагает пакеты размещения рекламы на сити форматах: 25 носителей рекламы по средней стоимости 15 500 руб. – 30 000 руб. за единицу размещения в зависимости от местоположения носителя. Обычно пакетное размещение обходится на 25–30 % дешевле одиночного.

Самые дешевые носители – нестандартного размера и без внутренней подсветки.

Операторы сити форматов должны, согласно договору, производить ежедневный мониторинг технического состояния конструкций и при необходимости менять перегоревшие лампы, ремонтировать механизм скроллинга, очищать стекла от грязи и «пиратских» объявлений, наклеенных на модуль.

Пиллар

Пиллар (с английского pillar – колонна, столб) – это относительно новый формат наружной рекламы, который представляет собой отдельно стоящую круглую тумбу или двух и трехстороннюю конструкцию с двумя же или тремя рекламными полями, как правило, имеющую внутреннюю подсветку

При виде сверху пиллар – это или круг, или равносторонний трехгранник с прогнутыми внутрь или выпуклыми сторонами. Нередко углы этого трехгранника бывают скругленными. Все три рекламных места на пилларе имеют одинаковый размер (обычно 1,4 × 2,8 м) и, зачастую, внутреннюю подсветку.

Пиллар является как бы золотой срединой между крупноформатными магистральными щитами и мелкоформатными панель кронштейнами.

Благодаря современному привлекательному дизайну, пиллары чаще всего устанавливаются в центральной части города на улицах с активным потоком людей, в местах скопления пешеходов (в историческом районе, в центрах шоппинга, рядом со станциями метрополитена и т. д.).

На илл.1.12 представлен пример стилизации пиллара под рекламируемый продукт

Илл.1.12. Пиллар

Нередко пиллары устанавливают и на границах между проезжей частью и тротуарами, что делает конструкции доступными для обозрения и пешеходам, и пассажирам проезжающего мимо транспорта.

Размещают пиллары как единично – для торговой рекламы отдельных торговых или развлекательных объектов, так и массово – для имиджевой рекламы брендов. Нередко эти сооружения используются для проведения национальных кампаний в крупнейших городах.

Этот формат наружной рекламы пришел в Россию из Скандинавии и быстро стал очень популярным благодаря своим достоинствам.

Пиллары компактны, и их можно устанавливать в любом подходящем месте центра города.

Так как рекламные модули размещаются на небольшом расстоянии от земли, то их хорошо видно прохожим.

Этот вид рекламных конструкций можно также направить и на пассажиров транспортных средств, которые движутся в центральной и исторической частях города с низкой скоростью.

Поскольку пиллары имеют внутреннюю подсветку, то они продолжают работать и в темное время суток.

Пиллары хорошо сочетаются с архитектурным обликом города, что позволяет устанавливать их в центральных и исторических частях городов, куда «вход» многим другим рекламным конструкциям «заказан».

Недостатком конструкций является их достаточно высокая стоимость, определяемая сложной технологией производства и использованием дорогостоящих материалов. Соответственно, недешевым получается и размещение рекламы на пилларах. Однако судя по тому, как быстро развивается их рынок, рекламные вложения окупаются с лихвой.

Пиллары бывают нескольких видов. Во первых, различают трехсторонние (вогнутые тумбы) и двусторонние (круглые тумбы). Во вторых, пиллары делят на статичные и динамичные.

На статичных рекламное изображение остается неизменным. Динамичные пиллары оснащены роллерным, вращающимся механизмом, который позволяет менять рекламное изображение, а также привлекать дополнительное внимание аудитории.

При изготовлении рекламы для пиллара рекомендуется не перегружать ее лишней информацией, чтобы и пешеходы, и пассажиры транспортных средств успели разглядеть и понять изображенное. Картинка должна быть яркой и при этом простой, понятной. Текст – очень кратким и также легко воспринимаемым.

Изготавливается сам пиллар из специального алюминиевого профиля, который защищает рекламный постер от влаги, ветра и вандалов и позволяет данной конструкции сохранять эстетичный внешний вид.

По желанию заказчика алюминиевый профиль может быть окрашен в любой цвет порошковым покрытием, которое сохраняется в течение нескольких лет.

При изготовлении динамического пиллара конструкция оборудуется роллерным механизмом, позволяющим отображать на одной поверхности до четырех рекламных изображений.

Для внутренней подсветки пилларов используют экономичные люминесцентные лампы. Их включают при помощи электронного устройства запуска, что также снижает энергопотребление конструкции.

В качестве носителя рекламного изображения используется бумага 2,8 × 1,4 м плотностью 150 г/м2.

При производстве рекламных материалов для пилларов, кроме плакатной печати на обычной бумаге (односторонней или двусторонней), применяют широкоформатную высокого качества (обычно для односторонних плакатов) или печать на баннерном полотне (используется, как правило, для длительных рекламных кампаний).

Для серийной рекламы подходит типографская печать, для единичных плакатов применяют цветные принтеры.

Как правило, минимальный срок размещения пилларов – 1 месяц. Возможно размещение по GRP.

Стоимость изготовления одного трехгранного пиллара из алюминиевого профиля без роллерного механизма составляет около 120 000 руб.

Профессиональный рекламный дизайн может обойтись в 5 000 30 000 руб. Печать изображения обычно составляет от 3 000 руб.

Стоимость монтажа обычно включается и размещение.

Например, размещение рекламы на пилларах может стоить:

Москва внутри МКАД – от 15 000 руб.,

Москва внутри ТТК – от 20 000 руб.,

Москва, центр – от 30 000 руб.

Призматрон

Призматрон (тривижн, призмавижн, призмаборд, трехпозиционная рекламная динамическая установка, РДУ) – все это рекламный щит со съемными панелями, на котором в одной плоскости совмещаются три сменяющихся с заданным интервалом времени изображения.

Конструкция призматронов бывает различных размеров и видов крепления. В основе ее – трехгранные подвижные призмы, которые, поворачиваясь через заданный промежуток времени вокруг своей оси с помощью электрического привода, демонстрируют по очереди каждую из граней.

Илл. 1.13. демонстрирует пример использования особенностей призматрона в рекламной кампании. Аудитории поочередно демонстрируется определенная последовательность из трех «кадров»: Elvis – > Lives – > Veils.

Илл.1.13. Три кадра призматрона

Каждая призма имеет три съемные пластины (ламели) на трехгранной трубе (сердечнике), на которые наклеиваются полиграфические изображения. Таким образом, на каждой из граней представлен фрагмент одного из трех рекламных изображений. Соответственно, на любом этапе вращения призм человек видит полноценный рекламный плакат на поверхности призматрона.

Три призмы поворачиваются вокруг своей оси на 120° по заданному времени, обеспечивая при полном цикле в 360 градусов трехкратную смену информации.

По сути, призматроны являются аналогами стандартного рекламного щита, но вместо одного статичного изображения имеют возможность размещения сразу трех. Как правило, призматроны имеют размер 3 × 6 м, но могут быть и других параметров (например, 3 × 4 м, 3 × 12 м, 1,8 × 1,2 м).

Рекламное изображение наносят на призматрон с помощью самоклеящейся виниловой пленки с применением технологии фотопечати.

Модули комплектуются подсветкой, что обеспечивает их рекламную работу в любое время суток.

Призматроны часто устанавливают на билборды, реже – на суперсайты, пиллары. Также их используют в роли брандмауэров и во внутренней рекламе.

Размещают конструкции у торговых и развлекательных центров, офисов, ресторанов, клубов и т. д. Стандартные установки (3 × 6 м) обычно располагаются на магистралях, вблизи станций метро и популярных городских объектов, небольшие призмаборды (0,6 × 0,6 м) используются во внутренней рекламе (в супермаркетах, ресторанах, офисах и т. д.).

Призматроны – это относительно новый вид рекламных установок, они около 20 лет эксплуатируются в Европе и около десятилетия – в России и странах СНЕ

Появление призматронов вызвано не только прогрессом современных технологий, но (а может, даже в большей степени) и тем, что бурное развитие рынка наружной рекламы повлекло за собой возникновение дефицита мест под размещение рекламных установок. Этот модуль фактически экономит место, заменяя собой сразу три рекламных конструкции. Его можно установить в наиболее популярных, посещаемых местах города, когда нельзя разместить несколько рекламных щитов. Современные и высокоэффективные призматроны приходят на смену устаревшим, неэстетичным и громоздким конструкциям, снижая рекламную нагрузку на архитектурную среду города.

Динамичность призматронов является важным их достоинством и по другой причине. Сменяемое изображение, в определенной степени таинственное и непредсказуемое, привлекает дополнительное внимание наблюдающей за этим процессом аудитории. Люди ждут, когда появится следующее изображение, что на нем будет. Сам процесс смены достаточно занимателен.

Контраст между содержанием трех изображений еще сильнее возбуждает любопытство.

Но смену изображений можно использовать и по другому: расположить на каждой из поверхностей продолжение истории одного и того же продукта. Таким образом, при поворачивании плоскостей получается мини рекламная кампания.

С помощью призматрона можно демонстрировать как текстовую, так и графическую информацию.

Эти установки легко эксплуатировать, так как рекламное изображение можно менять на месте, без необходимости демонтировать всю конструкцию.

Призматроны бывают различных видов модификаций. Две основные группы – это призматроны с разборными и неразборными призмами.

В конструкциях с разборными призмами грани представляют собой отсоединяющиеся элементы – ламели. При размещении рекламы на таких призматронах достаточно снимать одну плоскость из трех имеющихся. В конструкциях с неразборными призмами при размещении рекламы приходится снимать их целиком.

Призматроны могут иметь не только трехгранные сегменты. Также бывает четырехгранная компоновка («квадро призматрон»). Могут выпускаться и другие объемные конструкции, например, шести и восьмигранные.

Призматроны могут быть и крупноформатными – 3 × 12 м, имеющими ширину грани призм 100 мм (такая конструкция обычно располагается на фасадах зданий, на стадионах и т. д.). Также на призмах делают ситиборды стандартного городского формата 1,8 × 1,2 метра с шириной грани призм в 55 мм (может устанавливаться на месте дорожных рекламных щитов, украшать фасады небольших зданий, интерьеры торговых центров и т. д.). Делают и параллелепипеды на световых коробах с призмами в 50 мм (такую оригинальную конструкцию обычно используют для изготовления увеличенных моделей – пачка сигарет, пакет сока и т. д.). В последнее время нередко встречаются призмобили (двусторонняя установка, крепящаяся на автомобиль) с призмами в 100 мм.

Для установки призматрона требуется несущий на себе все нагрузки каркас из черного металла. Выпускается конструкция с целыми призмами, которые легко вынимаются и устанавливаются на место, что облегчает процесс нанесения изображения. В зависимости от настройки, механизм установки может поворачивать призмы как одновременно, так и последовательно, используя принцип волны. Она может запускаться как из центра – две волны, так и слева направо и справа налево.

Управление призматроном происходит с помощью специального пульта, на котором можно оперативно менять режим работы установки и перепрограммировать параметры и время демонстрации рекламы.

Ширина одной стороны призмы, в зависимости от конструкции, составляет обычно от 50 до 100 мм. Призмы могут располагаться как горизонтально, так и вертикально.

При изготовлении призматронов используются алюминиевые сплавы, коррозийно стойкие стали, полиамид и т. д.

Электропитание установок обеспечивается обычно или переменным напряжением в 220В от сети с преобразованием для двигателей постоянного тока 12В, или аккумулятором, если к объекту сложно подвести обычный кабель. Частота – 50ГЦ, потребляемая мощность – 80Вт.

Рабочий интервал температур призматрона: 40 +40 °C.

Изготавливаются конструкции как за рубежом, так и в России.

Для нанесения рекламного изображения используются различные технологии. Так, например, применяют постеры (полиграфическая печать), которые разрезают после наклеивания на призмы и полного высыхания. (Этот материал подходит лишь для краткосрочных рекламных кампаний, так как он весьма неустойчив к воздействию внешней среды).

Часто используется самоклеящаяся пленка, на которую наносится нужное изображение, изготавливаемое методом полноцветной печати. Пленка клеится на неподвижные призмы и сразу разрезается. Ее можно дополнительно заламинировать и тем самым продлить срок эксплуатации. При использовании красок, устойчивых к солнечному воздействию, время использования также увеличивается.

Устанавливаются призматроны и как отдельно стоящие конструкции (при серийном размещении рекламы вдоль крупных улиц, у супермаркетов и т. п.), и как настенные сооружения (крепятся на стену параллельно или перпендикулярно – чаще для имиджевой рекламы), и как крышные установки (располагаются на крышах домов, обычно в элитных районах), и в подвесном варианте (небольшого размера для внутренней рекламы). В целом, призматроны достаточно универсальны.

Минимальный срок размещения установок обычно составляет 1 месяц.

Монтаж этих рекламных модулей требует профессионального подхода, так как стоит лишь немного нарушить геометрию конструкции или ее плоскостные ограничения, и тут же может выйти из строя двигатель вращения призм.

После квалифицированного монтажа правильно изготовленной конструкции нет необходимости в постоянном обслуживании в процессе ее эксплуатации.

Стоимость размещения рекламы на призматроне зависит и от его места расположения, и от размера, и от срока размещения. Так, например, реклама на одной плоскости стандартного формата 3 × 6 м может стоить от $800 в месяц. Расходы на производство плаката – от $250. Стоимость призматрона $1650–$15300.

Конкретная цена изготовления новой конструкции каждый раз будет разной, так как она зависит от особенностей, указанных заказчиком в техническом задании. Так, например, оговаривается фиксированное время экспозиции рекламного изображения (обычно от 5 до 70 секунд), токовая защита, включение и отключение внешней подсветки, вид пульта (с контроллером, с мультипроцессором, с системой бесперебойного питания) и т. д.

Видеоэкран

Видеоэкран – это рекламный носитель, представляющий собой электронный экран, обычно больших размеров, в котором в качестве источника света ранее использовались лампы, а ныне все чаще – полупроводниковые светодиоды (LED – от англ, light emitting diode – светоизлучающий диод). Последние вытеснили первых благодаря своей надежности, качеству изображения, высокому разрешению, меньшей потребляемой мощности и т. д. С помощью видеоэкранов можно отображать компьютерную анимацию и видеоролики в информационных и рекламных целях.

Первые видеоэкраны появились в Японии и Северной Америке. Сначала их можно было увидеть на стадионах и спортивных площадках, но затем они заработали и на улицах городов.

На илл.1.14 представлен пример видеокранов, размещенных на стене здания

Илл.1.14. Видеоэкраны на стене здания)

Видеоэкраны обладают широкими возможностями вывода данных, позволяют демонстрировать динамическую рекламу, знако графическую информацию, черно белые и цветные видеоролики, а также отображать температуру, дату, текущее время.

Источником видеосигнала для такого экрана может быть видеомагнитофон, телеприемник, компьютер. Управление видеоэкраном обычно осуществляется с помощью компьютера с операционной системой Windows.

Кроме блока управления, в комплект конструкции входит установочная рама для крепления модулей. Модуль – это герметичный, пыленепроницаемый и влагозащищенный корпус, на лицевой поверхности которого смонтированы светоизлучающие матрицы. Внутри он имеет контроллер и блок питания, на задней панели – разъем питания, информационные разъемы, индикаторы, отображающие служебную информацию о работоспособности и режиме работы модуля, а также ручки для переноски и монтажа/демонтажа.

Видеоэкраны позволяют вести трансляцию круглосуточно, делить ее на рекламные отрезки определенной протяженности, устанавливать хронометраж ролика, число трансляций в блоке, а также количество дней размещения.

На основе видеоэкранов создают видеостены и медиафасады, поскольку несколько светодиодных дисплеев можно достаточно легко объединить в единую информационную систему

Видеоэкраны используют и в наружной, и во внутренней рекламе, и в транспорте, во время массовых городских мероприятий, на выставках, ярмарках, в концертных залах, на стадионах, на вокзалах, в аэропортах, метро, в офисных центрах, на биржах, в диспетчерских пунктах и т. д. Конструкции могут быть как стационарными, так и мобильными (установленными на передвижной платформе), как наружными (предназначенными для применения на улице), так и внутренними (предназначенными для применения в помещениях).

Видеоэкраны незаменимы во время трансляции изображения для больших аудиторий.

Рекламу на видеоэкране используют и в краткосрочных, и в долгосрочных целях, для стимулирования сбыта и для имиджевого продвижения.

Широкое использование современных видеоэкранов обуславливается большим количеством их достоинств: яркостью, привлекательностью, технологичностью, многофункциональностью, простотой и долгим сроком эксплуатации.

Видеоэкраны позволили буквально вынести телевидение из дома. Ранее можно было показывать человеку видеорекламу только во время домашнего времяпрепровождения. Теперь качественную рекламу можно демонстрировать и вне дома.

Важно, что при демонстрации видеорекламы не по домашнему телевидению, а на уличном видеоэкране человек по другому относится к ней. Он и замечает ее, и не может «переключить канал», и относится к ней более спокойно, так как она не пытается полностью завладеть его вниманием в условиях информационной конкуренции с другими окружающими человека объектами. К тому же, люди часто сами ищут глазами видеоэкраны, на которых они привыкли видеть полезную информацию: новости, время, температуру, давление, курсы валют и т. д.

Так как видеоэкраны могут иметь площадь изображения в 60 120 и более квадратных метров, то их видно издалека. Установленные на самых оживленных перекрестках и транспортных артериях, они позволяют обеспечивать высокий уровень охвата целевой аудитории. При этом, чтобы добиться длительного контакта, видеоэкраны обычно размещают в местах с большим скоплением пешеходов и с низкой скоростью движения транспортных средств.

Изображение на видеоэкранах можно смотреть практически с любого угла, что также увеличивает охват аудитории.

Видеоэкраны предоставляют рекламодателям огромные возможности по созданию эффективной рекламы. Она может быть текстовой, графической, статичной, динамичной, черно белой и цветной. При этом видеоэкраны обеспечивают высокое качество изображения.

Современные конструкции позволяют демонстрировать рекламные ролики и информационные текстовые блоки параллельно (статичный текст или бегущая строка). Такая способность используется, например, для того, чтобы в магазине одновременно и представлять продукт, и указывать его местонахождение в зале, и информировать о специальных предложениях.

При использовании видеоэкранов нет ограничений на формат отображаемой информации: выбираются произвольные вид и размер шрифта, яркость, возможно наложение объектов друг на друга с заданной прозрачностью.

С помощью видеоэкранов можно нацелить рекламу на узкую аудиторию, поставив конструкцию в определенном офисе, развлекательном центре, клубе и т. д.

Видеоэкраны универсальны, их легко переключать для использования в различных режимах: как информационные видео и текстовые табло, как полноцветный экран для демонстрации рекламных роликов.

Из видеоэкранов, имеющих модульную конструкцию, можно создавать светодиодные табло различной, в том числе и нестандартной конфигурации, добиваясь дополнительного внимания аудитории.

Установки можно объединять в общую сеть с управлением из единого центра. Возможно построение мобильных и быстро развертываемых экранов.

Видеоэкраны легко и просто монтировать, обслуживать. Любой модуль можно очень быстро заменить. Неисправности оперативно находятся и исправляются. Поверхность видеоэкрана имеет высокую ударопрочность, что защищает его от механических повреждений.

В конструкциях используются высококачественные светодиоды от известных импортных производителей, противоударное, пыле и влагозащитное покрытие, простое и удобное в управлении программное обеспечение.

В целом, видеоэкраны объединяют в себе достоинства как традиционной наружной рекламы (билбордов и щитов), так и телевидения, но при этом реклама на них существенно дешевле телевизионной.

Для показа видеоизображения на полном поле экрана без геометрических искажений соблюдается соотношение сторон, равное 4:3.

Стоимость видеоэкранов достаточно высока, поэтому их аренда часто бывает более предпочтительной. Конкретная цена проката зависит от места размещения экрана, длительности работы и т. д.

Светодиодный экран

Светодиодный экран (LED экран, LED screen, LED display) – это рекламный носитель, представляющий собой электронный экран, в котором в качестве источника света используются полупроводниковые светодиоды. LED – от англ, light emitting diode – светоизлучающий диод. Считается, что первый настоящий светодиодный экран (монохромный, для телевизора) был разработан и продемонстрирован Дж. П. Митчеллом в 1977 году. В XXI веке все большее распространение получают дисплеи на органических светодиодах (OLED), которые имеют очень маленький размер.

Несколько светодиодов образуют ячейку дисплея, называемую пикселем, который в конструкции светодиодного модуля и светодиодного экрана отвечает за воспроизведение и яркость цвета. Можно сказать и по другому: пикселем называется элементарная точка, составленная из трех основных цветов (R – красный, G – зеленый, В – синий), с помощью которых набирается полноцветное изображение. Пиксели объединяются в модули, составляющие LED экран.

Светодиоды на крупных экранах соответствуют пикселям – как в обычном телевизоре. Если при ближайшем рассмотрении каждый «пиксель» заметен, то на большом расстоянии они «сливаются», создавая целостное изображение.

Поверхность светодиодных экранов не дает бликов, такие экраны имеют уровень яркости, который позволяет получать полноценное изображение даже при попадании солнечного света на лицевую панель (хотя картинка и существенно засветляется). Это качество светодиодных дисплеев часто используется во время презентаций для больших аудиторий – текст, графики, таблицы отчетливо видны с самых дальних точек зрительного зала при любом освещении.

Светодиодные экраны позволяют создавать огромные табло и видеостены без стыков и так называемых «швов». Их можно наращивать, увеличивая размер демонстрируемого изображения.

Видеоэкраны, созданные на основе сверх ярких светодиодов, имеют высокое разрешение, контрастность, надежность, низкое энергопотребление и долговечность (не менее 50 000 часов). В течение всего срока службы качество изображения сохранится на самом высоком уровне.

Светодиодный экран может транслировать как одну большую, так и несколько малых картинок одновременно. Управление таким экраном может вестись в режиме реального времени или по заданной программе.

Благодаря их конструкции, некоторые модели светодиодных экранов можно использовать в сложных погодных условиях, при перепадах температуры и влажности.

Недостатками светодиодных экранов являются следующие: довольно большой размер зерна у экрана, подчас низкое разрешение, сложность самостоятельной сборки экрана (особенно крупного, масса которого может превышать несколько тонн) и высокая стоимость в сравнении с другими видами наружной рекламы.

Светодиодные экраны делятся на два типа: кластерные и матричные.

В кластерных экранах каждый пиксель содержит от трех до нескольких десятков светодиодов и объединяется в отдельном светоизолированном корпусе, который залит герметизирующим компаундом. Такие образующие информационное поле экрана кластеры закрепляются с помощью винтов на лицевой поверхности установки. Каждый кластер посредством проводов и разъемов подсоединяется к соответствующей управляющей плате.

Матричные экраны более технологичны и постепенно вытесняют кластерные. В матричных кластеры и управляющая плата объединены в единое целое – матрицу. Количество светодиодов, составляющих пиксель, в зависимости от размера и разрешения экрана, может колебаться от трех до нескольких десятков.

Светодиодные экраны могут быть как стационарными, так и мобильными (установленными на передвижной платформе), как наружными (предназначенными для применения на улице), так и внутренними (предназначенными для применения в помещении).

Светодиодные модули для наружных экранов находятся в корпусах, предохраняющих от атмосферных осадков и перепада температур, и обычно имеют высокую степень защиты. Светодиодные экраны для наружной рекламы обычно имеют большие размеры (от 4 × 3 метров до 12x9 метров и более) и поэтому собираются из модулей с шагом 22, 30 или 38 мм, так как чем больше размер видеоэкрана, тем выше его разрешение и тем качественней изображение светодиодного экрана.

Внутренние светодиодные модули не нуждаются в высокой степени защиты, и их конструктивное исполнение более простое. Такие экраны, обычно устанавливаемые в помещениях, имеют небольшие размеры. В них используются светодиодные модули, которые обеспечивают высокое разрешение, приближающееся к тому, что у компьютерных мониторов, даже при небольших размерах светодиодного экрана.

Изготовление видеоэкранов происходит на модульной основе с применением различных вариантов компоновки. Модули имеют поверхность черного цвета и горизонтальные жалюзи, позволяющие добиться яркого и высококонтрастного изображения, в том числе и при прямом попадании солнечных лучей. Все модули легко стыкуются без видимой потери шага между светодиодами, соответственно на поверхностях видеоэкранов отсутствуют стыковочные швы. За счет использования модулей с различным шагом между пикселями получают экраны необходимых размеров и разрешения.

Для сохранения оптимальной яркости изображения на видеоэкране в условиях диапазона широт, в котором находится Россия, минимальная яркость светодиодного экрана составляет 3500–4000 cd/m2 при ориентации лицевой части экрана в северных направлениях (без прямого попадания солнечного света). Для южных направлений (при прямом попадании солнечного света) яркость должна составлять не менее 5000 cd/m2. Также видеоэкран должен сохранять естественность красок изображения, соответствовать стандартному источнику дневного белого света, близкому к среднедневному солнечному.

При выборе светодиодного экрана нужно решить, будет ли он использоваться для показа предварительно созданных дизайнером роликов или потребуется режим прямой видеотрансляции от телекамер или других источников.

Также стоит обратить внимание на планируемое применение экрана (внешнее или внутреннее), на рабочее расстояние до него, на размер, на разрешение, на качество используемых светодиодов. Рабочее расстояние до установки нужно определить, чтобы рассчитать размер экрана и его разрешение.

Нередко минимальное расстояние наблюдения (МРН), с которого зазоры между пикселями еще видны, но человек уже может комфортно смотреть на видеоизображение, определяется следующей формулой:

МРН = Шаг пикселя × 1000.

Так, например, для шага пикселя 32 мм минимальное расстояние наблюдения составляет 32 метра, для шага пикселя 16 мм – 16 м, для 12 мм – 12 метров и т. д.

Самыми качественными и надежными светодиодами, по заявлению некоторых изготовителей светодиодных экранов, являются производимые в Японии (менее качественные – тайваньские, американские и китайские).

Стоит также выбрать тип светодиодов и шаг пикселя. Обычно используются два типа светодиодов:

– DIP – обычные колбовые светодиоды, когда чип одного цвета упакован в одну прозрачную колбу (корпус),

– SMD, также обозначаемые как RGB (3 in 1), в корпусе которых сразу три чипа трех основных цветов (красного, синего, зеленого).

SMD технология более новая, и светодиодные экраны с использованием таковой обладают повышенной цветопередачей и контрастностью, давая более качественную картинку. Однако DIP технологии обладают повышенной яркостью, и при монтаже уличных LED экранов на солнечной стороне чаще выбирают установки на светодиодах DIP.

Шаг пикселя – это расстояние между центрами соседних. Чем он меньше, тем больше точек изображения на экране и тем выше его разрешение. Качество воспроизводимого будет выше на экране с меньшим шагом пикселя и, соответственно, с большим количеством светодиодов (и цена будет выше).

Обычно минимальный срок размещения на светодиодных экранах составляет 1 месяц.

Как правило, производители делают эскиз макет, изготавливают сам видеоэкран, монтируют его, далее предоставляют гарантийное и послегарантийное обслуживание.

Видеостена

Видеостена – это демонстрирующий единое видеоизображение полиэкран, состоящий из нескольких видеокубов (отдельных панелей (LCD, плазмы)) и управляемый специальным контроллером и/или программным обеспечением. Видеостена позволяет отображать информацию на большом экране для значительного количества зрителей.

Модульный принцип дает возможность создавать видеостены сколь угодно больших размеров, при этом общее изображение отличается однородностью. Строится конструкция из отдельных модулей, от количества которых зависят ее размеры, а также общее суммарное разрешение.

В качестве видеомодулей обычно используются так называемые видеокубы, которые состоят из просветного усилительного экрана, а также системы зеркал и проектора. Используемый в видеокубе полиэкран – это экран обратной проекции со стандартным соотношением сторон видеокуба 4:3 или 16:9. Многие установки могут автоматически распознавать друг друга, настройка изображения и калибровка по цвету происходят автоматически. Для создания видеостены также применяют плазменные и ЖК панели специальной конструкции.

Источники информации для видеостены могут быть самые разные: ноутбук, компьютер, компьютерные сети (интернет и интранет), телеметрическое оборудование, системы видеоконференцсвязи, DVD проигрыватели, видеомагнитофоны, видеокамеры и т. д.

Основой системы управления видеостеной является контроллер, который осуществляет прием, обработку, хранение и вывод информации на единый экран в соответствии с заданными сценариями. С помощью контроллера полиэкран способен формировать изображение, поступающее от разнородных источников. При этом каждый применяемый модуль может быть самостоятельным независимым устройством вывода видеоинформации. Полиэкран может выводить на общий экран единое или несколько отдельных изображений, поступающих из разных источников. Таким образом можно создавать гибкие сценарии отображения информации.

Под понятием контроллера видеостены (англ, «controller» – управляющий) могут пониматься и микроконтроллеры, встроенные в отдельные модули, и специальный процессор (видеопроцессор), предназначенный только для работы с видеостеной, и целый спектр специализированных устройств системы управления.

Использование внешнего (довольно дорогого) контроллера не обязательно, если на всем полиэкране отображается один источник информации, а также когда основной источник размещает данные на полном экране, а второй выводит данные в маленьком, отдельном окошке, и в ряде других случаев.

Видеостены имеют широкое применение. Так, например, с их помощью любой зал можно превратить в современный конференц зал для проведения семинаров и презентаций. Видеостены используются там, где необходимо осуществление оперативного контроля и обработки информации, когда требуется анализ большого количества визуальной информации, в зависимости от которой оценивается обстановка и коллегиально принимается решение: в крупных правительственных учреждениях, в военных центрах, в зале заседаний оперативных штабов, в центрах управления перевозками и т. д.

Видеостены часто используются на выставках, в шоу бизнесе, в развлекательной индустрии и, конечно, в рекламном бизнесе. Как правило, реклама использует эти установки в имиджевых целях.

Одним из основных достоинств видеостен является то, что изображение, получаемое с их помощью, отличается великолепным качеством и не зависит от условий освещенности помещения. Конструкции характеризуются мощным световым потоком, высоким разрешением, неограниченным размером, возможностью отображения информации из разных источников, показа сложных технологических схем, имеющих мелкие элементы.

Видеостены имеют богатую палитру передаваемых цветов, отличную контрастность и яркость, четкость и равномерность изображения, автоматическую калибровку по цвету и яркости.

Видеостены позволяют масштабировать информацию и оперативно менять сценарий видеопоказа. Их можно видеть с большого расстояния в любое время суток и под любым углом.

Видеостены удобно собирать, а также обслуживать и ремонтировать, так как они имеют фронтальный доступ для замены всех элементов. Установки не требуют регулярных настроек. Модульный принцип позволяет создавать бесшовные видеостены любых размеров.

Конструкции рассчитаны на надежную круглосуточную работу в течение длительного времени (ресурс проекторов видеокубов составляет до 100 000 часов – более 10 лет непрерывной работы). Их можно использовать при ярком освещении в рабочих залах и на открытых площадках.

С помощью видеостен можно демонстрировать различного рода информацию в высоком качестве, добиваясь значительного охвата целевой аудитории.

Видеостена может быть прекрасной рекламной витриной, в которой несложно менять демонстрируемые образцы продукции и сезонно, и каждый день, и каждый час. При этом информацию можно подавать в самом разнообразном виде. Представляемые установкой образцы, в отличие от натуральных, не будут выгорать, пылиться и т. д.

Видеостены можно группировать по сфере применения. Например, могут быть сооружения для диспетчерских, для ситуационных центров, для залов заседания, для транспортных узлов, для телевизионных студий, для торговых центров, для музеев, для концертных залов, для клубов, ресторанов и т. д.

Также видеостены можно разделить по оборудованию на следующие:

– видеостены на проекционных видеокубах,

– видеостены на мультимедиа проекторах,

– видеостены на плазменных панелях,

– видеостены на бесшовных плазменных панелях Orion,

– видеостены на жидкокристаллических панелях,

– иные.

Видеостена из видеокубов – это конструкция, содержащая проектор, зеркала и просветный усилительный экран, образующие между собой систему обратной проекции. Минимальные зазоры между отдельными блоками составляют 1–2 мм, а срок службы лампы 10 50 тыс. часов. Видеокубы бывают одноламповые и двуламповые, с тыловым и фронтальным доступом для обслуживания. Видеокубы нуждаются в постоянном теплоотводе, который производит довольно сильный шум (используется вентиляторное или водяное охлаждение).

Плазменная видеостена может состоять как из профессиональных плазменных панелей, так и из бытовых. Зазоры между блоками могут составлять до 14 мм, что, конечно, «дробит» единую картину на несколько отдельных фрагментов.

Видеостена из бесшовных панелей ORION имеет ширину шва 2–4 мм. Из за отсутствия кромки у этих моделей легко бьются края панелей. Данные конструкции отличает выгорание панелей при долговременной демонстрации статической картинки и низкое разрешение.

Видеостены на жидкокристаллических LCD панелях имеют толщину шва от 7 мм, высокую яркость, функцию антипрогорания, высокое разрешение, малую энергоемкость и низкий уровень шума.

Видеостена может быть построена как на одном, так и на нескольких типах оборудования, включать в себя, например, не только плазменные панели, но и проекционные экраны.

По форме видеостены обычно бывают прямоугольными. Самые распространенные форматы: 2 × 2 м и 3 × 3 м, а также 3 × 2 м, 4 × 3 м, 4 × 4 м и т. д. Кроме прямоугольных, создаются и видеостены нестандартной конфигурации.

Современные технологии изготовления видеостен развиваются по пути уменьшения швов между модулями. Сначала в этом направлении развивались видеокубы, затем плазменные панели и LCD панели. Изготовители стараются делать рамку у панелей как можно тоньше. Также большое внимание уделяется контроллерам, которые проектируются и изготавливаются для конкретных видеостен с определенным количеством источников информации и видеомодулей.

Видеостена стоит довольно таки дорого. Ее проще арендовать, чем купить.

Например, аренда видеостены из 4 х бесшовных плазменных панелей будет стоить от 25 000 рублей в день, видеостены из 16 ти бесшовных плазменных панелей – от 100 000 и т. д. При этом техническое сопровождение обойдется от 2500 руб., а доставка от 4000 руб.

При монтаже видеостены должна быть предусмотрена возможность демонтажа любого ее элемента с целью замены или ремонта при выходе какого либо модуля из строя.

Видеостена – технологически сложная конструкция, поэтому привлекать к изготовлению, техническому обслуживанию, монтажу и демонтажу стоит только квалифицированных специалистов.

Компании, обслуживающие видеостены, могут предложить консультации по выбору типа конструкции и оборудованию для нее, разработку дизайн проекта, подбор комплектующих, проектирование, поставку оборудования, монтаж, настройку и пуско наладку установки, создание и внедрение централизованных автоматизированных систем управления и т. д.

Электронное табло

Электронные табло – это большие экраны, обычно на светодиодах, позволяющие отображать новостную, рекламную информацию, в том числе в цвете, в движении, со звуком, в режиме «бегущей строки». Обычно в состав табло входят специализированные датчики измерения температуры воздуха, воды, влажности, давления и т. д. Выделяют табло валют, спортивные, новостные, рекламные и т. д.

Электронное табло устанавливают на стадионах, в банках, в кинотеатрах, магазинах, клубах и т. д.

Эти установки являются эффективным рекламоносителем. С их помощью можно рассказывать о товарах и услугах, чередуя рекламную информацию с новостной или с данными о времени, погоде.

На электронном табло можно оперативно обновлять любую информацию.

Современные табло на светодиодах имеют большой ресурс работы (50 100 тысяч часов). Также этот вид рекламы отличаются низким энергопотреблением. У него высокая светоотдача.

Электронное табло позволяет экономить место, так как предоставляет неограниченное количество информации, и к нему не нужно близко подходить, как например, к информационному щиту.

Установленное на территории компании световое табло подчеркивает ее надежность, солидность.

Табло прекрасно украшает фасад любого здания.

Электронные табло можно разделить на несколько видов. Например,

– табло часы (предназначены для улиц и помещений; показывают дату, текущее время, температуру, давление, уровень влажности, радиации и т. д.),

– спортивное табло (устанавливается на стадионах и в спортивных залах; такое табло передает информацию о соревновании, статистику текущего или прошедшего матча, поединка и т. д.),

– табло валют (устанавливаются возле банков, обменных пунктов валюты, привлекая клиентов; выпускается как внутреннего, так и наружного исполнения, как односторонние, так и двусторонние),

– табло для АЗС (устанавливаются на автозаправочных станциях),

– табло вызова клиентов – «электронная очередь» (устанавливается в банках, в лечебных и общественных учреждениях),

– информационное табло для транспорта (устанавливается в автотранспорте, на железнодорожном транспорте и т. д.),

– электронная метеостанция (содержит широкий набор автономных датчиков, измеряющих климатические параметры).

Изготовители табло производят не только стандартные, но и индивидуальные изделия. Так, табло можно сделать именно нужного клиенту размера, чтобы на нем отображалась требуемая информация в полном объеме.

Современные полноцветные электронные табло на светодиодах со сплошным информационным полем собираются из стандартных модулей. Они могут быть практически любого размера и формата: как вертикальное табло, так и горизонтальное, как узкое, так и широкоформатное (2:1).

Табло может быть изготовлено и в оригинальной форме, например, в виде аптечного креста, который обычно заказывают медицинские учреждения.

Также по специальным заказам изготавливаются светодиодные буквы любой высоты. При этом используются технологии, позволяющие избежать солнечных бликов.

Цвет для табло может быть выбран из существующих колоров светодиодов, а также из их сочетаний.

Качественные табло, как правило, изготавливаются на основе сверх ярких светодиодов японского производства.

При производстве современных табло применяются технологии, позволяющие создавать сплошные супердлинные конструкции без стыков и «швов».

Кроме светодиодных табло, изготавливаются и плазменные модульные (наборные), предназначенные для отображения полноцветной и текстовой информации и динамической компьютерной графики. Производятся и наборные монохромные табло с зеленым, красным или синим цветами свечения, собранные из плазменных одноцветных панелей.

Как правило, скорость изготовления светодиодного табло простых моделей составляет от 1 до 2 недель. Производство сложных табло, информационных систем требует до 1–2 месяцев.

Выбор размера электронного табло, а также его характеристик зависит от расстояния до точки обозрения и требований к качеству отображения информации (что будет демонстрироваться зрителям: текстовая информация, графика, фото, видео и т. д.).

Конечно, на выбор электронного табло влияет его стоимость.

Прежде всего, стоит отметить, что светодиодные электронные устройства с фиксированными знакоместами выигрывают по цене у табло с аналогичной площадью, но имеющих сплошное информационное поле.

Компании, занимающиеся изготовлением и разработкой электронных табло, могут:

– вписать электронное табло в готовый дизайн оформления фасада или интерьера,

– разработать и изготовить электронное табло под заказ.

Профессиональные компании контролируют весь процесс производства, установки и отладки электронных табло. Такие структуры могут производить до 1000 светодиодных модулей в месяц и выпускать до 10 000 плазменных панелей различных модификаций.

Как правило, на все электронные табло предоставляется гарантия на срок не менее одного года.

Профессиональные компании также предоставляют услуги по послегарантийному обслуживанию.

«Бегущая строка»

«Бегущая строка» – это электронное устройство (табло), предназначенное для отображения большого объема текстовой и графической информации, которая «бежит» горизонтально, двигаясь, как правило, справа налево, как бы подставляя слова в привычном для людского глаза движении при чтении слева направо (в странах, где пишут слева направо). Кроме новостной или рекламной информации, на табло часто отображают температуру воздуха, влажность, давление и т. д.

Независимо от наличия питающего напряжения, «бегущая строка» может годами сохранять ранее введенную информацию благодаря энергонезависимой памяти. Емкость памяти может составлять от нескольких тысяч символов до нескольких сотен тысяч.

В современных светодиодных табло возможны любые размеры и типы шрифта, различные цветовые решения. «Бегущая строка» может работать в разных скоростных режимах.

Обеспечивает работу «бегущей строки» отображающая матрица, состоящая обычно из светодиодов. Соединение устройства с источником информации осуществляется с помощью USB, радиоканала, ИК, GSM, Bluetooth и т. д.

Подключение табло к устройству ввода информации необходимо только в момент загрузки данных. Управление «бегущей строкой» осуществляется при помощи стандартной компьютерной клавиатуры. Управляющая программа оснащена эмулятором, который позволяет, не загружая текст в бегущую строку, контролировать правильность вводимой информации.

Нередко «бегущая строка» доносит до горожан различные новости, информацию о времени и погоде. В основном же, используется в рекламных целях. Размещают рекламу на светодиодном табло и небольшие компании для стимулирования продаж, и крупные – в имиджевых целях. Круг пользователей светодиодных табло очень широк: офисы, магазины, рестораны, развлекательные центры, банки, общественный транспорт, вокзалы, аэропорты и т. д.

«Бегущая строка» позволяет демонстрировать информацию в яркой динамической форме, используя различные спецэффекты, привлекая значительное внимание потребителей. Так, например, информация может двигаться сверху вниз и снизу вверх, справа налево и слева на право, взад вперед и обратно, медленно и быстро, пробегая только один раз, а затем оставаясь в виде обычного текста. Могут поочередно печататься несколько строк.

Информация «бегущей строки» может также появляться как сразу целиком, так и по точкам, по буквам, с паузами, с использованием различного шрифтового написания, в графическом исполнении и т. д.

Сведения в «бегущей строке» можно постоянно добавлять, добиваясь широкого охвата целевой аудитории и частоты контакта с ней.

Информацию в светодиодное табло легко загрузить, также легко она и выгружается. Яркость светодиодов регулируется.

Можно планировать, когда будет показана та или иная информация.

Современная модульная конструкция позволяет создавать «бегущую строку» практически любой длины. Такое оборудование удобно транспортировать и монтировать.

Эксплуатация «бегущей строки» достаточно проста, недорога, в том числе и потому, что светодиодное табло отличается очень низким энергопотреблением.

«Бегущая строка» может быть разных видов:

– одноцветной и многоцветной;

– для помещений, для использования на улице, для автотранспорта;

– с ограниченным и с расширенным функционалом (иметь большую память, возможности для анимации, для спецэффектов и т. д.).

Светодиодное табло для помещений позволяет оперативно размещать информацию о новых услугах, ценах, акциях и используется в торговых центрах, магазинах, банках, гостиницах и т. д.

Светодиодное табло для улицы обычно демонстрирует большое количество новостной информации, имеет более яркие светодиоды, защиту от влаги, а также нередко подогревается для работы при низких температурах. Работает в широком диапазоне температур: от 40 до +55 по Цельсию.

Светодиодное табло для транспорта обычно поочередно демонстрирует познавательную и рекламную информацию, устанавливается в автобусах, метро, маршрутных такси и т. д.

Табло «бегущая строка» имеет в основе излучающие элементы – светодиоды. Стандартный цвет индикации – красный. Изготовители могут обеспечить различную цветовую монохромную индикацию (один цвет: красный, зеленый, желтый, белый) или трехцветную (красный, желтый и зеленый цвет). Чаще всего табло имеют следующие цвета свечения: красный, зеленый, желтый, – но также используются и белые, синие, оранжевые светодиоды.

Светодиодное табло изготавливаются в различных конфигурациях, определяющих высоту текста, яркость свечения, цвет, длину строки.

Одним из стандартов является «бегущая строка» со структурой экрана 8 × 128 (8 точек по вертикали и 128 точек по горизонтали). При такой конфигурации одновременно выводится 21 символ узким шрифтом (16 широким шрифтом).

Обычные разрешения матриц по вертикали: 8, 16, 24, 32, по горизонтали: 64, 96, 128, 160, 192 и т. д. В случаях, когда бегущая строка очень большая, то разрешение не увеличивают, но делают каждый пиксель составным из 4, 7, 9 светодиодов. Обычно на матрице помещается от 12 до 36 символов.

«Бегущая строка» с высотой символа 60 704 мм обеспечивает высокую различимость текста на расстоянии до 200 метров.

Изготовители защищают светодиодное табло от пыли, влаги, низких и высоких температур, используя герметические, утепленные, подогреваемые и вентилируемые корпуса.

При изготовлении светодиодного табло больших размеров применяется модульная конструкция, которая состоит из двух и более модулей. Обычно модуль табло не превышает 3 х метров в длину.

В стандартный комплект поставки «бегущей строки» входят собственно светодиодное табло, преобразователь интерфейсов, кабель связи, программное обеспечение и т. д.

Это очень надежный рекламный носитель, имеющий срок службы 5 лет. Обычно изготовители светодиодного табло предоставляют гарантию на 12 месяцев.

При выборе «бегущей строки» следует учитывать габариты табло – для вписывания в пространство, место его установки – для определения типа светодиодов, высоту символа – для удобства чтения информации с определенного расстояния, разрешение по вертикали и горизонтали, определяющие объем демонстрируемой информации. Не рекомендуется использовать «бегущую строку» с количеством одновременно отображаемых символов менее 12.

Стоимость светодиодного табло «бегущая строка» зависит от размера, применяемых технологий, видов используемых источников света и т. д. Например, синие или белые светодиоды обойдутся дороже стандартных на 20 % 30 %.

Использование клавиатуры с кабелем будет дешевле, чем пульта с клавиатурой на инфракрасных лучах или сотовой сети стандарта GSM.

Удорожить изделие может подключение датчика температуры воздуха, воды, давления, влажности, радиации, а также другого дополнительного оборудования.

Неон

Неон (неоновые трубки, neon) – это газоразрядные светильники, представляющие собой полые трубки, которые наполнены неоном или другим инертным газом.

Газ при пропускании через него электрического тока излучает яркое свечение. Часто неоном называют и декоративное освещение, и всю рекламу, созданную с его помощью. Неоновая реклама появилась в начале XX века. В 1910 м году француз Жорж Клод впервые изготовил газоразрядную лампу и заполнил ее неоном. В России эта технология стала применяться значительно позже и широкое распространение получила лишь в середине 90 х годов XX века.

Во всем мире неоновая реклама очень популярна. Она является символом ночной жизни больших городов. Любовь к неону и рекламистов, и жителей городов основывается на необычных свойствах этого освещения. Его сочный цвет имеет особую притягательную силу. Вот она – магия огней большого города.

Особенно хорош неон для подсветки объемных букв и создания неоновых вывесок со сложными анимационными эффектами, а также для интерьерного освещения.

На илл.1.15 представлен пример использования неона в рекламе кроссовок

Илл.1.15. Неон в рекламе

Неоновые световые вывески наиболее эффективны в вечернее время и в затемненных помещениях. Особенно выгоден неон зимой, в период короткого светового дня.

Хотя неоновые вывески отличаются высокой эффектностью, сегодня они вытесняются с рынка LED экранами и вывесками, в которых в качестве источника света используются светодиоды. Вместе с тем, неон еще очень долго останется самым популярным видом современной наружной рекламы.

Неоновые трубки подключают к контроллеру, получая таким образом динамичную рекламную конструкцию.

Неоновые буквы позволяют создать причудливую, привлекательную вывеску.

Диаметр используемых трубок составляет от 6 до 20 мм. В принципе, чем больше диаметр трубки, тем слабее давление газа в ней и для горения требуется меньше мощности трансформатора.

Часто к неону прибегают, когда необходимо изготовить небольшого размера световые буквы, в которые нельзя поместить люминесцентные лампы, а также когда нужно добиться большей яркости.

Неон можно расположить в букве либо по контуру в одну или несколько нитей, либо заполнить им всю плоскость в виде горизонтальных линий.

Чаще всего неон используют для декоративного оформления магазинов, развлекательных центров, казино, для оформления барных стоек ресторанов, интерьеров крупных компаний, а также для подсветки вывесок в темное время суток. Нередко название компании или ее торговый знак «выписан» неоном на фасаде здания, в котором она находится.

Сегодня неон по прежнему остается самым популярным видом наружной рекламы благодаря своим многим достоинствам.

С помощью цветного неона можно подсветить поверхность или ее отдельный элемент.

Неон позволяет добиться необходимого цвета свечения, низкого энергопотребления и возможности равномерной подсветки рекламных световых коробов сложных форм.

Неоновая лампа тратит в несколько раз меньше электроэнергии, чем лампа накаливания такой же яркости.

В отличие от газоразрядных светильников другого типа (люминесцентные лампы, ртутные лампы дневного света и т. д.), неоновые трубки включаются мгновенно, без какой либо паузы.

Неон ярок, долговечен. Световые буквы с открытым неоном имеют максимальную видимость, цветовую насыщенность, яркость.

Трубка, наполненная неоном, демонстрирует желтый, оранжевый, красный свет, а в сочетании с другими инертными газами может дать почти что любой цвет: от синего и фиолетового до зеленого, – всего можно добиться более 300 оттенков.

Неон отличается равномерностью свечения без разрывов, затемнений и световых пятен, а также оригинальностью, долговечностью и легкостью производства любых, даже самых сложных, конструкций.

Неоновые трубки изготавливаются, исходя из требований интерьера и экстерьера, что позволяет установить их практически в любом месте.

Неоновая реклама имеет очень большой срок службы (до 70 000 часов, до 10–15 лет), не требует обслуживания, устойчива к осадкам и перепадам температур (в сравнении с люминесцентными лампами, которые плохо горят на морозе).

В отличие от других видов подсветки, не имеющие нитей накаливания неоновые лампы не перегорают и не вызывают замыкания. Неоновая вывеска не нагревается. Неоновые лампы называют еще «лампами холодного катода», так как они имеют низкие рабочие температуры – в процессе работы они остаются относительно холодными, не нагреваются выше 80 градусов.

Неон бесшумен и комфортен для человеческого глаза.

Выбранный режим работы (пульсирующий или светодинамический) не влияет на эксплуатационные характеристики неоновой рекламы.

Неон подходит для обрамления световых букв и так же, как и светодиоды, позволяет сделать световую надпись из маленьких объемных.

Неоновые трубки можно применять в сочетании с другими материалами, использовать и в качестве самостоятельной рекламы и элемента сложной рекламной конструкции.

Неон может быть размещен как внутри помещений (в стенах, в полу, в потолке и т. д.), так и снаружи здания.

Неоновую рекламу легко вписать в любой интерьер и экстерьер. Формы и размеры неоновой рекламы самые разнообразные. Неоновые трубки могут быть разной величины, как прямые, так и изогнутые. Яркость их можно регулировать.

Если неоновые светильники соединить в единую сеть под управлением специального контроллера или процессора, то можно создавать сложные светодинамические эффекты (мерцание, световые волны, анимацию).

При монтаже и подключении неона требуется меньше фурнитуры, времени и усилий, чем для других подсветок. Неоновая реклама имеет достаточно простую электрическую схему.

Основной недостаток неона заключается в том, что изготовление вывесок или букв из него стоит прилично. Так, например, люминесцентные лампы обходятся дешевле. Неон хрупок. Его цвет наиболее эффектно проявляется только в темное время суток, а днем ему необходима цветная подложка. Неоновые вывески читаются только при горящем режиме.

Открытый неон подвергается воздействию неблагоприятных атмосферных факторов, с него необходимо регулярно удалять пыль и грязь.

Неоновые конструкции бывают самых различных моделей. Обычно неон разделяют на открытый, закрытый и контражур.

Открытый неон – это когда сами трубки находятся на виду и их свечение не скрыто лицевыми панелями. Открытым неоном делают («выписывают» неоновыми трубками) статичные и динамичные вывески, надписи, логотипы. Он позволяет создать яркую, динамическую световую рекламу, которая прекрасно привлекает внимание.

Закрытый неон – это когда трубки скрыты лицевыми панелями, что создает эффект равномерного подсвечивания. Обычно используют закрытый неон при производстве более насыщенных информацией световых коробов и объемных букв. В случае использования неона для подсветки лайтбоксов преследуют несколько целей: уменьшение толщины рекламной конструкции и потребляемой энергии, увеличение срока службы рекламы.

Неон с контражуром используют при производстве неоновых букв, которые мягко подсвечивают основание рекламы. Таким образом создается эффект ореола за буквой.

Нередко встречается комбинированное применение различных видов неона.

Изготовление неона основано на использовании неоновых трубок, которые сделаны из специального стекла с внутренним напылением люминофора. Неоновая трубка заполняется инертным газом, который, ионизируясь высоким потенциалом, бомбардирует люминофорное вещество, в результате чего и возникает свечение.

Процесс изготовления вывесок из неона очень трудоемок и требует высокого уровня мастерства производителя. Так, например, для изготовления и гнутья неоновых трубок специалисту необходимо знать точные пропорции инертных газов для создания световых эффектов разного цвета свечения.

В процессе работы мастер при помощи газовой горелки изгибает трубки под необходимым углом, контролирует целостность стеклянной трубки, которая при деформации и нагревании может становиться тоньше и лопаться, придает вид неоновой вывески – буквы, узора или контура.

Изначально стеклодув берет полую трубочку, покрытую изнутри слоем цветного люминофора. Она должна быть стерильной, так как грязь негативно влияет на цвет изделия.

Квалифицированный мастер не допускает перекаливания и уменьшения диаметра трубки даже в очень сложных загибах.

После придания формы трубочке в ней создается вакуум и внутрь закачивается газ. К концам трубок, на которых имеются электроды, подводится необходимое для свечения неона высокое напряжение (от 3000 до 12000 вольт), под воздействием которого газ в трубочке начинает светиться.

Важно подобрать оптимальное количество неона для равномерного и яркого освещения. При высоте букв более 50 см, в зависимости от толщины штриха шрифта, обычно применяют 2 и более нити неона. Оптимальным считается подсветка в одну нить букв высотой до 30–40 см, в 2 нити – 40–80 см, в 3 нити 80 120 см.

Изготовление открытого неона считается самым простым. Закрытый неон сильнее защищен от негативного воздействия окружающей среды, но требует более мощных трансформаторов.

Неоновую подсветку интерьеров стоит планировать заранее, подготавливая необходимые ниши и монтируя электрическую проводку. В таком случае можно существенно удешевить будущую рекламную конструкцию.

При изготовлении неоновой рекламы часто используют импортное стекло различных долгосрочных сочных цветовых оттенков, а также иностранные небольших размеров трансформаторы, которые могут эксплуатироваться даже при прямом воздействии атмосферных осадков.

В электропитании неоновых конструкций применяются электромагнитные и электронные трансформаторы. Более габаритные и энергоемкие электромагнитные трансформаторы обычно используются в наружной рекламе. Для интерьерного оформления помещений подходят электронные трансформаторы.

Как упоминалось выше, неоновые рекламные конструкции – недешевое удовольствие. Но все же приобрести неон выгоднее, чем светящиеся конструкции на основе, например, ламп накаливания.

Стоимость изготовления неона зависит от размеров, сложности рекламной конструкции, а также от монтажа. Цена за 1 погонный метр неоновой трубки варьируется в пределах 500–600 рублей.

Как правило, изготовитель предоставляет бесплатное обслуживание и ремонт в течение гарантийного срока эксплуатации.

Ростовая фигура

Ростовая фигура – это вид POS материалов, рекламная конструкция, состоящая из полноцветного плаката, который наклеен на жесткое основание из плотного картона или пластика и имеет с тыльной стороны поддерживающую ножку.

Ростовая фигура может быть разных размеров (в том числе в человеческий рост), представлять собой фигуру человека (часто знаменитости), персонаж фильма или мультфильма, природный объект, товар. Обычная ростовая фигура имеет высоту 150–190 см и ширину 60–70 см. Для удобства транспортировки конструкция может изготавливаться складной.

Иногда ростовые фигуры путают с хардпостерами, которые отличаются размером и фигурной высечкой.

Ростовые фигуры разных размеров используют как на полу, так и на витрине, на прилавке. Обычно их размещают в местах продаж, внутри или снаружи помещения для привлечения внимания. Часто устанавливают ростовые фигуры в магазинах, кинотеатрах, в аптеках, на заправочных станциях, в офисах продаж, как в торговом зале, так и перед ним. Ростовая фигура не только привлекает внимание к месту продаж или офису, но также является и своеобразным указателем.

Нередко ростовые фигуры используют при проведении вечеринок для оформления залов, а также в качестве подарков на любой праздник (день рождения, свадьбу, юбилей и т. д.).

Ростовые фигуры используются как для непосредственных продаж, так и в имиджевых целях, для брендирования продуктов.

Этот вид POS материалов позволяет доступно и наглядно рассказать о товаре и услуге потенциальным клиентам. Подчас проще поставить рядом с заведением изображение человека с бокалом в руке, чем делать вывеску на фасаде.

Одно из важнейших достоинств ростовых фигур – их дешевизна.

Также их положительно отличают неограниченность форм, цветов, размеров и тиражей (от 1 экземпляра), мобильность, оригинальное представление товаров и услуг.

Поставить ростовые фигуры можно где угодно. Изображение на них может быть любым.

Пластиковые ростовые фигуры устойчивы к воздействию атмосферных осадков, к морозу, ветру, коррозии.

Ростовые фигуры очень просто транспортировать и передвигать из за их легкого веса.

Ростовые фигуры, часто воспринимаемые как живые люди или животные, хорошо привлекают внимание и легко идентифицируют суть рекламируемого товара или услуги.

Этот вид рекламы позволяет представить весь ряд продукции или ассортимент целого магазина.

К недостаткам ростовых фигур можно отнести то, что они достаточно быстро теряют товарный вид.

Ростовые фигуры можно разделить на два вида: внутренние и наружные. Внутренние, как правило, делают из более дешевого и нестойкого к атмосферным осадка картона. Наружные – из более дорогого и прочного пластика. Внутренние ростовые фигуры обычно устанавливают внутри офисов и магазинов, наружные – перед входом в торговые заведения.

Ростовые фигуры бывают как односторонние, так и двусторонние. Первые устанавливают у стен или торцов торговых стеллажей, вторые – в широких проходах или в центре площадок.

Нестандартные ростовые фигуры могу оснащаться дополнительными опциями: карманами под буклеты, небольшими полками для выкладки малогабаритной и нетяжелой продукции и т. д.

Также ростовые фигуры комбинируют и с другими видами или элементами наружной рекламы, применяя, например, светодиодную подсветку или собирая целую композицию.

Изготовление ростовых фигур не самый сложный процесс. Основной материал – гофрокартон, микрогофрокартон, переплетный картон, пенокартон, пластик (ПВХ, акрил, поликарбонат). Картон – самый дешевый и наиболее часто используемый для внутренней рекламы материал.

Изображение для ростовой фигуры – это фигурно вырезанный плакат, на который нанесена полноцветная широкоформатная офсетная печать. Оно прикатывается к жесткой основе, обрезается по контуру и крепится на подставку ножку, за счет которой держится вся конструкция.

Фигуры иногда вырезают на плоттере (при маленьких тиражах), но чаще вырубаются штампом.

Обычно используется мелованная бумага 170–200 гр/м2 (для плаката) и картон 1,5–3 мм (для основы). Для уменьшения воздействия со стороны окружающей среды фигуру, как правило, ламинируют.

Также используется самоклеящаяся виниловая пленка. В таком случае сначала изображение ростовой фигуры печатается на ней, затем вырезается и наклеивается на жесткое основание.

Используется и прямая УФ печать, шелкография. Современные принтеры обеспечивают фотопечать высокого разрешения.

Ростовая фигура имеет металлический каркас, съемную из стального профиля ножку подставку. Двусторонняя фигура имеет перпендикулярную ножку устойчивости. Опорная нога может быть также и из картона, и из пластика.

Картонные ростовые фигуры проще в изготовлении и дешевле, но пластиковые более долговечны и презентабельны.

Технологию производства ростовых фигур из картона используют при тиражах от 100 экземпляров и выше, фигуры из пластика – при штучном изготовлении или небольших партиях.

Обычно ростовая фигура изготавливается из нескольких частей и собирается воедино на опорной ноге. Однако нередко фигуру из пластика или картона делают монолитной вместе с задней подставкой, чем обеспечивается надежность и долгий срок эксплуатации рекламного изделия.

Стоимость изготовления ростовой фигуры включает в себя:

– разработку дизайна,

– печать изображения,

– изготовление штампа,

– высечку,

– ламинацию,

– кашировку,

– монтирование ноги подставки,

– упаковку, и т. д.

Например, ростовая фигура из пенокартона (10 мм), односторонняя/двусторонняя до 300 см стоит 4000–7000 руб. за экземпляр. Стоимость ростовой фигуры в зависимости от размера:

1,7 × 0,7 м – 3200 руб.,

1,8 × 0,8 м – 3700 руб.,

2 × 1,5 м – 8000 руб.

Как правило, компании, изготавливающие ростовые фигуры, предоставляют скидку уже при тираже от 3 экземпляров.

Стоимость наружной рекламы

В целом, наружная реклама считается относительно недорогим средством. Стоимость ее размещения зависит от таких факторов, как: место расположения рекламоносителя; вид; размер; используемая сторона (у несколькосторонних); материал; наличие подсветки; время размещения.

Сегодня многие виды наружной рекламы может позволить себе практически любой рекламодатель. Так, например, небольшой магазин может заказать себе если не рекламный щит, так, по крайней мере, штендер или панель кронштейн.

Место расположения рекламной конструкции – одна из главных составляющих стоимости. На цену влияет как величина людского потока, так и состав аудитории. Даже соседние улицы могут значительно отличаться друг друга по цене расположенных на них рекламоносителей.

Стоимость определенного места зависит от цены аренды рекламного пространства, установленного местными властями. Так, например, в Москве выделяются 3 основные зоны: исторического наследия (центр города около Кремля, а также территории архитектурных ансамблей, памятников культуры, культовых сооружений и т. д.); особого городского назначения (территория центрального административного округа Москвы, основные магистрали, примыкающие к центральному округу); общегородского назначения (остальная территория города).

Также выделяется зона «Прайм 1» – наиболее удачно расположенные рекламные поверхности в центральной части города (на Садовом кольце, в пределах третьего транспортного кольца), а также на Ленинградском, Кутузовском проспектах и Рублевском шоссе. Существует и зона «Прайм 2», а также и «не прайм», отличающаяся невысокой ценой.

В разных регионах страны существуют различные расценки на рекламоносители. Свою лепту вносят и местные налоги на транзитную рекламу. Нередко цены на рекламные конструкции растут именно из за повышения арендной платы, а не из за роста стоимости их изготовления или повышенного спроса.

Стоимость зависит и от вида рекламоносителя. Стандартный щит будет, конечно же, дороже стандартного штендера или аппликации. Чем больше размер рекламной конструкции, тем она больше стоит.

Рабочая «Сторона А» рекламного щита обойдется дороже.

Рекламные конструкции, в которых используется дорогой материал, например, с водоотталкивающим или антибликовым покрытием, будут стоить значительно больше обычных. Удорожит рекламоноситель и подсветка.

Конечно, цена зависит и от того, в течение какого срока рекламная конструкция будет воздействовать на аудиторию. Обычно срок аренды устанавливается кратным месяцу или неделе. Традиционные рекламные кампании длятся от полугода до года. Реже срок аренды составляет три и менее месяцев, а также более года. Хотя наиболее удачные места могут закупать и на несколько лет вперед.

На электронных табло расценки устанавливаются, как и на телевидении, в зависимости от времени демонстрации рекламы, ее длительности и количества повторов.

На цены аренды и изготовления рекламных конструкций также может влиять количество затребованных вариантов эскиза на стадии разработки дизайна, особенности монтажа и т. д.

Система скидок и наценок в транзитной рекламе схожа с газетной или телевизионной: есть объемные, сезонные скидки, наценки за срочность, за нестандартность и т. д.

Сезонная скидка в транзитной рекламе обусловлена тем, что в плохую погоду идет интенсивное изнашивание рекламных конструкций, часть их «пропадает» в грязи, дожде, снеге и т. д. К тому же, в плохую погоду или в короткое светлое время суток количество людей на улицах уменьшается.

Среди специфических скидок стоит отметить «за сторону рекламоносителя». Компания, покупающая «сторону Б», платит дешевле в связи с меньшей аудиторией.

Обычно значительная скидка предоставляется на отдельные не распроданные по обычным условиям конструкции.

Одна из наиболее распространенных надбавок – «за нестандартность». Она применяется в том случае, когда изображение выступает за стандартные границы рекламной конструкции.

Конечно, со временем цены на наружную рекламу меняют. Так, например, в 2004 ом году реклама на транспарантах перетяжках в Москве обходилась в среднем 1200–1400 долларов за 10 дней (включая изготовление стандартного х/б полотна рекламоносителя, монтаж/демонтаж, НДС). В 2012 году, в Москве в центре стоимость размещения этого же формата на 10 дней могла составлять 1500 6 000 долларов в зависимости от места.

Световая панель стоит 300–400 долларов.

Объемные буквы с открытой неоновой подсветкой стоят от 80 руб. за 1 сантиметр высоты. Объемные световые буквы с внутренней подсветкой – от 100 руб. за 1 см высоты. Буквы с подсветкой типа «конражур» из нержавеющей стали – от 230 руб. за 1 см высоты.

Стоимость неоновых букв составляет от 105 рублей за 1 погонный см; светодиодных букв – от 137 рублей за 1 погонный см.

Информационный стенд стоит, в среднем, от 4 000 до 15 000 рублей.

Стоимость информационной стойки – 1 500 9 000 рублей.

Штенеры стоят, в среднем, от 2 500 до 12 ОООрублей.

Стоимость стандартного несветового панель кронштейна составляет от 4 700 руб., светового панель кронштейна – от 9 000 руб.

Установка щита размером 3 × 6 м может составлять 25 000 30 000 рублей. Размещение такого щита, в зависимости от района города, – примерно $100–250 в месяц.

Стоимость аренды брандмауэра, в среднем по Москве, составляет $700 $ 1200 за кв. м, в год в зависимости от места размещения. Средняя цена печати винилового баннера для брандмауэра около 300 руб. за кв.м.

Стоимость крышных установок, в среднем, составляет около 300 долларов за кв.м.

Средняя цена аренды сити форматов в Москве за период в 2 недели (без стоимости изготовления изображений) с учетом НДС:

Пилоны – 9 210 руб./1 шт.,

Остановки – 6 200 руб./1 шт.,

Роллеры – 5 700 руб. 1 шт.

Пакетное размещение обычно обходится на 25–30 % дешевле одиночного.

Цены на аренду и изготовление конструкций постоянно меняются, в том числе и из за изменения курса валют, так как многие комплектующие имеют импортное происхождение. Но главный ценообразующий фактор – это, конечно же, спрос. Во времена экономических кризисов цены падают, в периоды подъемов растут.

Медиапланирование наружной рекламы

Наружная реклама обычно охватывает не очень большое количество людей. Избирательность аудитории не самая высокая. Но с ее помощью можно охватить определенные, даже очень небольшие территории.

Наружную рекламу отличает большая ротация аудитории и неконтролируемость демонстрации рекламы. Качество восприятия зависит от вида, типа, местонахождения и прочих факторов.

Наружная реклама относительно недорога.

Примером тому, как творческая наружная реклама может быть чрезвычайно эффективной, может послужить рекламная кампания одного из журналов. Ее целью было привлечение нью йоркских специалистов по медиапланированию к рекламированию в этом СМИ. Вместо того чтобы использовать традиционный подход и разместить рекламу журнала в профессиональных изданиях, какие читают специалисты по медиапланированию, представители издания выявили все автобусные остановки, которые находятся в непосредственной близости от крупнейших рекламных агентств Нью Йорка, и поместили свои объявления на рекламных панелях эти остановок.

При планировании наружной рекламы можно (и нужно) учитывать погодные условия.

Также следует брать в расчет и окружающую рекламную среду, чтобы размещаемая конструкция не диссонировала с другими установками, не смотрелась странно или забавно в общем информационном контексте.

На илл.1.16 представлен пример определенного смыслового конфликта между двумя соседними рекламными поверхностями

Илл. 1.16. Нежелательные рекламные соседи

Чем больше срок, на который размещается наружная реклама, тем шире охват аудитории и частота контакта с ней. Например, размещение высококачественного винилового билборда не стоит делать менее, чем на месяц, так это будет сопоставимо с ценой самого его изготовления. Но и на срок более шести месяцев также не следует, так как полотно за это время теряет «товарный» вид и его нужно менять.

При планировании рекламной кампании наружной рекламы составляется карта размещения конструкции, и таким образом оценивается адресная программа. Такая карта также позволяет осуществлять контроль за обслуживанием поверхностей. Если они закупаются у разных владельцев сетей, то информация сводится в единую карту размещения.

В наружной рекламе принято определять месячный охват. Однако в последнее время имеется тенденция перехода к более краткосрочным кампаниям. Так, считается, что до 80 % охвата аудитории получается именно в первые две недели работы рекламной поверхности. За дальнейшие две недели прирост составляет около 15–20 %. То есть выгоднее оплачивать только первые 14 дней, с точки зрения эффективности они будут дешевле, чем вторые две недели. Вместе с тем, для многих рекламодателей важен не только охват, но также и частота, а она как раз растет в большей степени во вторые две недели.

У каждого конкретного рекламоносителя будут собственные показатели: людской поток и те, кто реально заметил рекламу. Эти показатели обычно сильно отличаются. Например, по улице проходит в день 10 000 пешеходов. Понятно, что далеко не все из них обратят внимание на рекламный щит. Часть людей будет погружена в собственные мысли или в разговоры со спутником, у другой части реклама будет загорожена прохожими, кто то будет смотреть в сторону и т. д.

Так же, как в прочих видах рекламы, в наружной для оценки аудитории применяются понятия «рейтинг», «количество контактов». Нередко употребляется специфичный термин «шоуинг» (showing). Один шоуинг эквивалентен одному пункту GRP в стандартных массмедиа. Например, если за определенный промежуток времени сетью наружной рекламы был обеспечен контакт с количеством людей, равным численности населения региона расположения сети, то сеть имеет эффективность в 100 шоуингов.

Стандартная закупка рекламного пространства производится на основе данных о GRP (шоуингах) за день. Таким образом, как и на телевидении, имея данные о рейтинге рекламной поверхности или поверхностей, можно рассчитывать охват целевой аудитории и частоту воздействия на нее.

Хотя все чаще стоимость проведения рекламной кампании в наружной рекламе рассчитывают на основании GRP, сегодня все таки наиболее популярной остается система расчета на основе времени размещения конструкций. Это связано с рядом сложностей.

Специалисты отмечают, что отечественный рынок еще не готов к продажам по GRP. Так, проблемы возникают с оценкой аудитории, на которой базируются рейтинги поверхностей. Часто неизвестно, сколько и каких пешеходов проходит мимо щита или сколько и каких транспортных средств проезжает, а также сколько и каких пассажиров находится внутри этих транспортных средств.

Часто покупают какие то улицы, кварталы, стремясь просто охватить как можно больше аудитории, при этом не просчитывая эффективности проведения таких кампаний. То есть закупается не целевая аудитория, а вся. Соответственно, приобретая не контакты, а поверхности, рекламодатель переплачивает за пустую доставку своего сообщения нецелевой аудитории.

Для того чтобы лучше нацеливать наружную рекламу, делаются попытки создания так называемых сетей HoReCa (Hotel, Restaurant, Cafe), поверхности которых устанавливаются в первую очередь возле дорогих отелей, кафе и ресторанов. Такой подход позволяет находить аудиторию для рекламы дорогих брендов.

Точно так же можно нацеливать сети и на более узкие аудитории, размещая поверхности возле спортивных и деловых центров, молодежных клубов, специализированных магазинов и т. д.

Конечно, стоимость размещения в сетях HoReCa выше, но при этом реклама попадает в целевую аудиторию, и нет переплаты за пустую доставку

При выборе наружной рекламы может оцениваться:

Количество аудитории

Качество аудитории,

социально демографические характеристики

потребительские предпочтения

индекс соответствия

Тип рекламы

динамичная

статичная

Вид рекламы

щит

баннер

вывеска

и т. д.

Место расположения

Формат

Количество сторон

Материал

Подсветка

Имеющийся опыт эффективности

собственный других

рекламодателей.

Параметры транзитной рекламы:

Время размещения

Формат

Стоимость носителя

Стоимость контакта

с тысячей потребителей или пункта рейтинга

Внутренняя реклама

Внутренняя реклама (Indoors, интерьерная реклама) – это информационные поверхности, размещаемые внутри помещений в местах с высокой посещаемостью. Обычно она присутствует в деловых и торговых центрах, в ресторанах, кафе, барах, клубах, фитнес центрах, в общественных и государственных учреждениях.

В помещениях внутренняя реклама может размещаться в лифтах, в фойе, торговых залах. Например, одно из агентств, специализирующихся на интерьерной рекламе, выделяет для себя 3 зоны: зона приема клиентов (рецепция), вход и непосредственно помещение.

Подчас внутренняя реклама застает аудиторию в самых неожиданных местах, привлекая и развлекая людей, предоставляя им полезную информацию. Так, например, в последнее время большое распространение получила реклама в туалетах.

К внутренней рекламе прибегают в большей степени как к имиджевой, для продвижения брендов, но также в торговых помещениях она подходит и для информации о новом продукте, для стимулирования продаж известных товаров.

Обычно внутренняя реклама используется как часть рекламной кампании, как дополнение к другим своим видам.

К достоинствам внутренней рекламы относят, прежде всего, ее направленность на целевую аудиторию. Определенные помещения посещают конкретные люди. Так, в магазины, клубы, фитнес центры идет платежеспособная аудитория. Деловые люди посещают деловые центры. Магазины женских товаров посещают женщины. Туалетные помещения очень четко делят аудиторию по половому признаку.

У внутренней рекламы меньшая конкуренция за внимание аудитории.

Находясь в помещении, человек обычно тратит больше времени на изучение находящейся вокруг него информации, в том числе и рекламной. Внутри здания меньше отвлекающих факторов, и воздействие рекламы более сильное.

Человек может подойти к интерьерной рекламе на очень близкое расстояние.

Очень важно, что сразу после контакта с рекламой человек может тут же, не теряя времени и не выходя из помещения, купить товар или воспользоваться услугой, на которые он обратил внимание.

Используя сеть помещений, можно добиваться широкого охвата целевой аудитории.

Внутренняя реклама может демонстрироваться круглосуточно (в круглосуточных магазинах, клубах, в аэропортах и на вокзалах).

Внутренняя реклама в значительно меньшей степени, чем другие ее виды, зависит от законодательства, регулирующего рекламную сферу.

Как правило, интерьерная реклама значительно дешевле других рекламоносителей.

Внутреннюю рекламу можно поделить на несколько видов. Во первых, она может быть как визуальной, так и аудио или аудиовизуальной. Во вторых, интерьерная реклама бывает как статичной, так и динамичной, использующей различные современные технологии (3D и т. д.).

Также внутреннюю рекламу, как и наружную, можно классифицировать собственно по конструкциям: вывеска, стенд, стойка, штендер, световая панель, световой короб, табличка, стеллаж, ростовая фигура, объемные буквы, плоские буквы на дистанционных держателях, система навигации по этажам и уровням, напольная графика, аларм ворота и т. д.

Одной из популярных разновидностей интерьерной рекламы являются POS материалы, которые используют в конкретных местах продаж и предназначены для рекламирования находящихся здесь же товаров. Это могут быть мобайлы, стикеры, ценники и т. д.

Также есть и нестандартная внутренняя реклама. К ней, в частности, относят parking рекламу, которая размещается во внутренних пространствах подземных и многоярусных паркингов крупных торговых и бизнес центров, а также офисных зданий и гостиниц.

Интересны рекламные зеркала, которые устанавливаются в лифтах и имеют жидкокристаллический монитор, встроенную цифровую аудио видеосистему и бегущую строку

Особое место, с точки зрения интерьерной рекламы, занимает оформление витрин в торговых залах.

Внутренняя реклама отличается высокими требованиями к внешнему виду, расцветке, форме. Поэтому ее изготовление не так просто, как кажется. Сначала специалисты создают собственно дизайн рекламы, затем начинается процесс подбора необходимых материалов.

В интерьерной рекламе используются современные и качественные материалы: пластик, светодиоды, неоновые трубки, особая рекламная пленка, также специальная бумага. В торговых центрах в витринах отделов часто применяется виниловая графика.

Так как внутренняя реклама находится близко к глазам аудитории, то ее качество особенно важно. Все изделия должны иметь привлекательный внешний вид, а материалы – устойчивость к воспламенению, влагопоглощению, быть экологически чистыми. При этом, элементы интерьерной рекламы должны быть яркими, броскими, побуждать посетителей к определенным действиям. Вместе с тем, внутренняя реклама не должна быть навязчивой.

Интерьерная реклама должна соответствовать месту своего размещения по качеству материла, по размеру. Так, например, на входе в помещение может стоять и световой короб, и объемный логотип компании из пластика, а на дверях менеджерского корпуса будут уместны небольшие аккуратные и солидные таблички.

Изготовляют внутреннюю рекламу в специализированных производственных цехах.

Дизайн и форма рекламных табличек может быть различной, но чаще всего используется прямоугольная. Материалы для их изготовления также могут быть разными. Популярным бюджетным вариантом является табличка из пластика, а самой солидной (и дорогой) – из латуни.

Стоимость внутренней рекламы зависит от вида, размера, применяемых технологий и материалов. Также влияет на ценообразование и продолжительность рекламной кампании: обычно от 1 месяца до года.

При годовом контракте оплата, как правило, производится поквартально. Некоторые компании кредитуют своих клиентов.

Обычно специализирующиеся на интерьерной рекламе компании изготавливают не только отдельные конструкции или поверхности, но и производят комплексное рекламное оформление помещения.

В частности, в пакет услуг может входить:

– разработка концепции наружного и внутреннего оформления,

– разработка технической документации (технический проект, электрический проект),

– оформление разрешительной документации на наружные рекламные конструкции (при необходимости),

– изготовление оригинал макета,

– изготовление рекламных конструкций для наружного и внутреннего оформления,

– монтаж и демонтаж конструкций,

– промышленный альпинизм,

– техническое обслуживание в гарантийный и постгарантийный периоды,

– обеспечение ротации изображения на рекламных площадях и т. д.

Реклама на вокзалах, автовокзалах и в аэропортах

Реклама на вокзалах, автовокзалах и в аэропортах с каждым годом становится все популярнее. Связано это с тем, что эти «помещения» пропускают через себя большие людские потоки. Размещая рекламу в таких транспортных узлах, в отдельных городах или по всей стране, можно добиться большого охвата потребителей.

В целом, аудитория вокзалов, автовокзалов и аэропортов платежеспособна, так как имеет деньги на билет, на путешествие. На различных вокзалах может быть неоднородная аудитория. Например, в международном аэропорту больше иностранцев, а также отечественных граждан с высоким уровнем дохода.

Накопление аудитории идет достаточно активно за счет ее быстрой ротации в местах массового скопления людей (залы ожидания, кассы, платформы, входы и выходы и т. д.).

Для размещения рекламы часто используются информационные указатели, навесы над платформами и т. д. Люди, ожидающие своего автобуса, поезда или самолета, вынуждены уделять рекламе значительное внимание, и поэтому контакт с ней весьма длительный и эффективный. В людском потоке человек вынужден искать информационные табло и неосознанно обращает внимание на рекламу.

На вокзалах, автовокзалах и в аэропортах можно продвигать товары и услуги, на рекламу которых наложены определенные законодательные ограничения (в первую очередь, алкогольная и табачная продукция).

Реклама на вокзалах, автовокзалах и в аэропортах работает круглые сутки. В этих помещениях можно охватить ту аудиторию, которая не смотрит телевизор, не слушает радио и не читает газеты.

Обычно на вокзалах, автовокзалах и в аэропортах размещают все виды наружной и внутренней рекламы: щиты, световые короба, ситилайты, призматроны, стенды и т. д. Наиболее распространенным видом рекламоносителей на вокзалах и в аэропортах являются лайтбоксы (1,55 × 0,7 м и 0,95 × 2,6 м) и щиты (0,8 × 1,2 м и 2,6 × 3,6 м).

Реклама размещается и собственно на билетах или конвертах для них. По некоторым данным, среднее количество контактов аудитории с билетом как рекламоносителем за год составляет около 10. Часто люди, выбрасывая сам билет, продолжают пользоваться конвертом с нанесенной на нем рекламой.

Также на вокзалах, автовокзалах и в аэропортах проводят промо акции, раскладывают рекламные материалы в поездах дальнего следования и т. д.

Изготавливаются поверхности и конструкции для рекламы на вокзалах, автовокзалах и в аэропортах по обычным технологиям наружной и внутренней рекламы.

Реклама на вокзалах

Железнодорожный транспорт в России занимает одно из ведущих мест по перевозкам пассажиров. Вокзалы – это огромный «накопитель» аудитории. Длительное время им не уделялось должного внимания – это были большие запущенные помещения. Однако сегодня ситуация меняется: вокзалы перестраиваются и преображаются, становятся эффективными рекламораспространителями.

Реклама на современных вокзалах вполне подходит не только для товаров массового спроса, но и для премиальных продуктов. Здесь очень эффективно рекламировать банковские, страховые, юридические, а также услуги сотовой связи и транспортные.

На вокзалах весь пассажиропоток обычно разбивается на несколько целевых групп. Первые – это жители области, приезжающие на работу и учебу в большой город и являющиеся людьми низкого и среднего достатка (аудитория для рекламы товаров широкого потребления и продуктов питания).

Вторые – это дачники, которые отправляются на свои загородные участки (аудитория для рекламы садового инвентаря, сельскохозяйственной техники, семян, саженцев, рассады и т. д.).

Третьи – пассажиры поездов дальнего следования, которые в немалой степени представлены туристами и деловыми людьми (аудитория для дорогих брендов и услуг).

Пассажиров можно также позиционировать по уровню доходов, что определяется выбранным типом вагона и уровнем комфортности поезда (хотя в пиковые дни аудитория значительно смешивается).

Размещают рекламу на платформах поездов дальнего следования и пригородного сообщения (электричек), в залах ожидания, в кассовых залах дальнего и пригородного сообщения, на фасадах зданий вокзалов, на привокзальных и внутривокзальных площадях.

Аудитория вокзалов просто огромна. Например, только на поездах Октябрьской железной дороги ежегодно путешествует более 350 миллионов пассажиров. За сутки с Московского вокзала Санкт Петербурга уезжает около 80 тысяч человек. В год этот вокзал пропускает 600 миллионов пассажиров.

Крупнейшие вокзалы рекламные площадки находятся в таких городах, как Москва, Санкт Петербург, Нижний Новгород, Новосибирск, Екатеринбург, Самара, Саратов, Ростов на Дону, Пермь, Уфа, Волгоград, Мурманск и т. д.

Самым крупным вокзалом России и всей Восточной Европы является Казанский.

Средний пассажиропоток на вокзалах Москвы составляет:

Казанский – 7 440 000 (человек в месяц),

Белорусский – 3 360 000,

Киевский – 3 720 000,

Курский – 6 690 000,

Ярославский – 8 310 000,

Савеловский – 1 256 200,

В связи с тем, что в аудитории вокзалов представлены люди разных регионов, наиболее эффективной будет имиджевая реклама национальных и транснациональных брендов. Однако чем меньше транспортный транзитный пункт, тем выше может быть эффективность рекламы для местных компаний.

С точки зрения размещения рекламы, очень похожи на вокзалы железнодорожные станции, примыкающие к метрополитеновским. Пассажирооборот на них достигает 100–150 тысяч человек в сутки. Аудитория таких станций сравнительно платежеспособна, так как состоит, в основном, из людей, приезжающих на работу.

Реклама в аэропортах

Аэропорты так же, как и вокзалы, охватывают очень большую аудиторию. Например, пассажиропоток в «Пулково 1» составляет в год более 4 миллионов человек, в «Домодедово» – 28 миллионов человек.

Аудитория аэропортов платежеспособнее, чем аудитория вокзалов, что, конечно, связано с более дорогой стоимостью перевозки.

Аэропорт – достаточно престижное место для рекламы. В основном, его целевой аудиторией являются туристы и бизнесмены, имеющие средний и высокий уровень дохода. Соответственно, для них демонстрируется реклама премиальных брендов, ресторанов, отелей, финансовых услуг и т. д.

Как и на вокзалах, в аэропортах используются практически все виды наружной и внутренней рекламы как в самих помещениях аэропорта, так и перед входом в здание, на прилегающих площадках.

Стоимость рекламы на вокзалах и в аэропортах зависит от пассажиропотока, платежеспособности аудитории, места размещения, вида рекламы и т. д.

Минимальный срок размещения рекламы на вокзале обычно от 10 дней. Рекомендуемый минимальный период на вокзалах и в аэропортах – 3 месяца.

При размещении рекламы на вокзалах и в аэропортах стоит обращать внимание на то, что количество людей может колебаться в зависимости от времени суток.

Реклама в лифтах

Реклама в лифтах – это один из видов внутренней рекламы, получающий в последнее время все большее развитие. По статистике, более 70 % жителей крупных городов пользуются лифтами, а, например, в Москве ежедневно в них бывает более 80 % населения. Размещают в лифтах простые объявление, а также плакаты, устанавливают рекламные зеркала.

Несколько первых лет применения рекламы в лифтах в России она считалась «запатентованным изобретением», правами на которое обладало юридическое лицо. По лицензионным договорам эта компания передавала их другим организациям, предлагающим услуги по размещению рекламы в лифтах. В 2010 году патент на эту рекламу был аннулирован, так как она не была признана изобретением.

Реклама в лифтах используется как в имиджевых целях, так и для продвижения, стимулирования сбыта.

У этого вида рекламы немало достоинств. Так, с помощью рекламы в лифтах можно добиться большого, как массового, так и целевого охвата. В спальных районах через лифты можно охватывать массовую аудиторию, рекламировать бренды, находящиеся рядом торговые центры, развлекательные учреждения. В лифтах деловых центров, элитных клубов можно охватывать более узкую целевую высокоплатежную аудиторию.

Как заметил менеджер одного из фитнес центров, «есть еще один «медианоситель», чья эффективность превосходит все остальные, вместе взятые. Это лифт. Дело в том, что наш клуб расположен в здании Центра международной торговли, в котором находится огромное количество офисов. Поэтому всего одно абсолютно бесплатное объявление в нем вызывает самый настоящий бум».

Также с помощью рекламы в лифтах можно охватывать аудиторию определенных городских мест, продвигая торговые и прочие заведения данного района.

Важно и то, что с помощью этого вида рекламы можно охватить тех людей, которые не смотрят телевидение, не слушают радио, не читают прессу.

Так как человек пользуется одним и тем же лифтом каждый день, то реклама в нем позволяет добиваться высокой частоты контакта: как правило, минимум двух в день.

Человек, временно находящийся в информационной изоляции, просто не может не заметить рекламу в лифте. Поднимаясь или опускаясь на нужный этаж, люди «вынуждены» изучать находящуюся перед ними рекламу. Длительность контакта составляет от 5 секунд до 1 минуты при среднем времени поездки в 20 секунд.

Современная полиграфия позволяет изготавливать для рекламы в лифтах красочные плакаты, которые полноценно представляют образы товара. На плакатах в лифте можно также разместить не только визуальную информацию, но и текстовую, причем, в значительном объеме, что позволит сообщить аудитории адреса, цены, характеристики товаров и услуг.

Реклама в лифтах может осуществлять качественное воздействие на аудиторию, используя широкие творческие возможности.

Например, в Бразилии в рекламе нового фильма про Супермена, а также в Индии в рекламе фитнес центра использовали образ человека, раскрывающего руками двери лифта, на котором была размещена эта реклама. В социальной же рекламе о правах человека на дверях лифта был изображен заключенный, у которого не хватает сил самостоятельно разомкнуть двери темницы и выйти на свободу.

Раздвигающиеся двери лифта нередко используют в рекламе адвокатов по разводам. Также применяются и сходящиеся, закрывающиеся двери, открывающееся за ними пространство, стены.

На илл.2.1 представлен пример рекламы в лифте адвоката по бракоразводным делам

Илл.2.1. Реклама в лифте адвоката по бракоразводным делам

На илл.2.2 представлен пример рекламы в лифте школы парашютного спорта

Илл.2.2. Реклама в лифте школы парашютного спорта

Высококачественная реклама в лифте не только несет полезную информацию, но может стать и украшением безликого замкнутого помещения, в котором человек вынужден проводить некоторое время.

Существует точка зрения, отмечающая, что расположение рекламы в месте, хорошо знакомом потребителю, подсознательно вызывает к ней доверие.

Так как в лифтах отсутствуют отвлекающие моменты, то запоминаемость представленной здесь рекламы значительно выше, чем когда она демонстрируется по другим коммуникационным каналам.

Реклама в лифтах весьма оперативна. Разместить объявления в них можно очень быстро. Это бывает весьма важно при проведении акций, мероприятий по стимулированию сбыта.

Реклама в лифтах относительно недорога. Можно проводить рекламные кампании в короткие сроки и при небольшом бюджете.

При покрытии рекламы пластиком она может работать до двух лет. Вместе с тем, главный недостаток рекламы в лифтах – это подверженность вандализму. Объявления нередко портят и срывают.

Реклама размещается как возле лифта на специальных стендах, так и в самой кабине – на стенах и рядом с пультом управления. Это может быть плакат или объявления формата А4 или АЗ. Также в лифтах размещают стикеры, стенды, таблички, рекламные зеркала.

Для рекламы в лифтах дизайнеры изготавливают оригинал макет, на основе которого в дальнейшем печатаются объявления или плакаты. Часто рекламные сообщения делаются на основе самоклеящейся пленки, которую трудно оторвать (такая реклама продержится дольше).

Для того чтобы продлить жизнь рекламе в лифте, объявления ламинируют или покрывают пластиком.

Размещается реклама в лифтах на уровне глаз.

Стоимость такой рекламы зависит от количества лифтов, района, разработки и печати постеров или объявлений, расклейки, контроля состояния и предоставление отчета.

Например, полная цена для объявления формата А4 составляет около 50 рублей за 1 шт., для объявления формата АЗ – 60 рублей за 1 шт.

Стоимость размещения без изготовления:

А4 – 25 руб.,

АЗ – 35 руб.,

А2 – 70 руб.

Некоторые компании ограничивают тираж (например, минимум – 500 шт.) или вводят наценку за маленький тираж (например, если меньше 1000 шт., то плюс 10 %). При расклейке объявлений вне черты города также может быть применена наценка (например, за расклеивание в Московской области плюс 15 %).

Еще пример стоимости размещения рекламы в лифтах жилых домов г. Москвы: А6 – 1000 лифтов, 1 месяц – 27 000 руб.

А5 – А4 – АЗ – А2

– 28 000 руб.

– 32 000 руб.

– 41 000 руб.

– 46 000 руб.

Например, в городе Балашиха стоимость изготовления и расклейки 500 рекламных стикеров составит 31 500 рублей, включая налоги.

Размещают рекламу в лифтах на срок от 1 месяца до 1 года.

Агентства, специализирующиеся на рекламе в лифтах, иногда предварительно заключают договора с жильцами домов, в которых размещается реклама клиентов и, как правило, предоставляют фотоотчет о проделанной работе, организуют проверку территории, где проводится рекламная кампания.

Кроме распространения рекламы, агентства оказывают услуги по созданию текстов, изображения, оригинал макета, а также по печати тиража объявлений и плакатов.

Для контроля количества расклеенных объявлений их нередко нумеруют от руки. В течение срока действия договора испорченные плакаты переклеиваются бесплатно для клиентов. У квалифицированных агентств имеется подробная адресная база с номерами подъездов и портретом целевой аудитории. Также такие организации имеют собственный штат расклейщиков и контролеров и не нанимают их со стороны.

К рекламе в лифтах близка реклама в подъездах жилых домов.

Транзитная реклама

Реклама на транспорте (реклама в транспорте, транспортная реклама) – это современный и разнообразный вид продвижения товаров и услуг. Сегодня рекламу можно размесить на бортах практически любого транспортного средства: автомобиля, трамвая, троллейбуса, автобуса, поезда, самолета и даже ракетоносителя. Реклама была размещена также на скафандре и парашюте Феликса Баумгартнера, который в 2012 г. совершил прыжок с высоты 39 км.

На илл.3.1. представлен пример рекламы на борту корабля

Илл.3.1. Реклама на борту корабля

У каждого транспорта свои требования к формату рекламы, определяемые конструкцией самого средства. Так, например, «трамвайные маршруты по сравнению с троллейбусными имеют меньшую протяженность и практически не пересекают центр города… В среднем, трамвайная реклама дешевле троллейбусной. Рекламные поверхности трамвая несколько больше троллейбусных. Кроме того, в силу специфики движения по рельсам даже в плохую погоду трамвайная реклама сохраняет первоначальный вид, что немаловажно в условиях межсезонья. По сравнению с другими транспортными средствами, трамвай движется медленно, позволяя более детально ознакомиться с размещенной на его бортах рекламой» .

К этому можно добавить и то, что если троллейбусы и автобусы обычно двигаются в потоке машин и их плохо видно из за других транспортных средств, то трамваи «дефилируют» по своему «подиуму», а также проезжают перекрестки по «своему» светофору, когда весь другой транспорт стоит и на них смотрит. Во многих европейских городах по центральным улицам – старым и узким – из общественного транспорта ходят исключительно трамваи. Там они двигаются бесшумно по рельсам, уложенным в специально прорезиненные желоба в мостовой.

Троллейбусы, в большинстве своем, пересекают город по радиальным направлениям, захватывая центр и отдаленные районы. С помощью этого транспорта можно охватывать большие территории.

Автобусы, в отличие от троллейбусов и трамваев, не имеющие привязки к контактным электрическим проводам, ходят по более разнообразным маршрутам. Обычно автобусы позволяют решать локальные рекламные задачи.

Борта пригородных электричек подходят для размещения информации о компаниях, предлагающих товары и услуги в конкретном регионе.

Реклама на борту ракетоносителя является достаточно экзотичной. В силу того, что космические запуски стали обыденным делом, их редко транслируют по телевизору, еще реже публикуют фотографии в газетах и журналах. А без «ретрансляции» в СМИ аудиторию такой рекламы составят лишь сотрудники космического ведомства. Тем не менее, рекламное место площадью 26 кв. м на борту построенного в Европе космического корабля Maxus II было продано более чем за миллион долларов.

Количество и качество аудитории внутри транспорта определяется маршрутом, по которому он движется, а также его классом. Так, пассажиры, находящиеся в вагоне 1 го класса, определенно имеют доход выше, чем пассажиры 3 го класса. Маршрут автобуса может быть «пенсионерским», «рабочим», «чиновничьим» и т. д. В одних трамваях ездят больше людей, в других – меньше. Так же и в метро на различных ветках – разный пассажиропоток.

Объем аудитории транзитной рекламы зависит от количества жителей того или иного региона, времени их нахождения вне домашних и рабочих стен, способа передвижения, погодных условий и специфики рекламной поверхности.

Более 75 % населения Российской Федерации проживает в городах. Около 40 % горожан пользуется общественным транспортом каждый день, 23 % – несколько раз в неделю. Порядка 60 % передвигающихся едут на работу, около 40 % – за покупками, около 55 % – отдыхать и развлекаться.

В среднем, количество поездок городским общественным транспортом составляет немного больше одной в день на жителя. За время передвижения, в зависимости от существующей системы общественного транспорта, часто используется несколько видов городского транспорта: метро, троллейбус, трамвай или автобус.

В Москве среднее расстояние поездки составляет около 12 км, в других городах – 3 10 км. 80 % передвигающихся проводят в общественном транспорте около 1 часа, 17 % – около 2 часов, 3 % – более 2 часов.

Используется реклама на транспорте, в первую очередь, в имиджевых целях, что связано с ограниченностью и площади рекламной поверхности, и времени контакта потребителей с информацией. Также на характер рекламы влияет и то, что она показывается географически «размазанной» аудитории.

Вместе с тем, внутренняя транзитная реклама (листовки, постеры внутри транспорта) вполне подходит и для стимулирования продаж.

И все таки транспортную рекламу используют в большей степени крупные компании – национальные и транснациональные бренды, которые комбинируют имиджевую транспортную с другими видами продающей рекламы. От рекламы в транспорте не ожидают быстрого увеличения продаж.

С помощью этого вида рекламы можно добиваться широкого охвата за счет протяженности маршрута и высокой частоты контакта с аудиторией, находящейся в районе пролегающего маршрута транспортного средства. Выбирая маршрут, можно воздействовать и на определенную аудиторию.

За счет использования цвета, динамики реклама на транспорте хорошо привлекает внимание людей.

Под определенный имидж товара можно подбирать соответствующее транспортное средство.

Транзитная реклама относительно недорога.

Недостатком транспортной рекламы можно назвать ее специфичную форму (обычно длинную и узкую), а также ограниченное место для информации.

При нанесении рекламы на окна пассажиры могут быть недовольны затемнением или содержанием той части изображения, которая оказалась у них перед глазами.

В плохую погоду часть рекламы, размещенной на бортах транспорта, может оказаться скрытой под грязью. Подтеки и разводы могут исказить креативное решение.

На илл.3.2 представлен пример «грязной» транспортной рекламы

Илл.3.2. Транспортная реклама и грязь

Измерить эффективность транзитной рекламы довольно таки сложно. Тем не менее, это пытаются сделать. Так, например, исследовательская компания Synovate Comcon в 2012 году провела опрос среди москвичей старше десяти лет и выявила, что «на рекламу на автобусных остановках обратили внимание только 47,7 % опрошенных, тогда как годом ранее этот показатель составлял 53,7 %. По мнению аналитиков, причиной снижения внимания стало падение аудитории городского наземного транспорта. По подсчетам Synovate Comcon, в 2012 году им пользовались 57,8 % москвичей против 63 % в 2011 году…

Интерес москвичей к рекламе в метро (на эскалаторах и внутри вагонов) также снижается: в 2012 году ее запомнили 53,8 % респондентов против 55,4 % в 2011 году…

Лучше всего жители столицы вспоминали рекламу на автобусах, троллейбусах и трамваях. По итогам 2012 года она привлекла внимание 53,6 % опрошенных, тогда как в 2011 году этот показатель составлял 52,9 %…»

Важно иметь в виду, что автотранспорт, скорее всего, не будет ездить по своим маршрутам каждый день, так как он периодически ломается, попадает в аварии, перебрасывается с одного маршрута на другой. Чтобы избежать подобных проблем, можно использовать в качестве рекламного носителя транспорт, принадлежащий самой компании рекламодателю. Его всегда можно перекрасить и легко контролировать.

Автомобили с нанесенной на них рекламой нередко закупают дилеры рекламируемой таким образом продукции. Нередко компания рекламодатель предоставляет возможность своим партнерам приобрести новый автомобиль с рекламой по цене ниже заводской.

В последнее время все большее распространение получает использование бренд мобиля.

Внутри общественного транспорта нередко устанавливают панели для демонстрации видеорекламы.

Часто используется аудиореклама, которая записывается вместе с объявлениями об остановках и звучит тогда, когда это нужно, в салонах автобусов, троллейбусов и трамваев. Обычно такая реклама используется магазинами, парикмахерскими, химчистками, находящимися рядом с определенными остановками общественного транспорта. Объявления звучат за одну остановку до магазина или салона, чтобы потенциальные клиенты могли успеть воспринять рекламу и принять решение. Если не с первого раза, то со второго третьего, поскольку определенными маршрутами, в основном, пользуются одни и те же люди. Это очень недорого – дать рекламу на транспорте нескольких маршрутов, пролегающих мимо торговой точки или офиса.

Следует иметь в виду, что не все водители включают рекламу, хотя это входит в их должностные обязанности. В результате может оказаться, что рекламные объявления прозвучат лишь в 70–75 % случаев от запланированного.

Другой вид тразитной рекламы – стикер. Он также нацеливается на аудиторию определенного маршрута. Главное достоинство стикера в том, что на нем можно разместить достаточно подробную потребительскую информацию.

Вместе с тем, стикеры в салонах наземного транспорта проигрывают метрополитеновским с точки зрения размера и удобства размещения. До 15 % стикеров в салонах срывают вандалы.

Изготовляют рекламные изображения для транспорта обычно с помощью плоттерной резки, полноцветной, трафаретной печати. В качестве материалов используются самоклеящаяся пленка, баннерная ткань. Для печати применяются устойчивые к внешним воздействиям чернила. Рекламное изображение на конечном этапе покрывается защитным слоем.

На тентах автомобилей для трафаретной печати используются высококачественные краски, которые не стираются, не выгорают и не осыпаются.

Вид транспорта, маршруты и количество поверхностей выбирают, исходя из рекламных целей.

Стоимость рекламы на транспорте складывается, прежде всего, из цены самого рекламного изображения и его демонстрации на маршруте.

Компаниям, занимающимся транспортной рекламой, невыгодно слишком часто перекрашивать технику, поэтому стандартный срок контракта составляет полгода, реже – три месяца. Месячное размещение по цене может равняться 60 %, а то и более, от стоимости размещения на полгода.

Например, ежедневная работа брендмобиля в течение восьми часов на Невском проспекте Санкт Петербурга может стоить 5000–6000 долларов в месяц.

Наклейка одного стикера внутри салонов троллейбусов, автобусов и трамваев стоит около 10–12 долларов (при минимальном количестве в 50 штук).

Обычно со столичным транспортом у рекламодателей особых проблем не бывает. Но в некоторых регионах запрещают изменять его цветовой фон. Например, можно оклеить борта пленкой, но перекрасить автобус полностью нельзя. Иногда руководители парков требуют, чтобы пленка с рекламными материалами не попадала на оконное стекло, и т. д.

На сегодня нет единого стандарта оформления рекламы на транспорте. Как результат – процесс оформления рекламы в некоторых регионах может затянуться и на полгода.

Реклама в метро

Метро является, как правило, крупнейшим перевозчиком людей. Так, например, в Москве каждый день в подземку спускается около 10 млн. человек. По данным одного из исследований, состав пассажиров метро такой: мужчины и женщины в возрасте от 18 до 45 лет, работающие в коммерческих и государственных структурах, – более 70 %, безработные и пенсионеры – 14 %, учащиеся – 10 %. Люди с высоким достатком редко пользуются метро. В связи с этим в нем обычно рекламируются относительно недорогие товары и услуги. Среднегодовой оборот рекламы в московской подземке, по разным оценкам, находится на уровне нескольких десятков миллионов долларов.

Количество и качество аудитории внутри транспорта определяется маршрутом, по которому он движется, а также его классом. Например, по данным Московского метрополитена, рейтинг линий по пассажиропотоку выглядит так (число означает среднее количество пассажиров в день):

Таганско Краснопресненская – 1 366 200,

Замоскворецкая – 1 191 450,

Серпуховско Тимирязевская – 1 042 800,

Сокольническая – 928 500,

Кольцевая – 740 700,

Арбатско Покровская – 664 250,

Калининская – 424 450,

Люблинская – 323 500,

Филевская – 315 750,

Каховская – 80 050.

Количество пассажиров на самых оживленных станциях достигает 200 000 человек. В нашей стране метрополитен является относительно молодым рекламоносителем, который начал активно развиваться в начале 90 х годов XX века.

Метро используется активнее в имиджевых целях, но также в вагонах может быть эффективной и подробная продающая, стимулирующая реклама. Чаще всего метрорекламой пользуются представители компаний следующих сегментов: товары повседневного спроса, связь (мобильная, интернет), печатная периодика, торговля (сетевые магазины и крупные торговые центры), производители и дистрибьюторы бытовой техники. Наращивают свое присутствие под землей производители автомобилей, фармацевтических услуг, а также туристические компании и представители других товарных категорий.

Метрополитен как рекламоноситель очень разнообразен. В метро есть «представители» и транзитной, и телевизионной, и печатной, и радиорекламы. Наиболее популярны в метро:

– щиты (световые и несветовые),

– липкая аппликация (стикеры),

– световые динамические поверхности,

– видеоэкраны,

– роллерные дисплеи,

– рекламные стойки для печатной продукции,

– наружные рекламно информационные установки у выходов из метро (без подсветки и с подсветкой),

– реклама на проездных билетах,

– звуковая реклама.

Каждый вид рекламы в метро служит своим целям. Так, стикеры в вагонах позволяют донести до целевой аудитории подробную информацию, так как у человека есть время внимательно прочитать рекламу. Стикеры на турникетах напоминают о бренде. Щиты на эскалаторах также продвигают торговые марки. Звуковая реклама обозревает проходящие мероприятия, акции, приглашает на ярмарки, выставки и т. д.

Размещается метрореклама в вагонах, на станциях и рядом с ними, в переходах.

На илл.3.3. представлен пример размещения рекламы на станции метро

Илл.3.3. Реклама на станции метро

На илл.3.4. представлен пример размещения рекламы в вагоне метро

Илл.3.4. Реклама в вагоне метро

В метрополитене активно развиваются новые и нестандартные носители, такие, например, как подвесные конструкции в вагонах, которые имеют два рекламных места горизонтальной ориентации, расположенные с двух сторон.

Широкоформатные цифровые экраны с диагональю 132 см начали устанавливать в Московском метрополитене только в 2010 году. Первыми электронными носителями, ставшими техническим прорывом среди рекламных форматов столичного метро, были цифровые экраны, установленные в центре платформ на колоннах экстренного вызова.

Экспериментально устанавливаются 3D дисплеи, на которых объемное изображение можно видеть без специальных очков.

Используется напольная графика, для изготовления которой берут специальную пленку и прочно клеят на любые поверхности станций метрополитена.

Все большее распространение получает брендирование платформ и вагонов метро. Сегодня этот вид рекламы используют в Новосибирске, Екатеринбурге, Самаре и т. д.

Прибегают к полному оформлению (внутреннему и внешнему) метропоезда. Впервые такой поезд был изготовлен в Японии. Еще один, сделанный для ИКЕА, был запущен в новосибирском метрополитене.

К достоинствам рекламы в метро можно отнести, прежде всего, ее глубокое воздействие на аудиторию, так как этот носитель работает в условиях «информационного голода» людей, вынужденных коротать время в поездке. Особенно длителен контакт с рекламой в вагонах метро. Люди проводят в электропоездах и на станциях от 1 до 3 часов в день.

Метро обеспечивает весьма значительный охват аудитории. Например, до 75 % жителей Москвы ежедневно пользуются подземкой. Необходимый охват достигается достаточно быстро.

Реклама в метро не зависит от климатических условий, не страдает от дождя, снега, грязи и т. д.

В метро нет такого дефицита площадей, как на телевидении или в популярных журналах.

Метрореклама очень разнообразна и с точки зрения выбора целевой аудитории, и с точки зрения выбора вида рекламоносителя.

К недостаткам размещения рекламы в метро можно отнести то, аудитория и воздействие информации на нее изучаются недостаточно, уровень вандализма по отношению к объектам рекламы довольно высок, нестандартные рекламные кампании сложно согласовать с администрацией, непросто осуществлять контроль над размещением стикеров в вагонах.

Разброс цен на рекламу в метро очень большой, и стоимость конкретного носителя зависит как от его вида, так и от конкретного места размещения. Например, аренда указателя 1,2 × 0,4 м может стоить от 12 000 рублей в месяц, а размещение стикеров во всех вагонах может обойтись в несколько миллионов рублей.

Наиболее развита метрореклама в Москве и Санкт Петербурге. Также сильны позиции рекламы в метро в Нижнем Новгороде, Самаре, Новосибирске, Екатеринбурге, Казани.

Реклама на автомобилях

Реклама на автомобилях – современное и очень быстро развивающееся направление. Сегодня это можно увидеть не только в Москве, но и в других городах: Санкт Петербурге, Новосибирске, Екатеринбурге, Самаре, Казани, Нижнем Новгороде и т. д.

Этот вид рекламы отличает, во первых, определенная новизна. Люди привыкли видеть информацию на щитах, на вывесках, а вот «разукрашенные», выделяющиеся среди однообразного транспортного потока автомобили – пока все еще определенная редкость, притягивающая любопытные взгляды.

Важен и значительный охват аудитории, так как автомобиль за день проезжает немало километров мимо тысяч людей. Ему ничего не стоит заехать в любой район города или пригорода. География распространения рекламы на автомобилях практически не имеет ограничений.

Реклама на автомобилях отличается относительно невысокой стоимостью. При необходимости информацию можно легко обновить или заменить.

Реклама на автомобилях собственной компании позволяет поддерживать единый корпоративный стиль.

На сегодняшний день конкуренция в сегменте этой рекламы относительно невысока.

В отличие от общественного транспорта, имеющего значительную площадь под окна, грузовые автомобили имеют большую поверхность, подходящую именно для рекламы. На автомобилях гораздо проще разместить высококачественную и эффективную рекламу.

На илл.3.5. представлен пример рекламы на автомобилях

Илл.3.5. Реклама на автомобиле

В автомобильной рекламе часто используются наклейки, брендирование, собственно брендмобили.

Автонаклейки можно разделить по способу их изготовления:

– на аппликацию пленками, выполненными полноцветной печатью,

– на аппликацию пленками, выполненными плоттерной резкой.

Наклейки (так называемый «виниловый тюнинг») являются альтернативой дорогостоящей аэрографии. С их помощью можно придать автомобилю оригинальный и красивый вид, затратив при этом относительно мало средств и усилий. Длительное время наклейки на автомобили практиковались только в автоспорте, но сегодня их может использовать любое частное лицо или компания.

Аппликация является самым простым способом нанесения изображений с помощью самоклеящейся пленки. Обычная каландрированная пленка сохраняет внешний вид до 3 лет. При использовании изображения в течение более длительного срока, а также при нанесении пленки на поверхности со сложным рельефом прибегают к использованию «литой» пленки. Аппликация позволяет создавать шрифтовые и простые графические изображения, но с ее помощью невозможно добиться фотоизображения или переходов цвета.

Современная полноцветная печать дает возможность воспроизводить изображения любой сложности со сроком службы от 3 месяцев до 10 лет. Для полноцветной печати основой служат литые пленки с клеевым слоем. Изображение наносится на широкоформатном пьезоструйном принтере. Такая плена наклеивается только на специально подготовленные чистые и обезжиренные поверхности.

В случае, если нужно изготовить изображение большой площади (обычно фоновое), а также нанести его на поверхность со сложным рельефом, прибегают к полной покраске автомобиля. Ее можно применять комбинированно с другими способами рекламы, когда одновременно используется покраска и виниловая аппликация, виниловая аппликация и полноцветная печать и т. д.

Для оклейки стекол подходят прозрачная и перфорированная пленки. На служебных автомобилях применяются флуоресцентная и светоотражающая. Также в арсенале авторекламы есть текстурная и металлизированная пленки, используемые по желанию заказчика.

Важным обстоятельством является то, что сегодня отсутствуют какие либо нормативно правовые документы, устанавливающие требования к «художественной окраске» транспорта, не содержащей рекламной информации. Единственное условие – рисунок на машине и его цветовая гамма не должны быть похожи на схемы окраски спецтранспорта.

Если наклейка на автомобиле содержит текст рекламного характера, то необходимо оформить специальные документы, так как рекламу на автомобилях нужно регистрировать в соответствии с «Законом о рекламе».

Наклейки на автомобиль позволяют выделить его из транспортного потока.

С помощью этого вида рекламы можно добиваться высокого уровня охваты и частоты контакта с целевой аудиторией.

Это очень быстрый способ рекламы. Наносятся наклейки оперативно, и автомобиль может сразу же выехать навстречу своей аудитории.

Важно и то, что наклейки на автомобиль – это сравнительно недорогой инструмент продвижения.

Их легко ремонтировать и обновлять. Чтобы снять виниловую наклейку, нужно лишь разогреть ее феном. При смене рекламного изображения следует только поменять наклейку, а не перекрашивать всю машину, как при аэрографии.

Грамотно изготовленные наклейки имеют длительный срок службы до нескольких лет. Виниловая наклейка сохраняет цвет до 2 лет и держится до 5 лет.

Автомобиль с наклейками можно мыть вручную и при помощи моечного оборудования высокого давления.

Автонаклейки переносят дождь, солнце, мороз, реагенты на дорогах и т. д.

Наклейки несут не только рекламную нагрузку. Они помогают защитить покрытие автомобиля от физического и химического воздействия агрессивной внешней среды.

Автонаклейки можно разделить по способу их изготовления на аппликацию пленками, выполненными полноцветной печатью, и на аппликацию пленками, выполненными плоттерной резкой.

Автомобильные наклейки на пленках бывают каландрированными, литыми, магнитными, карбон. Срок службы наклейки каландрированными пленками – до 5 лет, литыми пленками – до 7 10 лет. Магнитные наклейки удерживаются при скорости до 150 км/ч. Карбон используется как для наклейки на отдельные элементы салона или кузова, так и для полной оклейки последнего.

Наклейки могут быть в виде полосы на лобовое стекло, в виде полосы на лобовое стекло с зеркальным эффектом, в виде полосы на заднее стекло, в виде наклейки на кузов и т. д.

Картинку для наклейки можно нарисовать самостоятельно или заказать у профессионального художника. Рекламу на поверхность автомобиля наносят в виде букв, логотипов, картинок и т. д.

Для изготовления полноцветного изображения используют широкоформатную печать, водостойкие краски, ламинирование для защиты. При необходимости кузов автомобиля перед оклейкой грунтуют и красят.

Наклейка наносится при помощи шпателей на мокрую, предварительно обезжиренную поверхность, затем все полностью просушивается.

В процессе наклеивания особое внимание уделяется тому, чтобы не допустить появление пузырей и морщин на пленке.

В зависимости от сложности работ, наклейки на автомобиль наносятся в присутствии заказчика или за 1–2 дня.

Дешевые пленки для наклеек выцветают и отклеиваются буквально за считаные дни. Профессиональные виниловые пленки не выцветают, не боятся воды и грязи.

Как правило, качественные виниловые пленки импортного происхождения. Они имеют разнообразные оттенки, глянцевую и матовую поверхность.

Если реклама на автомобилях является временной, то прибегают к использованию магнитного винила.

Также бывают светоотражающая пленка, которая отражает свет фар и красиво переливается в солнечных лучах, и светонакопительная пленка, собирающая энергию в дневное время и светящаяся в темноте.

Кроме кузова, нередко оклеивают также и ручки, радиаторные решетки, багажник, крылья, бампер, капот. Очень эффектно смотрятся акцентированные отдельные черные части на белом авто.

Брендирование автомобилей позволяет значительно экономить на рекламе, если у компании есть собственный парк автомобилей. При брендировании возможна:

– полная оклейка автомобиля,

– регистрация рекламы на автомобиле.

Все большее распространение получает и брендмобиль – это обычно двусторонний щит формата 3 × 6 м, размещенный на базе автомобиля «Газель». Такой рекламный вид транспорта курсирует по определенному маршруту или встает в выгодных, с точки зрения охвата целевой аудитории, местах.

Подобная реклама очень оперативна. Она еще не приелась, благодаря своей новизне и нестандартности. Мобильные билборды хорошо использовать в дополнение к каким либо акциям, проходящим в самых разных местах. С их помощью легко варьировать охват целевой аудитории, просто увеличивая количество брендмобилей и их маршрутов.

Брендмобили могут быть иллюминированы, оснащены звуковещательной установкой и, соответственно, привлекать внимание, например, музыкой.

Интересно, что сегодня действия брендмобилей фактически не регулируются никакими правилами. В отличие от операторов традиционной наружной рекламы, владельцы брендмобилей не заключают договоры с городскими властями, соответственно, и не платят за рекламу в городской бюджет, и не размещают социальную рекламу, не участвуют в городских информационных программах.

Очевидно, что с увеличением количества брендмобилей будут разработаны правила для их эксплуатации, налогообложения и т. д.

Стоимость работ зависит от сложности макета, конфигурации борта (например, наличие заклепок), площади и т. д. Как правило, нижний предел стоимости работ по качественной наклейке находится на уровне 1500 рублей за квадратный метр. Дешевле может быть оклейка обычными каландрированными пленками, но они прослужат меньший срок. Например, полноцветная наклейка на капот может стоить около 5000 рублей.

Несложную наклейку можно нанести и самостоятельно, но лучше это дело доверить профессионалам, которые предоставят гарантию на свою работу.

Для брендирования автомобилей изготовляются и специальные световые коробы (с подсветкой и без подсветки, стандартного и нестандартного размера).

Стоимость авторекламы зависит от общей площади поверхности, количества цветов, используемых материалов и т. д. Например, цена может составлять от 750 руб. за кв.м.

Изготовить и разместить рекламу на автомобилях не так просто, поэтому лучше использовать услуги специализированных рекламных агентств, которые:

– имеют собственную производственную базу (широкоформатные и режущие плоттеры, ламинатор, специальные утепленные помещения для монтажа рекламы и т. д.),

– имеют отработанные технологии по нанесению рекламного изображения на борта автотранспортного средства любой сложности (от простых аппликаций до комбинированных технологий),

– оказывают помощь в получении соответствующего разрешения (при нанесении рекламного изображения на транспортное средство необходимо получить документы в ГУП «Реклама на транспорте», а при установке светового короба – разрешение в ГИБДД),

– предоставляют весь комплекс услуг (от мойки машины до собственно нанесения изображения),

– осуществляют демонтаж, ремонт и обновление изображения на автомобиле,

– предоставляет гарантию на свои услуги.

Профессиональные агентства могут нанести рекламное изображение на автомобиль в течение 2 24 часов и предоставляют гарантию на срок от 1 до 10 лет.

Реклама на остановках

Остановки – очень удачное место для размещения рекламы, так как через них проходит большое количество людей. Например, согласно Мосгортрансу, наземный транспорт реализует более 47 % от общего объема пассажирских перевозок, осуществляемых в столице общественным транспортом. В среднем, через одну остановку проходит около 2 000 пассажиров в день. Ожидая транспорт, люди находятся на остановках от 10 до 40 минут в день. Общее число остановок в Москве, обустроенных под размещение рекламы, около 10 000.

В последние годы реклама на остановках динамично развивается по всей России. Растет количество рекламных мест, а также разнообразие информации на остановках. Первые рекламные остановки были установлены в центре Москвы на 1 ой Тверской Ямской улице и на Москворецкой набережной. Новое поколение остановок отличается современным дизайном и использованием более долговечных материалов.

На илл.3.6. представлен пример рекламы на остановке

Илл.3.6. Реклама на остановке

Количество людей на остановках может колебаться в зависимости и от сезона, и от времени суток. Как правило, эффективность рекламы на остановках и платформах выше в летнее время, когда значительно увеличивается число пассажиров и улучшаются погодные условия.

Обычно на местах ожидания наземного транспорта присутствует реклама сити формата. Также возможно размещение рекламы на всей задней стенке с внутренней и с внешней стороны. Рекламные плакаты размещаются и в пластиковых коробах рядом с расписанием движения. Иногда рекламу размещают и над желтой табличкой с номерами маршрутов, останавливающихся в этом месте.

Реклама на остановках рассчитана, в первую очередь, на пассажиров, которые ожидают свое транспортное средство. Но она также воздействует на пешеходов, проходящих мимо, и на людей, проезжающих рядом в личном и общественном транспорте.

Более всего реклама на остановках востребована у крупных рекламодателей, проводящих кампании для продвижения бренда. Часто рекламу на остановках фирмы используют также для стимулирования сбыта в торговых центрах, для анонсов о культурных событиях (кино, спектакли, концерты). Особенно эффективна продающая и стимулирующая продажи реклама тех торговых точек, которые находятся в одном с остановкой районе. Поэтому на остановках можно часто увидеть рекламу местных аптек, магазинов, агентств недвижимости.

Как правило, рекламу на остановках используют в комплексных рекламных кампаниях, дополняя акции, проводимые с помощью телевидения, радио, прессы, интернета, BTL средств.

Достоинств у рекламы на остановках немало. Во первых, большой охват аудитории. Ведь на каждой остановке за день бывает много людей, а в рамках рекламной кампании можно одновременно использовать сотни, тысячу таковых. Например, размещая рекламу на 100–150 остановках, можно охватить несколько сотен тысяч человек в день. Возможен охват и в несколько миллионов.

С помощью выбора остановок можно обеспечивать определенный географический охват аудитории. Так, можно воздействовать на людей из центральной части города или из спальных районов и т. д.

С помощью рекламы на остановках можно добиваться высокого уровня охвата, частоты контакта с целевой аудиторией. Ведь определенными маршрутами транспорта каждый день, в большинстве своем, пользуются одни и те же люди.

Воздействие рекламы на остановках весьма глубокое, так как люди рассматривают, читают ее порой достаточно долго. Так, время, затрачиваемое человеком на ожидание транспорта, составляет около четырех с половиной минут. К тому же, в этот момент потенциальные потребители находятся в условиях определенного информационного голода.

На остановках можно размещать и визуальную имиджевую рекламу, и подробную текстовую.

Также можно использовать рекламу с подсветкой, удлиняя таким образом воздействие на потребителей.

Реклама на остановках может быть полноцветной и даже 3D, интерактивной. В ней можно использовать мелкие детали, так как человек может подойти к рекламе вплотную и разглядеть то, что он не видит с расстояния в несколько шагов.

Стоимость рекламы на остановках относительно невысока.

К недостаткам этого вида рекламы можно отнести то, что она подвержена вандализму. Хулиганы часто разбивают стекла, срывают или пачкают плакаты. Особенно страдают павильоны во время выходных дней и праздников. Так как сразу рекламу восстановить не удается, то может быть существенный рекламный простой конкретной остановки.

Остановки бывают автобусные, троллейбусные, для трамвая и такси.

Современные остановки общественного транспорта имеют урны, вымощены плиткой, бывают стандартными и нестандартными, включают в себя различные виды рекламы.

Обычно на остановках используется сити формат 1,2 × 1,8 м или 1,4 × 1,6 м, имеющий поверхности А и Б с внутренней подсветкой. Однако реклама на остановках бывает и без подсветки.

Печать бумажных плакатов разного размера выполняется различными тиражами отдельно для каждого типа остановок. На одном плакате может быть как реклама одного рекламодателя, так и нескольких.

Для того, чтобы быстро менять пострадавшую от вандалов рекламу, печатается дополнительный тираж постеров.

Реклама на остановках позволяет осуществлять творческий подход. Так, например, в рекламе утреннего меню кофеен Caribou Coffee на автобусных остановках Миннеаполиса были изображены гамбургеры, а сама остановка была стилизована под микроволновую печь. При этом нагревательный элемент находился на потолке и излучал настоящее тепло, которое согревало пассажиров, ожидающих транспорт.

Также креативщики используют тему жары, рекламируя кондиционеры и средства от пота, используют запах шоколада. ИКЕА на остановках расставляет свою мебель.

Срок изготовления рекламы на остановках – 5 10 дней.

Стоимость такой рекламы зависит и от местонахождения остановки, и от пассажирского потока, и от вида, и от формата.

Например, цена одной поверхности (А или В) двустороннего рекламного блока на остановочном павильоне в месяц может варьироваться, в среднем, от 50 до 300 долларов.

Минимальный срок аренды рекламы на остановках обычно составляет один месяц. При проведении рекламной кампании более коротким сроком ее стоимость будет увеличиваться.

Часто реклама на остановках продается только пакетом от нескольких штук.

Компании, оказывающие услуги по размещению рекламы на остановках, обычно предоставляют скидки, зависящие от объема рекламы, сезона и периода размещения.

Профессиональные рекламные агентства не только печатают материалы и размещают их на остановках, но также предоставляют фотоотчет и обслуживают рекламу клиентов на протяжении всего срока кампании. Так, обычным сервисом является ежедневная уборка остановок с мытьем стекол.

Реклама на людях

Реклама на людях имеет давние традиции и используется в Европе еще с конца XIX века.

Обычно рекламу на людях подразделяют на следующие виды:

– люди сэндвичи;

– рекламные татуировки на различных частях тела (грудь, живот, голова, конечности);

– люди символы, одетые в униформу рекламируемого заведения (ресторана, клуба, автосервиса и т. д.).

Еще в конце позапрошлого века американцы начали использовать «людей сэндвичей», которыми сначала были только мужчины и которые для большего впечатления ходили целыми группами. Они носили на себе или в руках различные рекламные предметы.

Обычно в роли «людей сэндвичей» выступают подрабатывающие таким образом школьники и студенты.

Рекламируются таким способом местные магазины, парикмахерские, автомойки, салоны массажа и т. д.

Более современный вид рекламы на людях – это тату. Многие (особенно молодые люди) соглашаются предоставить место на своем теле под рекламу. Часто в роли рекламоносителя используется лоб – самое большое место, которое видно всем окружающим. Обычно такая реклама применятется для продвижения торговой марки. Так, например, английское агентство Cunning Stunts разместило логотип мужского журнала FHM и лейбл кабельного телевидения CNX на лбу нескольких десятков лондонских студентов. Каждый из них получал почти 7 долларов в час.

Также под рекламу используют ноги, руки, живот. Нередко ее размещают на груди или ягодицах с целью продемонстрировать их на публичном мероприятии и таким образом попасть в объективы телекамер. Конечно, реклама на интимных местах стоит дороже.

Большую популярность получили и люди символы, одетые в фирменную одежду своей организации или в костюм какого то героя, символизирующего деятельность компании – курицы, сосиски, кукурузы, чебурека, гаечного ключа и т. д.

Люди символы обычно находятся рядом со своим заведением и активного зазывают в него проходящих мимо потенциальных клиентов. Например, вот как своим опытом поделился известный человек символ Коля Чебурек, Sales promoter чебуречной на Покровке: «Раньше я лепил чебуреки. И как то хозяин заведения сказал, что было бы здорово придумать что нибудь необычное для рекламы. А реклама пищевых продуктов в Москве поставлена довольно неважно. Сначала я выступал в кавказском наряде – бурка, кинжал… Потом решили, что для чебуречной лучше всего костюм чебурека. Он необычный и довольно удобный – только со стороны кажется, что тяжелый. На телепередачи меня несколько раз приглашали…»

Реклама на животных

Животные давно стали популярными рекламоносителями. Мы часто видим рекламу на разных предметах, надетых на собак, на кошек (комбинезоны, повязки и т. д.). Собак, одетых в фирменную рекламную форму, регулярно выгуливают их хозяева, с которыми рекламодатели или рекламные агентства заключают договор.

Заказчикам предоставляется отчет с фотографиями животных и мест, где показывалась реклама.

Эффект от такой рекламы немаленький. Во первых, на нее обращают внимание прохожие. Во вторых, конечно, все остальные собачники и кошатники внимательно рассматривают, что это такое на одежде у подопечных коллег.

В Голландии в качестве рекламоносителей начали использовать пасущихся вдоль автомобильных дорог овец. На них надевают попонки, на которых изображен логотип компании и рекламный слоган. Всего в кампании задействованы 144 овцы. За аренду одного животного местным фермерам платят около 1,23 доллара в день. Местный мэр, однако, заявил, что логотипы на овцах нарушают закон, так как попадают под запрет придорожной рекламы в этой местности. Претензии мэрии рекламное агентство планирует обжаловать в суде.

Английский предприниматель Джеймс Меткалф прорекламировал свою ферму на 20 остриженных овцах, распылив сообщение на боках животных цветной краской через трафарет. Таким образом англичанин, торгующий дерном и газонной травой, обошел закон, запрещающий билборды и придорожные указатели на данном участке трассы, чтобы не отвлекать водителей от вождения и не создавать аварийную обстановку.

В США рекламируют коровы, пасущиеся вдоль железной дороги.

В нашей стране одна из авиакомпаний организовала похожую рекламную акцию. Так, рядом с аэропортом Улан Удэ вдоль ведущей в город трассы стало пастись стадо коров, покрытых бело розовыми накидками с логотипами авиакомпании. Конечно, эту рекламу заметили. Но не стали ли потенциальные клиенты ассоциировать данную авиакомпанию с коровами?

Интересный прецедент состоялся в Ульяновске. Там местных пивоваров решением суда обязали выплатить штраф в размере 80 тыс. руб. за использование образов животных в рекламе своей продукции. В роли зверей на рекламном баннере выступала традиционная закуска к пиву – раки. Руководство пивоваренного завода считало, что рак – это продукт питания. Но суд решил, что это животное, и оштрафовал завод.

Любопытно, что в российском рекламном законодательстве животные не разделяются на живых и мертвых, и потому все они, с точки зрения Фемиды, попадают под категорию запретных. Возникает вопрос: можно ли рекламировать мясо? Ведь оно сделано из коровы…

Копирайтинг в наружной, внутренней и транзитной рекламе

Реклама, в отличие от художественных произведений, не является самоцелью, она не объект любования – это вполне конкретное торговое средство. Ее основная задача, как правило, – привлечь и удержать интерес наибольшего количества определенных людей, способствовать принятию ими покупательского решения. Выполнение такой задачи по силам только грамотной, эффективной рекламе.

Очевидно, что качественная реклама в итоге обойдется дешевле, а эффект от нее будет больше. А «для того, чтобы реклама была эффективной, необходимо, чтобы ее замечали, читали, понимали, верили ей и действовали в соответствии с ней». Так говорил известный американский исследователь рекламы Дэниел Старч.

Рекламное сообщение будет эффективным тогда, когда в нем на высоком качественном уровне выполнены все элементы: и форма, и содержание.

Создание рекламы – это всегда творчество. Каждый копирайтер привносит в работу над рекламой свое. Зачастую в процесс создания, кроме самого копирайтера, включаются другие специалисты: коммерческие представители заказчика, художники, компьютерные верстальщики и т. д. Их мнения и предложения, как правило, являются большим подспорьем в работе. К ним всегда стоит прислушиваться: больше мнений различных специалистов на предварительном этапе – выше конечный результат.

На всех этапах работы над сообщением для наружной, внутренней и транзитной рекламы, как и для других ее видов, необходимо иметь под рукой всю информацию, касающуюся конкретного товара или услуги.

После того, как рекламное сообщение подготовлено, не стоит выбрасывать все, чем приходилось пользоваться в ходе работы над ним. Следует попытаться написать еще несколько вариантов, делая упор на другие факты, слова, детали или иллюстрации. С одной стороны, это поможет определить лучшие текст и оформление, которые будут использованы в рекламе. С другой стороны, иметь в своем распоряжении несколько хороших вариантов не помешает. Ведь тогда можно будет пробовать размещать в разное время различные сообщения. Вполне возможно, что покупатель не отреагирует на первый вариант продавца, а вот вторым или третьим заинтересуется. Также, если есть несколько высококачественных текстов и иллюстраций, их можно будет использовать в сообщениях на следующих отрезках рекламной кампании.

Разработка содержания рекламы

Реклама по своей сути многокомпонентна. Ее эффективность зависит от многих факторов: от содержания и формы сообщения, от соответствия ему средства распространения, от его размера, от времени и количества размещения. Реклама в целом достигает наилучших результатов тогда, когда имеется комплекс положительных решений. Когда качественное рекламное сообщение доводится до аудитории с помощью наиболее подходящего рекламоносителя. Когда выбраны необходимый размер рекламы и самое выгодное время ее размещения. Каждый неучтенный фактор может повлиять на эффективность самым негативным образом.

Выбором рекламоносителя, места, времени, размера занимаются специалисты по медиапланированию. И именно они во многом задают параметры будущего рекламного сообщения – форму, размер, цвет и т. д. И уже с учетом этих данных за дело берутся копирайтеры и художники – создают собственно рекламное сообщение. Оно состоит из двух групп элементов – визуальных и вербальных – или, другими словами, из оформленных определенным способом иллюстраций и текста.

И текст, и иллюстрирование вносят свою лепту в общее дело качественного воздействия на потребителя. Текст обладает, в сравнении с визуальными средствами, большей конкретностью. Он указывает точное место и время события, явления, приводит четкие факты и аргументы, имеет ярко выраженные начало и конец, порядок восприятия. Большинство людей читают рекламу для получения точной информации. Поэтому они, хотя и замечают в первую очередь изображения, основное внимание уделяют буквам и цифрам.

В силу своей конкретности, точности, текст обладает весомой убедительностью. Именно он призван окончательно склонить потенциального покупателя к нужному решению. А в тех случаях, когда в рекламе не используется иллюстрация, текст выполняет и визуальные функции. Он принимает на себя первоочередное внимание потребителей, воспринимается ими не только в смысловом значении, но и в изобразительном. Человек оценивает размер текста, цвет, начертание шрифта и т. д.

В целом нельзя сказать, что вербальный текст лучше визуального, и наоборот. Иллюстрация и текст – равноправные партнеры, два важных структурных компонента рекламы, служащих единой цели: повлиять на потребителя. И рассматривая функции иллюстраций, следует иметь в виду, что визуальные объекты не могут существовать вне связи с текстом. В рекламе не бывает изображений без какого либо словесного сопровождения. Иллюстрация не может быть самоцелью, существовать совсем без текста или в смысловом отрыве от него. Об этом же говорят и классики рекламы. Вот слова Д. Огилви: «В моем первом рекламном объявлении фигурировала обнаженная женщина. Никакого отношения к рекламируемому продукту (кухонная печь) она не имела. В этом то и заключалась моя ошибка». А вот что говорит Л. Барнетт: «Я могу привлечь внимание, показывая человека, спускающегося по лестнице с носком во рту. Но это будет скверная реклама, если носок не будет совершенно уместным».

Потенциальный потребитель должен не разглядывать картинки в рекламе, а воспринимать их как часть необходимой информации – от главной иллюстрации переходить к тесту, далее, при уяснении аргументов, соображений, разъяснений, пользоваться другими изображениями.

Наиболее эффективна реклама, в которой одновременно используются, дополняют друг друга и визуальные, и вербальные элементы. Большинство, по описанным выше причинам, являются смешанными, использующими и изображения, и словесное описание. Реже рекламисты прибегают к исключительно текстовой рекламе. Соотношение вербальных и визуальных элементов в каждой конкретной рекламе подбирается, исходя из контекста самого предложения потребителю, а также в зависимости от выбранного подхода реализации поставленных задач.

Процесс создания рекламного текста

Любая большая работа исполняется легче, если ее представить в виде нескольких последовательных шагов. Так, процесс создания текста рекламы можно разложить на девять основных этапов.

1. Сбор информации о товаре (услуге), потребителе, рынке и рекламоносителе.

2. Формулировка выгод, предоставляемых потребителю товаром (услугой).

3. Выбор основной идеи.

4. Выбор характера, метода и формы воплощения основной идеи.

5. Создание заголовка, основного текста и коды.

6. Литературная обработка текста.

7. Оформление текста.

8. Разработка вариантов текста.

9. Тестирование текста.

На всех этапах работы над текстом необходимо иметь под рукой как можно больше информации, касающейся конкретного продукта. Ее лучше всего представить в виде специального информационного перечня, позволяющего легко находить потребовавшиеся данные.

Объем собранной информации может быть очень большим. Но иначе невозможно рассмотреть товар с разных сторон, достаточно глубоко понять его, осознать значимость и взаимоподчиненность различных фактов, масштаб проблем. Обширные и всесторонние знания позволяют отсеивать второстепенное, тривиальное и при этом выбирать главное, концентрироваться на нем. Кроме того, многочисленность собранных данных повышает доказательность приводимых утверждений, помогает выстроить логику развития текста, составить верную композицию, подобрать соответствующий эмоциональный фон и т. д.

В журналистике считается, что в среднем в окончательную публикацию попадает 1/10 часть от всей собранной информации. В рекламе эта пропорция гораздо больше, может быть и 1/100.

Содержание рекламы определяется на основе информации о товаре, потребителе, рынке, параметрах рекламного сообщения. В основу закладывается ориентация на потребности покупателя, которые должны быть удовлетворены характеристиками продукта. Соответственно выстраивается следующий информационный перечень:

1. Характеристики товара, потенциального покупателя, рынка, параметры рекламного сообщения;

2. Выгоды, предоставляемые товаром потенциальному покупателю;

3. Ключевые выгоды.

Перечень можно также представить себе и в виде своеобразной информационной пирамиды:

– ключевые выгоды,

– предоставляемые выгоды,

– характеристики товара или услуги.

Характеристики

Четкое представление о рекламных переменных – о целевой аудитории (потенциальном потребителе продукта), о продукте, который предстоит рекламировать, о рынке, который предстоит осваивать, – основа создания эффективного рекламного сообщения.

Сбор необходимой информации не такое простое дело, как может показаться на первый взгляд. Прежде всего, он требует существенных затрат времени и организованного подхода. Конечно, легче искать, когда знаешь, где искать. Так, информацию для перечня характеристик можно взять из следующих источников:

– имеющиеся рекламные разработки,

– публикации о компании,

– имеющиеся рекламные материалы,

– данные исследований,

– материалы конкурентов,

– личные впечатления.

В имеющихся рекламных разработках могут уже содержаться:

– концепция предстоящей рекламной кампании (разработанная рекламодателем или рекламным агентством);

– бриф (формулировка основной рекламной цели конкретного сообщения, описание отстройки от конкурентов, а также целевой аудитории покупателей, продукта, компании, выгод, стилистических особенностей, сюжета и т. д.);

– внутренняя концепция представлений компании о самой себе (имеется в основном у крупных корпораций; служит для формулировки принципов корпоративной философии);

– фирменный стиль (требования по соблюдению единого стиля всех материалов о компании: фирменный цвет, шрифт и т. д. Эта информация помогает выдерживать генеральную линию рекламы компании, эффективно воздействовать на потребителя через разные виды сообщений и рекламоносителей).

Публикации о компании можно разделить на два типа:

– публикации собственно о компании,

– публикации о рынке, на котором она действует.

И первые, и вторые чрезвычайно важны. Публикации о компании дадут возможность взглянуть на нее со стороны, выделить детали, которые остались не замеченными ее собственными сотрудниками или обслуживающим ее рекламным агенте твом. Публикации о рынке покажут положение компании на нем. Возможно, укажут на характеристики товара, позволяющие успешно продвигать его, подскажут новые пути продвижения.

Богатую информацию могут предоставить уже имеющиеся у компании рекламные материалы, такие как:

– листовки,

– проспекты и буклеты,

– печатные объявления,

– аудио и видео ролики,

– образцы наружной и транспортной рекламы,

– сувенирная продукция,

– и т. д.

Рекламные материалы разных годов могут показать, каким образом, куда движется компания, как развиваются ее товары или услуги. Опыт прошлых лет поможет устранить возможные ошибки. Стоит покопаться в архивах, старых подшивках и для того, чтобы, возможно, обнаружить интересный факт. Не исключено, что старые удачные находки пригодятся и для новой рекламы. Например, слоган Аэрофлота прошлого века «Меньше в пути – больше в отпуске» и сегодня весьма привлекателен.

Без данных исследований рынка потребителей, дистрибьюторов, продавцов, конкурентов, цен и прогнозов просто нельзя говорить о грамотном подходе к разработке рекламы. Их наличие при подготовке рекламного текста обязательно.

Потребители укажут, что нравится, а что нет в товаре. Именно им его покупать. Если речь идет о моющем средстве, то стоит поговорить с домохозяйкой, об автомобиле – с автомобилистом, с теннисистом – о ракетке и т. д.

Также ценным будет и мнение независимого специалиста в той или иной области. Он может отметить то, что упустили или не захотели по какой либо причине указать представители рекламируемой компании.

Продавцы, непосредственно общающиеся с покупателями, часто знают о товаре и целевой аудитории больше, чем директор по маркетингу фирмы, производящей или распространяющей этот товар. Дистрибьюторы расскажут о возникающих сложностях при продвижении товара. Возможно, подскажут что либо существенное для рекламной политики.

Стоит пообщаться и с работниками, изготавливающими товар. Часто они понимают очень многое о производимом продукте. Особенно много могут рассказать опытные работники, способные сравнивать товар как с конкурентным, так и с ранее производимым. Они могут указать как на преимущества, так и на недостатки.

Полезным будет и посещение места производства товара. Вот что пишет по этому поводу известный копирайтер А. Кромптон: «Если вы пишете рекламную кампанию для этого товара в первый раз и если у вас много времени, не бойтесь просить организовать экскурсию по предприятию. Мало что может помочь вам лучше понять вашего клиента и получить факты о том, как изготавливается его товар, из первых рук, чем экскурсия по его предприятию. Позвольте привести пример. Меня однажды попросили написать рекламную кампанию для «Черч Шуз», некогда самой известной и самой дорогой марки обуви в Англии. Ее оптовая цена была выше розничной цены обуви большинства других изготовителей. Итак, вы видите, что у нас была проблема с ценой. Я захотел узнать, куда расходуются все эти деньги.

Я провел день, наблюдая за изготовлением этой обуви. Подошвы штамповались из кожи толщиной 2 дюйма. Их пришивали к передку дратвой, которую вощили вручную. Обувь действительно делали парой: никакой речи не могло быть об изготовлении полумиллиона левых туфель, такого же количества правых туфель и комплектации пар в конце конвейера. На изготовление одной туфли требовалось 200 различных операций; каждая туфля вручную чистилась щетками из верблюжьего волоса для придания безукоризненного глянца; и наконец, нанесение размера, стиля и торговой марки выполнялось тиснением из золота 88 й пробы. Я ушел убежденным в том, что, хотя обувь была очень дорогой, она стоила каждого пенса своей цены.

Я бы ничего этого не узнал, не попроси я об экскурсии на фабрику; и когда реклама была написана и представлена управляющему «Черч Шуз», даже он не знал о своей обуви всего того, что рассказало ему мое рекламное объявление» .

Многое покажет анализ цен, прогноз продаж, общая оценка экономического положения в регионе, стране, мире.

Данные различных исследований можно разделить на следующие две группы:

– данные исследований и мониторингов независимых служб,

– данные исследований собственной маркетинговой службы.

Первые помогут избежать субъективной оценки. Также они нередко указывают на то, о чем не думали или не хотели этого делать сами сотрудники компании.

Собственные исследования могут дать ответы на вопросы, которые не были заданы в «чужих» исследованиях.

Полезную информацию обычно предоставляют и материалы конкурентов: имеющиеся рекламные разработки, публикации о компании, листовки, брошюры и т. д.

Чужие документы, образцы помогут найти ключевые характеристики в своем товаре, дадут возможность выделить те из них, которые не могут соперничать с чужим продуктом. При изучении материалов конкурентов, возможно, будут определены и те особенности, на которые следует делать основной упор в рекламе. Очень часто самые важные аспекты, которыми руководствуются современные покупатели, легко обнаружить именно в рекламе успешно действующих на рынке соперников.

Не стоит пренебрегать личными впечатлениями. Любой рекламист – прежде всего обычный человек, покупатель, который пользуется большинством тех же товаров и услуг, что и окружающие его люди. Поэтому всегда стоит взглянуть на продукт не с точки зрения продающего профессионала, а как бы глазами рядового покупателя.

Необходимо внимательно изучить, исследовать предполагаемое приобретение. Возможно, удастся заметить то, что уже давно приелось и просто не замечается.

Ведь когда очень часто о чем то думаешь, что то разглядываешь, то глаз «замыливается» – перестает замечать некоторые детали. Можно просто потрогать товар, побросать его на пол, в воду и т. д. Можно изучить его фотографии с разных ракурсов. Возможно, какое то действие, новый взгляд помогут обнаружить иной подход к будущему рекламированию.

Полезно и непосредственно опробовать товар в действии: прокатиться на продвигаемом автомобиле, съесть бутерброд из рекламируемой колбасы и т. д. В таком случае рекламист, с одной стороны, сможет получить важную информацию о достоинствах или недостатках товара, с другой – внутреннее убеждение в действительной ценности предлагаемого продукта. А это, безусловно, поможет при написании текста в придании ему искренности.

На практике копирайтеры – создатели рекламы – нередко ограничиваются одним источником информации: или брифом, или рекламными материалами, или личными впечатлениями. Это приводит к ограничению объема информации. В таком случае многие важные характеристики товара или услуги могут вообще выпасть из поля зрения копирайтера. А это значит, что могут быть упущены важнейшие продающие моменты рекламы.

Лень, спешка – плохие помощники. По словам Д. Огилви, только на изучение маргарина Good Luck он потратил десять дней. А во время подготовки рекламной кампании автомобиля Mercedes его люди были отправлены на производство, где они провели три недели с инженерами компании Daimler Benz. И это время не прошло для них даром – созданная командой Огилви реклама способствовала увеличению продажи этой машины в США с 10 до 40 тысяч в год.

Чем больше различных источников информации, тем больше самой информации и тем точнее, направленнее, эффективнее будет реклама.

Товар

На основе информации, собранной из различных источников, составляется перечень главных характеристик товара. У различных групп продуктов (или услуг) могут быть свои специфические отличия. В качестве же основных характеристик, которые необходимо иметь для разработки текста, можно выделить следующие:

– наименование товара,

– товарная категория,

– название производителя (дистрибьютора),

– цена (розничная и оптовая),

– местонахождение производителя (дистрибьютора),

– фирменный стиль (товарный знак, логотип, цветовое решение, шрифт и т. д.),

– размеры товара,

– форма (вот как, например, эта характеристика учтена в рекламе шоколада «RitterSport» – «Квадратный. Практичный. Хороший»);

– цвет,

– технические характеристики (скорость, давление и т. д.),

– другие характеристики (возможно, вкус, запах, текстура и т. д.),

– зрительные впечатления, образ товара в глазах потенциальных покупателей (позитивное и негативное),

– сырье, из которого производится товар,

– состав товара (химикаты, консерванты, добавки и т. д.),

– технология изготовления товара,

– время изготовления,

– место изготовления,

– оборудование для создания,

– люди, задействованные в создании товара,

– история создания товара (когда, где, кем был впервые создан и применен, были ли другие названия товара, вносились ли изменения, усовершенствования, есть ли романтическая история типа «Настоящая русская водка делается только в России»),

– местонахождение производителя,

– упаковка товара (размеры, форма, материал, цвет, маркировка и т. д.),

– функции товара,

– процесс применения товара, свойства продукта: сфера и способ применения (например, в рекламе текилы используется описание процесса употребления продукта с солью, лимоном и пр.),

– эффективность действия товара,

– потребительские преимущества товара перед другими подобными продуктами,

– возможная причина приобретения товара покупателем (для личного пользования, для деловых нужд, в качестве подарка и т. д.),

– частота покупки товара потребителями,

– товар – предмет первой необходимости, роскоши и т. д.,

– степень новизны товара на рынке,

– привычность потребления данного товара,

– срок службы товара, срок годности/эксплуатации,

– предоставляемые гарантии (например, компания Hyundai предлагает «рекордные» 5 лет гарантии на свои автомобили),

– места продажи,

– наличие сервисных центров,

– время продажи (сезонность),

– складские запасы,

– транспортировка,

– условия поставки товара продавцам (эксклюзивность, ограничения),

– соотношение оптовых и розничных продаж,

– данные продаж в разных местах, в разное время,

– данные исследований, экспертиз,

– мнения о товаре торговцев, покупателей, конкурентов, экспертов, средств массовой информации,

– правовые нормы, регулирующие область применения и рекламы товара,

– житейские истории, связанные с товаром.

Конечно, не все из перечисленных характеристик товара будут использованы в рекламе. Но, во первых, заранее никогда не известно, что именно пригодится в будущей работе. Во вторых, всестороннее знание товара придаст рекламисту чувство уверенности, что, безусловно, наложит отпечаток на убедительность будущего текста.

Потребитель

Одной из наиболее распространенных в рекламе ошибок является проецирование рекламистами своих собственных психологических установок, вкусов, ценностей на целевую аудиторию. Но то, что нравится одному человеку, может отвращать другого. Люди разнятся по многим параметрам. В рекламе необходимо очень хорошо представлять себе потенциального покупателя, учитывать вкусы и привычки человека, к которому обращаешься. Эффективным будет только то сообщение, создатель которого ставит себя на место потребителя, говорит с ним на его языке.

Популярная в профессиональной среде фраза: «Я предпочитаю клубнику со сливками, но на крючок удочки насаживаю червяка», – бытовое выражение необходимости ясного и достоверного представления об объекте (рекламного) воздействия, а именно: кто в чем нуждается и как рекламируемый продукт может удовлетворить данные потребности.

Общеизвестным фактом является то, что люди разного возраста, дохода и профессии, живущие в различных регионах, имеют неодинаковые потребности. Данная закономерность лежит в основе принципа сегментирования рынка и обособления группы потенциальных потребителей определенных товаров.

Вместе с тем, у этой самой общности людей вполне естественно будут разные вкусы и ценностные ориентации, культурный и образовательный уровень, и соответственно она будет по разному восприимчива к различным типам аргументации. В этом состоит еще одно испытание для рекламиста (на практике часто непреодолимое) – подобрать верный «тон для разговора» с реципиентом рекламного сообщения, необходимое количество и качество доказательств и представить их самым подходящим для конкретной аудитории образом.

И в этой ситуации нельзя найти один «универсальный» подход, направленный на «среднего» потребителя. Продуктов, производимых «на любой вкус» и «для любого возраста», совсем немного, и они редко пользуются успехом. Маркетологи едины во мнении: «среднестатистического» потребителя не существует. Современный развитый рынок фрагментирован и состоит из отдельных групп потребителей, отличающихся друг от друга по многим характеристикам. Даже такой, казалось бы, «бесполый» продукт, каковым являются сигареты, в современном обществе имеет различный рекламный «род»: мужской («Marlboro», «Camel» и т. д.) и женский («Virginia Slims», «Eve» и пр.). Эффективное рекламное воздействие возможно, только если оно адекватно и направлено на подходящий потребительский сегмент.

Копирайтер должен очень хорошо представлять себе портрет соответствующей аудитории. Грамотные компании всегда выделяют группы потребителей, являющиеся наиболее перспективными потенциальными покупателями, и сосредотачивают свои усилия именно на них. Определенная таким образом целевая аудитория основательно изучается. Именно для нее разрабатываются конкретные рекламные сообщения, подбираются иллюстрации, пишутся тексты.

Для компаний, торгующих предметами повседневного спроса, может быть подходящей достаточно широкая аудитория. Для небольших фирм, продвигающих товары на узкие сегменты рынка, группа наиболее перспективных клиентов может быть маленькой.

Нередко крупные компании дробят широкую аудиторию на более узкие сегменты. Это происходит в тех случаях, когда они перестают добиваться хороших результатов с помощью рекламы, обращенной к аудитории в целом.

Определить, сегментировать целевую аудиторию можно на основе любого актуального для производителя или продавца фактора (демографического, географического, платежеспособности и т. д.). Одним из наиболее эффективных подходов составления портрета потенциального покупателя является использование комплекса взаимосвязанных характеристик: демографических, социальных, психографических, покупательского поведения, т. е. сегментация потребителей обычно проводится по следующим четырем показателям:

– демографический (возраст, пол, местожительство, национальность и т. д.),

– социальный (окружение, образование, род занятий, уровень доходов),

– психографический (установки, ценности, стиль жизни)

– поведенческий (активность потребителей, лояльность к торговой марке, опыт потребления и т. д.).

При использовании данных важно понимать, что отдельные характеристики взаимосвязаны. Так, образование, безусловно, влияет на род занятий. От рода занятий и образования зависит уровень доходов. И т. д.

Также следует заметить, что использование отдельных характеристик не обеспечивает полной однородности группы людей. Так, например, человек с высшим образованием может иметь небольшие доходы.

После окончания сегментирования копирайтеру необходимо составить узнаваемый портрет своего потенциального потребителя, исходя из соответствующих характеристик. Нужно реально представить себе человека покупателя. Чем больше характеристик рекламист подберет к своему потребителю, тем точнее получится его портрет. Усилия же по определению своего конкретного покупателя обязательно дадут понимание основных позиций разрабатываемой рекламы.

Рынок

Глупо выходить со своим предложением на рынок, не зная его. Следует знать «в лицо» и своих покупателей, и своих конкурентов. Рынок – это огромный, постоянно меняющийся организм, и ни один продукт не может продаваться одинаково успешно в каждом сегменте. Независимо от того, осуществляет ли конкретный рекламодатель продажи по всей стране или только в конкретном регионе, он обычно вынужден рассматривать рынок как совокупность различных по своим характеристикам рынков. Некоторые из них более благодатны, и их можно обрабатывать с большим успехом, на другие же вовсе не стоит тратить время, силы и средства.

Данные рынка помогают видеть не только собственное предложение, но и множество чужих, имеющих свои достоинства, влияющих на цену и условия реализации продаваемых товаров и услуг. Стоит обратить отдельное внимание как на общий рынок продукта, так и на конкурентный.

По общему рынку, в первую очередь, полезно иметь следующие данные:

– количество потенциальных и реальных покупателей (в прошлом, настоящем и будущем),

– тенденции в спросе (локальные, национальные и мировые),

– государственное регулирование данного рынка (лицензии, налоги, ограничения или преференции),

– бизнес регулирование (ассоциации и другие объединения,) и т. д.

Кроме данных о рынке в целом, нужны сведения и о конкурентном. Они позволяют оценить собственное положение на фоне множества чужих, сильные и слабые стороны как самого продукта, так и его рекламного образа. Для разработки выигрышной рекламной концепции огромное значение имеет также информация о степени насыщенности информационного пространства теми или иными коммуникативными подходами и загруженности носителей рекламой конкретной продуктовой категории. Только имея информацию по конкурентному рынку, можно принимать решение о том, какой утилитарный и/или психологически значимый смысл следует придать рекламируемому продукту, а также как следует преподнести ключевую идею потребителям, чтобы привлечь их и мотивировать на покупку.

Изучение рынка конкурентов должно предоставить такие сведения, как:

– название конкурентного товара,

– его сильные стороны,

– слабые стороны,

– отличия в товарах,

– доля конкурентного товара на конкурентном рынке,

– цены,

– отношения с дистрибьюторами,

– общее количество конкурентов,

– основные тенденции в рекламе данного товара у различных производителей или продавцов,

– рекламные затраты,

– рекламная политика в целом,

– специальные акции по продвижению товара,

– рекламные слоганы, аргументы и т. д.

Знание основных характеристик товара, его потребителя и рынка заложит основу в создании рекламного сообщения. На фоне собранной информации будут отчетливо видны сам продукт, его покупатели, его положение среди конкурентов. Выявятся слабые стороны товара. Также станут понятны и сильные характеристики, которые можно будет использовать при подготовке текста эффективной, конкурентоспособной рекламы.

Выгоды

Известно, что люди покупают не товары, а удовлетворение, которое испытывают при пользовании ими. Поэтому, если потребителю представлять просто характеристики продукта, то он должен будет самостоятельно думать над тем, какую потребность мог бы удовлетворить описанный предмет. Так, например, каждый из нас понимает, что хлеб, в первую очередь, служит для утоления голода, вода – для утоления жажды, автомобиль – для быстрого и комфортного передвижения, дом – для безопасности, отдыха и т. д. Однако в современных условиях, когда на человека ежедневно обрушивается рабочий и бытовой информационный поток, не у каждого остаются время, желание и силы на то, чтобы заниматься дополнительной умственной работой: соотносить характеристики товаров, указанные в сотнях «незаказанных» рекламных посланий, с удовлетворением собственных потребностей. Очевидно, что в такой ситуации наиболее эффективным рекламным подходом является прямое обращение к потребностям потребителя. То есть факты в тексте должны подаваться не в виде характеристик, которые человеку необходимо умственно перерабатывать, а уже в виде выгод, которые он получит, приобретая товар: «утоли голод», «утоли жажду», «передвигайся быстро» и т. д.

Разрабатывая содержание текста, следует внимательно изучить составленный ранее перечень характеристик товара. Затем, с учетом его положения на рынке, представить потенциальной аудитории получаемые от покупки выгоды. Для этого характеристики товара необходимо перевести в выгоды. Легче всего это сделать, поставив себя на место покупателя, начав думать от его лица. Справиться с данной задачей поможет знание общечеловеческих потребностей. Именно ими руководствуется каждый из нас при принятии решений.

Абрахам Маслоу известен как создатель иерархической теории потребностей, ставшей (наряду с теорией Фрейда), вероятно, самой популярной в рекламной практике мотивационной теорией. Маслоу классифицировал потребности, разделив их на базисные (потребность в пище, безопасности, позитивной самооценке и др.) и производные (или мета потребности – в справедливости, благополучии, порядке и единстве социальной жизни). По Маслоу, производные потребности человека изменчивы, при этом они ценностно равны друг другу и поэтому не имеют иерархии. Базисные же потребности постоянны и располагаются согласно принципу иерархии, в восходящем порядке от «низших» материальных до «высших» духовных:

1) физиологические и сексуальные потребности – в воспроизводстве, пище, дыхании, физических движениях, одежде, жилище, отдыхе и т. д.;

2) экзистенциальные потребности – потребность в безопасности своего существования, уверенности в завтрашнем дне, стабильности условий жизнедеятельности, потребности в определенном постоянстве и регулярности окружающего человека социума, а в сфере труда – в гарантированной занятости, страховании от несчастных случаев и т. д.;

3) социальные потребности – в привязанности, принадлежности к коллективу, общении, заботе о других и внимании к себе, участии в совместной трудовой деятельности;

4) престижные потребности – в уважении со стороны «значимых других», служебном росте, статусе, престиже, признании и высокой оценке;

5) наконец, духовные потребности – потребности в самовыражении через творчество.

Базисные потребности представляют собой мотивационные переменные, которые по мере взросления человека, по мере их реализации в качестве необходимых условий социального бытия индивида, следуют друг за другом. Первые два типа потребностей в своей иерархии Маслоу называл первичными (врожденными), три остальных – вторичными (приобретенными). При этом процесс возвышения потребностей выглядит как замена первичных (низших) вторичными (высшими). Согласно принципу иерархии, потребности каждого нового уровня становятся актуальными (насущными, требующими удовлетворения) для индивида лишь после того, как удовлетворены предыдущие запросы. Поэтому принцип иерархии называют также принципом доминанты (господствующей в данный момент потребности). Маслоу считал, что само удовлетворение не выступает мотиватором поведения людей: голод движет человеком, пока он не удовлетворен. Очевидно, что сила воздействия потребности (ее потенциал) есть функция от степени ее удовлетворения. Кроме того, интенсивность потребности определяется ее местом в общей иерархии.

Конкретные потребности могут возникать у определенных людей. Таким образом, рекламу можно направлять как на удовлетворение общечеловеческих запросов, так и на удовлетворение потребности конкретной покупательской группы. Молоко, например, нужно практически всему населению для удовлетворения физиологических потребностей. Памперсы же – только детям и больным людям.

Важно понимать, что в разное время у одних и тех же покупателей могут быть различные потребности. Например, сегодня человек пьет обезжиренное молоко, завтра же ему хочется выпить утром томатный сок, а вечером – темное пиво.

Упрощенно пирамиду Маслоу, выстраивающую общечеловеческие потребности снизу вверх по степени насущности их удовлетворения, можно представить в следующем виде:

Исходя из этих основных потребностей, человек всегда испытывает желание получать позитивное и избегать негативного:

Копирайтеру, имея в виду желание человека избегать негативного и получать позитивное, следует найти в характеристиках товара или услуги то, что будет направлено на удовлетворение тех или иных потребностей.

Так, можно обратиться к потребителям, апеллируя к самосохранению – одной из важнейших потребностей человека:

«Диплом нашего института обеспечит вам трудоустройство…»

«В этом одноэтажном доме не нужно будет подниматься по лестнице, опасаясь поломать себе ноги…»

«С нашими дверьми ваша семья будет в безопасности…»

В рекламе часто используются элементы престижности. У многих из потенциальных клиентов этот импульс перекрывает все остальные:

«На зависть всем соседям…»

«Имейте автомобиль престижной марки…»

«Вы больше никому не будете завидовать…»

Человек стремится быть информирован для того, чтобы иметь определенные преимущества, опережать других, избежать какой либо опасности. Поэтому он читает разделы новостей. В связи с этим, если в рекламе есть возможность обыграть новизну товара или представить старое в новой форме, это нужно делать. Может быть, товар только появился. Или, возможно, у старого товара есть новое применение.

«Революционное открытие в лечении казалось бы неизлечимой болезни…»

«Самый современный метод обучения…»

«Только что полученный результат внедрения новой технологии убедительно доказал…»

Эффективно и использование стремления человека к комфорту, к получению удовольствий. Этот импульс становится тем сильнее, чем человек старше, но, в общем, – хорошее обращение к любому потребителю:

«У этого автомобиля потрясающе удобное управление…»

«В этом доме прохладно летом и тепло зимой…»

«Эта фритюрница легко моется…»

В рекламе очень часто апеллируют к желанию делать деньги:

«Эта покупка является гарантированно успешной инвестицией…»

«В нашем банке ваши деньги делают новые ваши деньги…»

«Покупайте эту квартиру сейчас. Продав ее завтра, вы получите прибыль…»

Не менее популярна и эксплуатация стремления к экономии:

«Купив упаковку этого товара, вы сэкономите 10 %…»

«В нашем магазине дешевле на 25 %…»

«Купив у нас, вы сэкономите на доставке…»

Стимулируется и желание получать похвалы:

«Жена скажет вам «молодец»…»

«Узнав о приобретении, ваши партнеры наверняка отзовутся о вас как об очень грамотном деловом человеке…»

«Руководство точно оценить вас…»

Эффективно нацеливание на стремление избежать критики:

«У коллег не будет повода критиковать вас…»

«Никто не посмеет сказать вам, что вы отстали от моды…»

«Ваш выбор никто не оспорит…»

Таким образом, после того как перечислены характеристики товара и выяснено, как он может удовлетворять потребности конкретного покупателя, необходимо составить и список выгод, предоставляемых им на определенном рынке конкретной целевой аудитории.

Выгоды могут быть стандартными, такими, какие предлагают большинство конкурентов, и уникальными, присущими только одной компании. Но присущими не обязательно значит исключительно принадлежащими. И конкурентный товар может иметь те же свойства. Но если потребители об этом не знают, то уникальным предложением будет просто первое, высказанное в рекламе.

В зависимости от выбранной стратегии, все отобранные выгоды или какая то их часть будут использованы при создании текста. Что то ляжет в основу главной идеи объявления, что то послужит для привлечения внимания, что то – для стимулирования интереса, доверия, желания и побуждения покупателя к действию.

На основе списка выгод следует выбрать ключевые моменты будущей рекламы. Именно на них будет базироваться основная идея текста.

Полезным будет ранжирование предоставляемых товаром выгод. Самая существенная – на первом месте, далее по убыванию – менее значимые. Таким образом мы получаем информационную пирамиду, о которой говорилось ранее:

– ключевые выгоды,

– предоставляемые выгоды,

– характеристики товара или услуги.

Выстраивание характеристик, выгод и ключевых выгод в таком виде поможет найти самый эффективный путь воздействия на потенциального покупателя.

После того как составлен список ключевых выгод, не стоит выбрасывать весь информационный перечень (характеристики товара, потребителя, рынка, выгоды). Он еще не раз пригодится на различных этапах работы над текстом. В процессе выстраивания аргументов, убеждения, разъяснения и т. д.

Стратегия рекламы

При разработке рекламного текста важно понимать, что мотивы потребителя могут быть как осознаваемыми им, так и неосознаваемые, т. е. что его поведение может быть и целенаправленным, и нецеленаправленным. В рекламе это привело к делению рекламных стратегий на два типа: рациональные (когда аргументация рекламного сообщения строится на логических доводах о соответствии качеств продукта определенным потребностям покупателя) и эмоциональные или проективные (когда рекламное послание создает некий привлекательный для потребителя образ, настроение, чувство).

Возникшие и называемые в различные времена по разному, все виды рекламных стратегий успешно применяются в сегодняшней рекламной практике, и ни одну нельзя считать устаревшей. Разница между ними состоит в способе сопоставления главного утверждения о конкретном продукте с рекламными убедительными фактами конкурентов.

Основной выбор типа стратегии рационального или эмоционального типа в значительной степени определяется характером самого продукта, тем, какие потребности потребителя (реальные утилитарные или психологически значимые) он удовлетворяет.

Считается, что есть только две причины, по которым люди покупают: когда продукт помогает им решать некую утилитарную проблему или обладание товаром позволяет человеку психологически приобщиться к чему то, что ему нравится, что он считает важным для себя.

В зависимости от того, на чем строится рекламная мотивация – на утилитарных свойствах продукта или на его психологически значимых (часто воображаемых) достоинствах, – рекламу часто делят на два типа: рациональную и эмоциональную.

По одной из известных классификаций , все продукты можно поделить на четыре «эмоционально рациональных» группы:

– вызывающие чувства с большим к ним интересом (например, косметика, ювелирные изделия, модная одежда и аксессуары);

– вызывающие чувства с низким к ним интересом (например, пиво, сигареты, кондитерские изделия);

– вызывающие размышления с большим к ним интересом (прежде всего, это дорогие товары: автомобили, бытовая техника и пр., это также риэлтерские, финансовые услуги и т. д.);

– вызывающие размышления с низким к ним интересом (таковы недорогие товары: стиральные порошки, чистящие средства, бензин).

Считается, что чем меньше размышлений и интереса вызывает продукт, тем меньше логических аргументов и больше эмоциональных внушений используется в его рекламе. И наоборот: чем больше размышлений и интереса вызывает продукт, тем больше аргументов и меньше эмоций нужны в его рекламе. Например, реклама туалетной бумаги «Zewa. Ей можно доверить самое ценное» (скажем, заворачивать ею раритетные вазы), хотя и с натяжкой, но может ограничиться этой игривой двусмысленностью. А вот реклама различных лекарственных продуктов или банковских услуг, чьей целью является действительно сохранение самого ценного – здоровья и средств к существованию, – не может позволить себе таких «вольностей»: от нее требуют серьезности и аргументированности.

Выбор же стратегии того или иного типа зависит, прежде всего, от рыночной ситуации. Со своей стороны, тип стратегии во многом предопределяет и строение, и содержание рекламного текста.

Стратегии рационального типа

Среди стратегий рационального типа можно выделить следующие: родовую, преимущества, уникального торгового предложения, позиционирования.

Как родовая определяется стратегия, при которой качества продукта и польза от его употребления заявляются прямо, без сравнения с другими, без указаний на его специфические характеристики, отличающие его от конкурентов. Подобное рекламное утверждение подошло бы для продвижения любого товара из данной категории, и в этом смысле оно имеет обобщающий, родовой характер. Например, «При боли и спазмах» можно было бы сказать не только о «Но шпе», но и о любом спазмолитике, однако таким образом препарат утверждается в сознании потребителей как синоним целой категории продуктов, как ее ярчайший представитель, как Спазмолитик с большой буквы. И каждое последующее средство воспринимается как препарат «вроде» но шпы.

Но данный подход уместен только при наличии определенных условий: когда у торговой марки есть монопольное или хотя бы доминирующее положение на рынке или когда продукт на рынке новый, незнакомый. (Так рождаются названия понятия: аспирин, кеды, ксерокс, анорак, памперс и т. д.) Только в подобной ситуации такое (не очень то убедительное и аргументированное) рекламное утверждение может формировать и длительное время удерживать позиции лидера на рынке.

В основе другой стратегии – стратегии преимущества – лежит декларация превосходства определенного товара или услуги над конкурентными продуктами того же типа, которое имеет скорее некий количественный характер (выражается словом «более») и не представляет собой качественно иное/новое свойство. В общем случае, речь идет об улучшенном составе, более низкой цене, более широком спектре применения, более длительном сроке хранения, более удобной упаковке и т. п. Например, данное средство моет в два раза больше посуды (Fairy), а прокладки впитывают влагу в два раза быстрее (Тепа) и т. д.

Считается, что данный подход обычно эффективнее на начальном этапе завоевания рынка, когда реклама конкурентов все еще строится на родовой стратегии.

Другим видом стратегии является уникальное торговое предложение. Термин был введен известным идеологом рациональной рекламы Р. Ривсом, а идея заключается в противопоставлении так называемой «витринной» рекламе, где за красивыми словами не стоит ничего, существенно отличающего данный продукт от конкурентов. По мнению Ривса, каждое рекламное сообщение должно предлагать потребителю конкретную специфическую пользу, причем такую, которую, во первых, конкуренты не могут или просто не догадались предложить, и, во вторых, которая имеет значительный мотивационный потенциал для потребителей. Таким образом в сознании потребителей продукт приобретает определенную индивидуальность, особенность, уникальность, которую он воспринимает как важную и привлекательную для себя. Например, Tik Tak – это конфетки, которые освежают дыхание, но не полнят («Свежесть только в двух калориях»), a Dirol Drops – конфетки, которые освежают и полезны для зубов.

Во всех этих случаях продукты действительно обладают заявленными качествами и могут доставить потребителю соответствующие пользы. Но на лицо есть и реальное (истинное) уникальное торговое предложение.

Если компания может сказать о себе, своем продукте, своих работниках и т. д. такие слова как «лучший», «новейший», «крупнейший», «самый быстрый», «самый технологичный» и т. д., то в основу рекламы может быть положена стратегия уникального торгового предложения.

Во многих случаях, когда описанные выше рекламные стратегии по тем или иным причинам неприменимы (продукт не является лидером на рынке, не превосходит в чем либо своих конкурентов и не обладает уникальными свойствами), можно с успехом использовать стратегию позиционирования. Данным понятием обозначают метод определения самой выгодной позиции продукта в ряду конкурентных товаров, нахождения для него свободной рыночной «ниши» в товарном многообразии и в сознании потребителей.

В рекламной литературе описано множество приемов позиционирования товара или услуги так, чтобы они выделялись на фоне конкурентов. Это можно сделать, представляя продукткак лучший на рынке; как самый дешевый; как самый дорогой; как первый появившейся на рынке («Rank Xerox: Мы научили мир копировать»); как второй за лидером («Мы только № 2» фирмы Avis, действительно позволившей ей стать № 2 после Hertz или «Другой суп», сделавший Crosse & Blackwell чуть ли не единственной альтернативой Campbells Soup); как направленный на определенный рыночный сегмент (например, на молодежь «Pepsi: Поколение Next») и т. д.

Представляется, что только последние два подхода предлагают принципиально иной метод рекламирования, который, вероятно, и следует называть позиционированием – поиск незанятой рыночной позиции и выстраивание относительно лидера рынка.

Выбор рациональной стратегии подразумевает использование в рекламе сравнительно большого количества фактов, аргументов, ссылок, цитат, поданных с помощью иллюстраций или без них. Создатель такого сообщения логически выстраивает свой текст, переходит от одной детали к другой, имея конечной целью убедить в чем либо реципиента. Человек, воспринимая такую рекламу, проводит тщательную обработку информации, формирует к ней осмысленное отношение.

Стратегии эмоционального типа

Образы и символы часто оказывают более сильное мотивационное воздействие и дают наиболее мощный толчок к покупке, нежели «разумные» доводы. В современном мире все больше приобретений совершается не в силу жизненной необходимости, и они направлены не на удовлетворение «реальных» потребностей, а нужд иного, психологического естества. Как заявляет в одном своем интервью всемирно известный итальянский модный «император» Лучано Бенеттон (Benetton), «мы делаем одежду для людей, которые в ней не нуждаются».

В таких случаях реклама может помочь реципиенту найти «место» для определенного продукта в своем мире, в собственной ценностной системе, ассоциировать рекламируемый товар или услугу с объектом, имеющим положительную психологическую значимость. Она способствует эмоциональному распознаванию продукта среди его конкурентов. С помощью образов и ассоциаций реклама формирует определенные символьные характеристики предметов, которые в психической реальности имеют не меньшую значимость, чем физические особенности.

Применение такого типа рекламы уместнее всего в тех случаях, когда выбор некоего продукта, какой либо марки не может быть обоснован рационально, а только эмоциональными или эстетическими пристрастиями. Иногда такая реклама с успехом применяется как «контрапункт» – когда реклама конкурентов строится исключительно на рациональной основе. (Так выстроена, например, реклама Pril, в которой спор трех «граций» о том, кому мыть посуду, разрешается красивым молодым человеком – любителем это делать с помощью данного средства. В отличие от конкурентов, стремящихся убедить домохозяек в «своих» моющих и ценовых, иными словами, разумных, преимуществах, создатели данного рекламного клипа пытаются продать им надежду, что найдется такой домашний рыцарь, который сделает за них нудную работу.)

Бывают ситуации, когда человека не надо убеждать, а нужно только внушающее действие. Это происходит в тех случаях, когда продукт не обладает реальными полезными для потребителя качествами или покупатели не выделяют его на фоне конкурентов; когда на рынке у товара нет соперников или производитель (рекламирующий товар персонаж) обладает бесспорным авторитетом; когда сам реципиент плохо или вовсе не знаком с данной продуктовой категорией и не имеет четкого мнения о ней.

Таким образом, ситуации, когда реципиента не надо убеждать, а нужно только внушающее действие, случаются:

– когда на рынке продвигаемого товара отсутствует конкуренция,

– когда потребителям мало знаком продукт,

– когда у потребителя нет прочно сложившегося отношения к товару,

– когда продукты из категории часто покупаемых стоят очень дешево, и человек приобретает их на основе «пробы»,

– когда потребитель просто не думает о товаре,

– когда изображенный на иллюстрации персонаж пользуется чрезвычайным авторитетом,

– когда компания производитель имеет престиж,

– когда потребитель представляет менее развитые слои общества (является недостаточно грамотным или же привык исполнять приказания без особых размышлений),

– когда потребителем является молодежь (обычно падкая на эмоциональную форму, а не на «разумное» содержание).

Среди эмоциональных стратегий можно выделить следующие: «имиджа марки», резонанса, аффективную.

Когда речь идет о рекламе, основывающейся на эмоциональных механизмах воздействия, «классики» рекламы (Д. Огилви, Р. Ривс, П. Мартино и др.) используют термин «имидж марки». Но в наши дни все больше складывается мнение, что имидж марки – всего лишь один из методов создания рекламы, воздействующей на чувства реципиента, наряду с резонансом и аффективной рекламной стратегией. Разница между ними не так четко очерчена, как между стратегиями рационального типа. Со значительной долей условности их можно определить как стратегии, фокусирующие внимание, соответственно, на образ жизни (действительный или желанный), на образ мысли и на образ чувствования реципиента.

Стратегия «имидж марки» рассчитывает превратить предмет рекламы в символ определенного социального или психологического типа людей, создать устойчивую связь рекламируемой марки с ярким человеческим образом (с его стилем жизни, поведения, с его средой и кругом общения и т. д.), который должен быть привлекателен для потенциального потребителя, соответствовать его представлениям о себе самом или о том, кем он хотел бы быть. Продавая вместе с рекламируемым продуктом и желанный образ, реклама помогает потребителю посредством приобретаемого подчеркнуть свою индивидуальность и принадлежность к определенному социальному слою или психологическому типу. Но с помощью рекламируемого продукта потребитель не только выражает себя, он самоидентифицируется с неким эстетизированным или психологически значимым образом, каковым он в действительности, как правило, не является. В этом смысле реклама – это фабрика иллюзий, которые человек покупает себе вместе с рекламируемым товаром.

Многие исследователи доказывают, что приверженцы той или иной марки сигарет, спиртных или безалкогольных напитков, косметических средств и пр. очень часто при тестовом употреблении не могут отличить свой любимый продукт от конкурентных марок или распознают его ошибочно. Например, в исследовании, осуществленном пивоваренной компанией Anheuser Bush, респонденты были заранее классифицированы по их аргументации употребления пива, после чего они были ознакомлены с отрывками из рекламных роликов четырех вроде бы новых сортов пива с выдуманными названиями. Герой каждого клипа олицетворял один из установленных потребительских стереотипов. Респонденты не подозревали, что все сорта пива идентичны. «Процент выбравших марку, соответствующую их типу личности, оказался гораздо выше, чем можно было бы предположить.

Большинство из них даже были убеждены, что хотя бы одна из марок вообще не годится к употреблению…» .

Это показывает, что предпочтения к определенному роду продуктов часто формируются не на базе действительных различий в потребительских качествах, а на основе внушенных представлений. То есть выбор той или иной марки в значительной степени определяется тем, чей имидж оказался привлекательнее для данного потребителя – добродушного толстяка (пиво «Толстяк»), ответственного бизнесмена («Солодов»), беззаботного тусовщика («Клинское»), изобретателя романтика («ПИТ») или белого медведя («Белый медведь») и пр.

Таким образом, при покупке ряда продуктов потребитель делает свой выбор на основании не столько осязаемых польз, которые можно из продукта извлечь, а в ожидании психологического (эмоционального, эстетического) удовлетворения от употребления товара или обладания им. Для миллионов людей Harley Davidson – не просто мотоцикл, и «Marlboro» – не просто сигареты. Любое такое наименование означает для них определенное сочетание качеств, которые в их мыслях и чувствах сливаются в целостный и уникальный образ, называемый имиджем марки.

Некоторые потребительские категории с «представительскими» функциями (одежда, аксессуары, косметика, сигареты и напитки, автомобили и т. д.) почти обречены быть полем реализации эмоций и воображения потребителей. Реклама Sprite, например, однозначно делает ставку именно на психологически значимые факторы при выборе продукта, обыгрывая их, конечно с молодежной (какова и ее аудитория) дерзостью: «Что пьют великие сноубордисты? То же, что и все остальные – Sprite!..» или «Что пьют красивые, очень красивые люди? То же, что и все остальные – Sprite!..» и т. д.

Именно эмоциональный порыв, создаваемый рекламой, имеет решающее значение в подобных ситуациях. Она придает продукту психологически важные отличительные особенности и способствует дифференциации марок, особенно когда между ними нет или почти нет осязаемой разницы.

Другой эффективной стратегией для создания рекламы продукта, при покупке которого ведущими оказываются иррациональные мотивы, является резонанс. В таких рекламных сообщениях обыгрываются актуальные проблемы общественной, политической, экономической или культурной жизни страны в данный момент. Резонанс могут вызывать и вечные темы, и непреходящие общечеловеческие ценности.

Данный тип рекламы ставит своей целью придать продукту психологически значимый смысл, связав его с некими важными для индивида ценностными понятиями или волнующими его идеями (а не с определенным социальным или психологическим образом, как в имиджевой стратегии). Ярким примером может служить реклама различных общественных организаций и институтов, например фондов охраны дикой природы и экологии. Но этот же механизм применяется и в торговой рекламе. Например, реклама «Pizza Hut» конца 90 х годов с Михаилом Горбачевым превращала вкушение пиццы чуть ли не в причастие свободы. Любой призыв купить отечественный товар рассчитывает вызвать своеобразный патриотический резонанс у потребителя. На это же надеются порой и иностранные компании, например Volkswagen, представляя себя как официальный автомобиль Олимпиады в Сочи. Нередко косметические фирмы специально отмечают, что их дезодоранты не содержат фреона и не вредят озоновому слою атмосферы или что продукт не испытывался на животных.

В марте 2006 го года фирма Lumix провела рекламную кампанию, резонирующую с солнечным затмением. Накануне на телевидении была показана реклама «Завтра впервые в XXI веке полное затмение. Спонсор солнечного затмения Lumix». После затмения вышла реклама «Надеемся, вам понравилось полное солнечное затмение. Спонсор солнечного затмения Lumix».

Аффективная стратегия рассчитывает вызвать эмоциональную сопричастность у реципиента с помощью юмора, неожиданных сюжетных ходов, игры слов и образов и т. п. Данный тип рекламы тоже стремится перенести приятные чувства, возникшие от контакта с сообщением, на рекламируемый продукт. Но она, в отличие от предыдущих двух типов, не стремится придать товару некую социальную или психологическую значимость, приобщить потребителя к определенному стилю жизни или ценностной позиции, а просто старается доставить ему удовольствие, рассмешить, взбодрить, произвести на него впечатление каким либо образом.

В последние годы аффективная реклама уже не стремится быть обязательно приятной – важно быть шокирующей. Классическим примером такого подхода стала реклама фирмы Benetton: ее послания довольно вызывающи, часто идут вразрез с «хорошим тоном», порой бывают даже отталкивающими, но всегда впечатляющи.

Многие рекламисты отдают предпочтение аффективной стратегии, потому что она предоставляет большую свободу, которой они нередко злоупотребляют, реализуя свои неудовлетворенны творческие амбиции за счет финансовых средств рекламодателей. В результате, даже если само «произведение» вышло удачным, потребитель запоминает рекламу, а не сам продукт или конкретную торговую марку.

Стоит иметь в виду, что реклама, основывающаяся на аффективной стратегии, устаревает морально гораздо быстрее – что может быть досаднее пересказывания старых анекдотов, например. В ней тяжело поддерживать преемственность между различными «поколениями» рекламных посланий, теряется внутренняя логика в развитии рекламной темы, а это грозит потерей кумулятивного эффекта от серии рекламных сообщений.

В общем случае, рекламные стратегии эмоционального типа в большей степени подходят для наружной рекламы, например, билбордов, призматронов, других сооружений, контакт с которыми у реципиентов длится считаные секунды, так как подобная реклама рассчитывает, прежде всего, на мгновенное воздействие, что проще достигается не рациональным, а эмоциональным путем, образом, «картинкой».

В целом, деление рекламы на рациональную и эмоциональную во многом искусственно и условно. Так, практически все объявления, даже исключительно информативные, основанные на жесткой логике, могут вызывать проявление чувств («очень своевременная информация», «какая полезная реклама», «как хорошо сделана», «как убедительно» и т. д.). И наоборот, эмоциональная реклама, не имеющая существенной информационной нагрузки, вполне способна побуждать человека к мыслительному процессу («да, пожалуй, пора отдохнуть», «может, стоит попробовать это средство», «давно не испытывал ничего подобного» и т. д.).

Со времен Россера Ривса самой удачной принято считать ту рекламу, которая воздействует и на разум, и на чувства, в которой рациональное утверждение обернуто в эмоции. Скажем, реклама шампуня может соблазнять «головокружительным объемом», который он создает (Shamtoo); она может доказывать, что его состав (с точным названием химического соединения) обладает исключительной эффективностью (Nizoral); она может сочетать утилитарную и психологическую мотивацию, объяснять пользу от его применения с помощью «микроскопских» картинок и обаяния Милы Йовович – красивой женщины, выдающейся актрисы, «высшего существа» из фильма «Пятый элемент» (L’Oreal).

Считается, что в своих действиях люди редко руководствуются только одним мотивом. Человек покупает себе одежду не только для того, чтобы согреться, но также чтобы не отстать от моды и от своих коллег и знакомых, чтобы продемонстрировать свою принадлежность к определенной социальной или профессиональной группе, чтобы подчеркнуть свой вкус или финансовые возможности, чтобы выглядеть привлекательно для окружающих и т. д.

Можно заключить, что мотивация зависит от многих факторов. Кроме того, разнообразные мотивы могут иметь неоднозначный «вес» не только для разных людей, но и для одного и того же человека в определенных ситуациях и в конкретное время. В наши дни господствующим в умах рекламистов уже становится представление, что степень воздействия рациональных и иррациональных мотивов в потребительском поведении и принятии решений может колебаться в широких рамках – от крайнего рационализма (обычно в выборе дорогой техники, например, оборудования для предприятия) до предельного иррационализма (чаще при покупке товаров необременительной для кошелька потребителя стоимости) и что нельзя исходить из своих личных представлений о том, что может волновать людей.

Также не следует превращать рекламу в инструкцию по применению, где перечислены все свойства продукта, – из них следует выбрать одно, самое важное, которое превратится для потребителя из «внешнего» довода во «внутреннюю» мотивационную силу. Оптимальным решением будет одновременное использование рационального и эмоционального начал. Иначе реклама получается слишком сухой или бездоказательной. К тому же, эмоциональные объявления запоминаются лучше нейтральных. Но при рекламе сложных товаров воздействие на чувства должно носить достаточно умеренный характер.

Эмоциональный фон

При реализации той или иной стратегии необходимо определять и то, каким образом они будут реализовываться, т. е. какие эмоции вызывать. С помощью различных подходов можно вызвать у человека различные чувства: уверенность, воодушевление, ностальгию, гордость и т. д. Во многих ситуациях это поможет найти наиболее короткий путь к сердцу потенциального покупателя. Кроме того, чувство может возникнуть вновь по прошествии длительного времени и посредством ассоциации воспроизвести ранее виденную рекламу.

Важно не ошибиться с выбором эмоциональной основы. Иначе можно получить результат, совершенно противоположный задуманному: у потребителя появится недоверие к производителю или он попросту утратит всяческий интерес к рекламируемому товару.

Для того чтобы правильно «управлять» эмоциональной силой рекламы, важно представлять себе, что и каким образом влияет на чувства человека. Прежде всего, стоит различать два вида эмоций: положительные и отрицательные. И те, и другие достаточно часто используются в рекламе.

Положительные эмоции

Положительные эмоции более свойственны человеку. Он, по своей природе, настроен мыслить позитивно. Например, сравнивая что либо, люди говорят в первую очередь «лучше», «больше», «выше», но не «хуже», «меньше», «ниже», и т. д.

Информацию лучше давать в утвердительной форме. Благодаря этому приему текст кажется правдоподобнее, внушает больше доверия, и устраняется опасность возникновения нежелательных ассоциаций. Ведь в нашей памяти откладывается все, что мы одновременно слышали или видели. Таким образом, нередко устанавливается неправильная связь между названием товара и теми нелучшими его свойствами, на отрицание которых была направлена данная реклама.

При утвердительной форме высказывания меньше вероятность возникновения непредусмотренных представлений. Ведь отрицательный способ суждения всегда указывает на нежелательные явления, которые, быть может, до этого человеком вообще не принимались во внимание. Потребитель начнет размышлять, будет упущена возможность быстрой реакции, и сила рекламы будет в значительной степени ослаблена. Положительный способ высказывания уменьшает все эти опасности. Утверждения мы принимаем на веру легче, чем доказательства. Отрицательные описания всегда вызывают возможность иных решений, обуславливая момент размышления. Так, например, фраза «Не хотите ли?» будет проигрывать фразе «Хотите?». Ведь если внушение передается нам в отрицательной форме, то нам слишком легко сказать «нет». «Не хотите ли?» – «Нет». Чтобы не получить отрицательную реакцию, лучше вовсе избегать отрицаний.

В связи с такой особенностью человеческого мышления всегда выгоднее предоставлять потребителю информацию в наиболее удобной, привычной положительной или утвердительной форме. То есть текст и иллюстрации должны вызывать положительные эмоции. Или быть нейтральными – в таком случае человеку уже само по себе приятно отсутствие какой либо негативной информации.

Положительность восприятия рекламы способствует формированию позитивного отношения к продвигаемому товару. Если человеку понравилось описанное и изображенное, то он будет менее критически относиться к аргументам, высказываемым далее в тексте объявления.

Следует иметь в виду, что:

– положительный настрой более необходим рекламе, создающей настроение, чем рекламе, представляющей товар с помощью рациональной информации;

– при использовании положительного настроя эффект будет выше для новых и неизвестных на рынке марок, чем для хорошо известных. Это относится и к товарам длительного пользования;

– влияние положительного отношения к рекламе на позитивное отношение к рекламируемой марке товара снижается, когда потребитель его уже попробовал;

– вызов положительных эмоций более важен при низком интересе к товару, чем при высоком.

Иногда положительные эмоции вовсе не идут на пользу делу. Связано это с особенностью мышления человека во время переживаний тех или иных чувств. Так, если рекламное сообщение вызывает у людей положительные эмоции, то они менее склонны тратить свою энергию на обдумывание содержания рекламы, т. е. аргументы, приведенные в такой рекламе, могут и не подействовать – потребители будут более сосредоточены на своих эмоциях.

Кроме того, когда у человека хорошее настроение, то он стремится его сохранить и избегает процесса мышления, отвлекающего от приятных ощущений и, возможно, способного ухудшить их.

Отсюда следует вывод, что при рекламе сложных товаров, требующей умственного напряжения, лучше обходиться без попыток пробуждения приятных чувств. В таком случае предпочтителен спокойный, нейтральный фон.

Важно понимать, что положительные чувства к рекламе должны ассоциироваться с торговой маркой, иначе в них просто нет смысла. Ассоциации усиливаются, когда торговая марка является главным действующим объектом рекламы, так же, как и в случаях, когда есть уместная, не притянутая за уши связь между маркой и положительным чувством.

Если реклама нам понравилась, то мы расположены относиться менее критически к тому, что говорится о марке в данном объявлении. Хотя это является второстепенным фактором и в большей степени относится к товарам с низким интересом, сбрасывать его со счетов полностью вряд ли стоит.

Одним из наиболее мощных средств, вызывающих приятные эмоции, является юмор. Реклама с его использованием, безусловно, привлекает внимание. Но при таком подходе всегда существует угроза, что юмор, собственно, и станет в объявлении главным действующим лицом. То есть люди будут наслаждаться шуткой и не станут обращать внимания на сам товар.

Возможна и ситуация, когда несерьезная атмосфера объявления спровоцирует такое же отношение к рекламируемому товару. Может также произойти искажение смысла передаваемой информации. То есть в результате применения юмористического подхода легко получить непредусмотренный эффект – принижение качества рекламируемого продукта в сознании потребителей. Поэтому важно прибегать к шуткам, смеху, иронии лишь в действительно подходящих ситуациях.

Использование юмора оправдано, когда:

– он связан с уже воспринятой, любимой потребителем маркой (в случае же отрицательного отношения к продукту шуточная реклама может оказаться даже менее эффективной, чем эмоционально нейтральная);

– когда больше нечем заинтересовать потребителя;

– когда рекламируются товары с низким потребительским интересом;

– когда рекламируются товары, выбираемые в большей степени на эмоциональной, а не на рациональной основе.

Не стоит использовать юмор в тех случаях, когда имеется высокая степень потребительского интереса к товару. Как уже подчеркивалось выше, положительные эмоции затрудняют мыслительный процесс. Увлеченный приятными «смешными» чувствами, потребитель может так и не прийти к необходимым умственным решениям.

Применение юмора осложнено не только малым количеством подходящих ситуаций, но и особенностями его восприятия. То, что является смешным, остроумным для одних потребителей, другим может показаться глупым, пошлым. Конкретная юмористическая картинка может привлекать часть людей, но другую часть при этом раздражать, отталкивать . Вкусы, человеческие взгляды на смешное очень разные. И создать шутку, подходящую для всех потребителей товара, – дело весьма сложное, далеко не многим творческим личностям под силу.

Имея в виду вышесказанное, легко понять, почему юмор, при своей определенной притягательности, не так уж часто используется в рекламе.

Так же, как и юмор, приятные эмоции у человека вызывают и сексуальные темы. И так же они могут полностью перевести на себя внимание потребителя. Человек легко откажется от изучения особенностей предлагаемого товара в пользу размышлений об удовлетворении своих физиологических потребностей.

В связи с этим сексуальные мотивы наиболее эффективны в случаях, когда они действительно связаны с образом рекламируемого продукта (прямо или косвенно). Например, при продвижении интимных товаров и услуг, а также духов, одеколонов, нижней и верхней одежды, обуви, автомобилей и т. д.

Было замечено, однако, что разочаровавшись в сексуальном обещании одних духов, женщины неохотно покупали и другие. Более успешными оказались названия и реклама, незначительно подчеркивающие чистую сексуальность, акцентированные на фантазии и поэзии.

У мужчин в раздел «сексуальных» товаров попали и авторучки. Их, оказывается, сильный пол воспринимает как образ женского тела. И даже платить мужчины готовы дороже именно за форму авторучки, нежели за ее рабочие качества.

Применять сексуальные мотивы следует очень осторожно. Слишком легко внимание потребителя может быть переведено от товара к иным сферам бытия.

Нередко создатели рекламы находят для себя привлекательными темы, к которым большинство людей относится отнюдь не позитивно, а нейтрально или даже отрицательно. Например, всегда неоднозначно воспринимается политика – люди по разному относятся к одним и тем же общественным событиям и деятелям. Также многим людям будут неинтересны, скучны исторические сюжеты. И т. д.

При разработке текста для положительного воздействия всегда стоит проанализировать, действительно ли потребители получат позитивные эмоции от прочитанного, будет ли им интересна представленная тема.

Отрицательные эмоции

Как уже указывалось выше, людям свойственно мыслить позитивно. В силу этого они стараются отстраниться от впечатлений, которые по какой либо причине им неприятны. Человек, безусловно, замечает негативное, но обычно стремится не запоминать его, выбросить из головы, чтобы не испытывать повторных «нехороших» ощущений.

К производящему отрицательное впечатление можно отнести все, что вызывает чувство страха, брезгливости, стеснения, досады.

Страх – очень сильное средство воздействия. Потребители обязательно обратят внимание на объявление, вызывающее испуг, отвращение или дискомфорт, – появляется учащенное сердцебиение, потливость и т. д.

Величина эффекта «страшной» рекламы, в первую очередь, зависит от ее силы. Так, если уровень страха в объявлении очень низкий, то реклама привлечет незначительное внимание. Если очень высокий, то человек постарается увернуться от предлагаемой его вниманию информации, не станет изучать объявление. То есть при использовании страха в рекламе его уровень должен быть ощутимым, но не угрожающим.

Потребитель может испытывать страх за себя, а также за своих близких (жену, детей, родителей, друзей). Поэтому можно воздействовать на различных реципиентов, используя соответствующие образы. Мать, в первую очередь, боится за детей. Муж – за семью. И т. д.

Страх может быть вызван рекламой, содержащей элементы агрессии. Это могут быть агрессивные символы (оружие, вулкан, Бог войны, лев и т. д.), поведение героев (людей и животных), угрожающие позы действующих лиц, агрессивные цвета (красный и его некоторые оттенки), вертикальные фигуры, фаллические символы, некоторые геометрические фигуры (треугольник с направленной вниз вершиной), ломаные линии. В тексте проявлением агрессии может стать использование слова «ты», жаргона, побуждения.

Понятно, что побуждение может оказывать влияние далеко не на всех. При его использовании очень важно представлять себе реакции целевой аудитории.

Наиболее уместна реклама, основанная на страхе, в сферах, связанных с предотвращением или ликвидацией каких либо угроз: в медицине, охранной деятельности, рабочей занятости и т. д.

При использовании чувства страха, брезгливости и т. д. нередко показывают что либо неприятное, а затем рассказывают, как этого можно избежать. Такой подход чреват получением обратного рекламного эффекта. Связано это с тем, что отрицательная подача материала всегда указывает на нежелательные явления, которые, быть может, до этого человеком и не принимались во внимание. Таким образом ослабляется общая рекламная идея. У потребителя появляется больше поводов для сомнений, ему нужно получить существенное количество аргументов для положительного восприятия товара (значительно большее, чем в случае с позитивным представлением).

Кроме этого, при использовании отрицательной подачи образ товара может неверно закрепиться в сознании потребителя. Ведь мостик в виде системы аргументов, доказательств и опровержений легко разрушается временем. И в человеческой памяти остается только начало и конец: негатив и товар, или другими словами, неприятный, плохой продукт.

В большинстве случаев отрицательный подход уступает в эффективности позитивному, при котором не возникает «неправильных» ассоциаций, сомнений. Однако когда реклама направлена на людей, для которых неприятность является не теоретически возможной в будущем, а реальной в данный момент, то изображение страдающего персонажа или негативной ситуации будет уместной. Если же представлять потенциальную неприятность, то человек постарается отмахнуться: «Уж со мной то такого не случится». Ведь ему свойственно мыслить позитивно.

При выборе положительного или отрицательного воздействия следует иметь в виду, что на поведение потребителя, в принципе, сильнее влияет неприязнь к изображению, чем симпатия. То есть в случае применения отрицательного подхода опасность получить нежелательный эффект всегда выше, чем при использовании положительного.

Наиболее эффективна реклама тогда, когда она содержит интересную, несложную, полезную информацию в не вызывающем скуку объеме; когда использует в меру мотивы страха или вызывает приятные чувства.

Идея

Основная идея всегда соотносится с выбранной рекламной стратегией. Разработка идеи основана на анализе лучших из ранее выбранных ключевых выгод. В работе над ней необходимо устранить ряд противоречий, характерных для потребностей и желаний потребителей. Люди часто хотят несовместимые вещи (например, чтобы автомобиль был мощным и экономичным, чтобы сосиски были из мяса и без холестерина и т. д.). «Ни одна краска не делает поверхность одновременно и матовой, и глянцевой. Самые тонкие чулки не могут быть самыми крепкими. Дверь, открывающаяся вправо, не может открываться влево» . Задача рекламистов состоит именно в определении того, какой из мотивов будет ведущим.

Времени на эту умственную, незаметную со стороны, но весьма напряженную работу может уйти достаточно много. Жесткой последовательности действий в процессе, пожалуй, не существует. Каждый доходит до своих идей по своему. Можно снова и снова перечитывать информационный перечень. Можно перебирать успешный опыт предыдущих кампаний. Можно вновь и вновь рассматривать товар. Можно изучать публикации, комментарии в рекламоносителе, ища в них подсказку. Можно записывать все ассоциации, приходящие на ум, возникающие по ходу работы с рекламируемым предметом. Можно изучать слова, которыми описывается товар. Можно рассматривать временной промежуток, даты публикации рекламы на предмет совпадения каких либо значимых событий. И т. д., и т. д., и т. д.

Каким образом идет поиск идеи, не так уж и важно. Главное, чтобы она не была оторвана от товара, не стала самостоятельно интересной. Дабы избежать этого, не стоит хвататься за первую пришедшую в голову мысль. В редких случаях она бывает именно той, что нужно. Порой хорошая идея может родиться даже при недостатке информации, интуитивно. И все таки обычно первыми в уме всплывают штампы, банальные вещи, то, что лежит на поверхности, то, о чем думают и многие другие работающие над рекламой люди.

Особенно осторожно нужно относиться к идеям, появившимся до работы с информационным перечнем, до знакомства с основными характеристиками товара, покупателей, рынка.

Всегда полезно набросать, записать десяток мыслей, кропотливо изучить каждую на предмет удовлетворения потребностей покупателя, оригинальности, убедительности и т. д. и уже затем выбрать самую сильную.

В процессе работы над главной идеей следует стремиться создать общий образ рекламы. Тот, на который будут «работать» и вербальные, и визуальные элементы – и текст, и изображения. Процесс создания такого образа иногда называют визуализацией или концептуализацией.

Учесть, объединить много различных факторов при разработке главной идеи очень непросто, но необходимо. Без сильной центральной мысли не будет эффективной рекламы.

При разработке идеи необходимо иметь в виду не только выгоды потребителя. Во многом она определяется, как уже говорилось выше, и характером рекламы – ее рациональностью или эмоциональностью. Соответственно, ставка в сообщении будет делаться на выгоды (на существенные отличия от конкурентов) или на эмоциональный настрой (на несущественные отличия).

Важно также учитывать и особенности конкретной акции или кампании, стратегические и тактические задачи, вид будущего рекламоносителя, размер сообщения. Так, например, рекламу в целом несложно адаптировать к меньшему размеру, но во время «сжатия» вполне может произойти искажение идеи. То же самое можно сказать и о цвете. Задуманный цветной шрифт произведет иное впечатление, когда его опубликуют в черно белом издании.

Для того чтобы обеспечить эффективность рекламного сообщения, его следует нацеливать только на одну группу потребителей. Не зря народная мудрость гласит: «За двумя зайцами погонишься, ни одного не поймаешь». Однако случается, что рекламисты не прислушиваются ни к другим людям, ни к собственному здравому смыслу. Рекламируют сразу и скрепки, и бульдозеры. Вместо экономии денег, добиваются обратного – аудитория «многоцелевой» рекламы незначительна. И это подтверждает еще одну народную мудрость: «Не стоит стрелять из пушки по воробьям», это неэффективно. Одна аудитория – одна реклама. И одна основная выгода.

Если у рекламной кампании несколько целей, то существует опасность, что единый текст станет чем то средним, неэффективным для всех целей. Реклама, направленная на достижение одной цели, часто неэффективна для других. Так, например, реклама, достигшая успеха в привлечении внимания с помощью страха, зачастую не убеждает потребителей, потому что беспокойство обычно вызывает у людей защитную реакцию. Когда перед рекламой стоит несколько целей, лучше разработать несколько самостоятельных сообщений.

При разработке идеи текста следует иметь в виду, что потребитель склонен запоминать из рекламного объявления только одно: либо один весомый довод, либо наиболее главную мысль. Поэтому после обработки информации, когда идет выбор основной идеи для объявления, важно остановиться на чем то одном. Как правило, в фундамент будущей рекламы закладывается самая сильная выгода, выявленная на предварительном этапе работы. Та, которая эффективно удовлетворяет насущную потребность потенциального покупателя.

В самой рекламе могут быть развернуты несколько дополнительных аргументов: покупатели, как правило, приобретая товары, руководствуются одновременно двумя или более мотивами, причем ведущим для каждого может быть иной. (Например, пищу люди покупают не только для насыщения и обеспечения необходимых для организма веществ, но и для получения вкусового наслаждения, при этом желательно, чтобы еда не содержала вредные/искусственные/генномодифицированные добавки, продавалась по разумной цене, а еще чтобы ее дальнейшая кулинарная обработка не отнимала много времени, и пр.) Потребители как бы суммируют различные доводы и принимают решение о покупке, лишь получив на то необходимое количество оснований. Поэтому в тексте уместно приводить и несколько дополнительных аргументов. То есть главная идея должна быть одна, а поддерживающих ее утверждений – несколько.

Обычно сильны те идеи, которые в большей степени отвечают интересам потребителей. Считается, что при выборе почти всех «рациональных» товаров главными критериями являются цена и качество, а также их соотношение. В определенных ситуациях цена может быть менее важной, нежели качество. В некоторых случаях ее значение первостепенно. Таким образом, если у рекламируемого товара есть положительные отличия в цене или качестве, то лучше делать упор именно на них. Дополнительные выгоды можно привести для усиления воздействия.

Если же цена и качество товара примерно одинаковы с конкурентными, то стоит сосредоточиться на подчеркивании других выгод, опираясь, в первую очередь, конечно же, на самые привлекательные для потенциального покупателя.

В разных случаях хорошими аргументами могут стать сроки исполнения заказа, безопасность эксплуатации, гарантийное и сервисное обслуживание, большой срок гарантии, возможность замены товара, дополнительные удобства, местонахождение фирмы, профессионализм служащих, теплая атмосфера в пункте продаж, хорошая репутация продавца и т. д.

Основное преимущество должно быть легко воспринимаемым и понятным для всех членов целевой аудитории. Предлагаемую выгоду необходимо сформулировать таким образом, чтобы она наиболее эффективно работала, вызывая ожидаемую реакцию.

На илл. 4.1. представлен пример простой и оригинальной идеи. В рекламе обыгрывается быстрота засыхания лака для ногтей

Илл.4.1. Простая и оригинальная идея в рекламе лака

Конечно, при разработке основной идеи не стоит использовать популярные эстрадные номера, нацеленные на привлечение внимания публики, а не на продажу товар. Также следует избегать самолюбования: на первом месте товар, удовлетворяющий определенные потребности покупателя, а не название компании и уж тем более его собственника, решившего таким способом потешить свое самолюбие. Товар не должен конкурировать с продающей его компанией.

При разработке основной идеи важно понимать, что реклама запоминается тем сильнее, чем многочисленнее и ярче вызываемые ею в сознании человека ассоциации. То есть при создании эффективного текста и иллюстраций необходимо использовать наиболее яркие ассоциации, те, которые сильнее всего «работают» в сознании потребителя.

При разработке текста точно так же важно избегать напоминания чего либо непривычного, легко ускользающего от запоминания. Например, для специалиста по работе на бирже будут вполне понятны образы «быков» и «медведей» – брокеров, работающих на повышение и понижение акций. Для обычных же людей быки скорее «работают» на ферме, а медведи бродят по лесам. И т. д.

Сталкиваясь с новой информацией, видя нечто неизвестное, человек, как правило, инстинктивно стремится ассоциировать это с чем то, что закрепилось в его сознании ранее. Поэтому эффективная реклама обычно стремится налаживать связи именно со сложившимися ранее представлениями потребителя, а не пытается вытеснить их, заменить новыми. Второе сделать очень сложно, а зачастую попросту невозможно в силу того, что многие ассоциации для человека жизненно важны.

Не стоит пытаться объяснять что то женщинам через мужские аргументы, и, наоборот, мужчинам – через женские, рыбакам – через доводы охотников, потребителям пива – через соображения пьющих молоко и т. д.

Очень опасно вызывать сильные ассоциации, уводящие сознание потребителя от самого товара. Особенно часто подобное происходит при использовании таких мощных тем, как секс, юмор, страх и т. д.

Непредвиденная ассоциация может вызвать у потребителя чувство недовольства, неудовлетворения, которое будет направлено и на рекламу, и на сам товар. Например, отнюдь не лучшие ассоциации вызывает реклама обувной торговой компании: «Мы обуем всю страну!»

Задача коммуникации достигается легче, когда рекламная кампания сосредоточена на простой, четко сформулированной цели. Простота – необходимое качество рекламного текста, особенно в наружной рекламе, где контакт с реципиентом длится порой доли секунды. Реклама, пытающаяся сообщить слишком много, разваливается, становится неэффективной.

Главная идея должна существенно отличаться от предлагаемой ближайшими конкурентами. Кроме того, идее следует быть достаточно сильной, значимой, действительно привлекающей покупателей. Если в рекламе подчеркивается микроскопическое отличие от других товаров, которое потребитель не в состоянии уловить или не считает важным, то эффект от такой рекламы будет таким же – минимальным (что и получилось в одной из реклам автомобиля «Волга», где акцент был сделан на новые фары машины).

Одним из самых простых путей выбора основной идеи является адаптированный повтор уже имевшей успех в предыдущих кампаниях. Но для обеспечения максимальной эффективности в большинстве случаев, конечно же, лучше использовать свежую сильную идею. И не обязательно одну. Так, например, в рекламной кампании автомобиля Volkswagen в первом сообщении упор делался на экономию бензина, во втором – на отсутствие радиатора, в третьем – на контроль качества в процессе производства и т. д. То есть в рамках одной стратегии в разных текстах могут быть реализованы различные идеи, подкрепляющие друг друга.

Форма изложения

В соответствии с главной идеей рекламы выбирается форма текста, в которой будет передана информация. Наиболее широко распространенные подходы – это прямое изложение фактов, повествование, диалог, монолог, интрига.

При прямом изложении фактов текст непосредственно разъясняет смысл иллюстрации и заголовка. В рекламе просто описывается, что представляет собой товар и как он действует. Характеристики товара при прямом изложении представляются в порядке значимости. Потребителя аргументировано убеждают в необходимости покупки.

Пример прямого изложения фактов:

Автомобили в кредит за 30 минут!

Не копи!

Без залога,

без обязательного страхования, без предоставления справок о доходах, оформление документов на месте.

Ежедневная информация о ценах и наличии автомобилей в салонах «Автомир»:…

Факты также могут быть представлены в процессе показа: как товар помогает решать проблемы потребителя.

Текст может принять форму информационного сообщения. В таком случае в нем будут фигурировать слова «состоится», «открывается», «проводится» и т. д.

Нередко информацию преподносят в форме инструкции. В таком случае в тексте для потребителя прямо пишется, что он должен сделать. «Хочешь получить… Тогда купи… подсоедини… получи…».

Такой вид подачи, благодаря простоте, может быть очень эффективен при ориентации на минимум умственной работы потребителя.

Нередко в рекламе используется повелительное наклонение. Например, «Приобретите… и считайте вашу дополнительную прибыль!» Эффективность этой формы подачи зависит от ситуации. Если товар не требует сложной аргументации или не относится к категории дорогих, то использование повелительного наклонения может быть оправданным («Купи за копейку!» – «Ладно, куплю»). Однако в рекламе дорогих или сложных продуктов такой подход будет неуместен («Купи за тысячу!» – «Подумать надо»).

При выборе повелительного наклонения необходимо помнить о том, что косвенному внушению обычно следуют охотнее, чем прямому. Человек не любит принуждения. Как только его начинают подталкивать к покупке, а он при этом не полностью убежден, нужна ли она ему, в нем зарождается внутренне противодействие. И чем активнее покупателя подталкивают к приобретению товара, тем сильнее он сопротивляется.

При прямом изложении фактов часто используется предложение с наличием вариантов. Например, «Семь путей решить вашу проблему. Первый…, второй…, и т. д.».

Прямое изложение фактов наиболее подходит для промышленной, а также для рекламы сложных потребительских товаров. То есть в тех случаях, когда внимание покупателей фокусируется на рациональной аргументации текста.

Повествование подразумевает под собой рассказ какой нибудь истории, в которой обозначается проблема. Решить ее предлагается при помощи товара, обладающего определенными свойствами.

Эффективный повествовательный текст должен увлекать аудиторию, иметь ограниченное количество героев. Действие классического рассказа имеет определенную композицию:

– экспозиция (человек узнает о главных героях, месте и времени действия);

– завязка (начало действия, которое зачастую дает толчок к развитию конфликта);

– кульминация (наибольшее напряжение в повествовании);

– развязка (разрешение возникшего конфликта).

Текст в виде увлекательного рассказа обычно читает больше людей, чем просто рекламу. Однако применение такой формы должно быть уместно. Повествовательное начало более походит для рекламы недорогих потребительских товаров.

Диалогу присуща определенная динамика, которая существенно повышает читаемость текста. Кроме того, такая форма интересна потенциальным потребителям, потому что один из героев выступает, задает вопросы от их лица. Люди с любопытством следят за развитием событий. К этому можно добавить то, что диалог достаточно редко встречается в рекламе, поэтому необычен и притягателен для людей.

Для того, чтобы создать хороший диалог, необходимо обладать определенным драматургическим опытом, уметь «говорить» от лица разных людей.

Нередко создатели рекламы пытаются заинтриговать человека с помощью различного рода загадок, парадоксов, шарад и т. д.

Самым простым и эффективным способом создания интриги является загадка. В этом случае текст начинается с вопроса, от которого идет движение к разгадке («Почему? Как?..» – «Потому что…»).

Вопросы притягивают людей. Заставляют задуматься. Искать ответы:

«Почему они зарабатывают больше? Потому что используют…»

«Как еще можно увеличить ваши доходы? Разместив облигации в…»

«Хотите, чтобы я рассказал о новых эффективных способах получения денег?..»

Однако не все вопросы эффективны. Если они напрямую не отражают потребностей потенциального покупателя, а фокусируются на интересах рекламодателя, то люди могут и не заинтересоваться товаром.

Нередко в рекламе используют парадокс – соединение, на первый взгляд, логически несовместимого. Обычно в нем высказывается противоположная позиция по отношению к общему мнению. Например: «Маленькая машина. Изнутри она больше, чем снаружи».

Парадоксы, безусловно, привлекают внимание. Однако не всех людей они могут заинтересовать. Это связано с тем, что потребитель пресыщен рекламой и ему не хочется новых умственных усилий. Но если использование парадокса просчитано, то он может быть весьма эффективным.

Классификация по типам побуждает автора придерживаться определенного стиля или формы при подготовке конкретной рекламы, однако на практике в большинстве удачных сообщений используется смешение типов. Нет наиболее оптимального стиля, каждый эффективен в определенной обстановке, для конкретного товара.

Правовые нормы

И главная идея, и сам тест объявления, безусловно, должны следовать нормам правового регулирования. В России в 1995 году был принят основной «Закон о рекламе», который продолжает дорабатываться и совершенствоваться. В 1997 году Общественным советом по рекламе был принят «Свод обычаев и правил делового оборота рекламы на территории России». Можно сказать, что в основе всех базовых правовых документов лежит «Международный кодекс рекламной практики», принятый международной торговой палатой в 1937 году и пересматривавшийся затем в разные годы.

Отдельные законы, указы и инструкции обычно регулируют рекламную деятельность тех или иных сфер, аспектов бизнеса, а также конкретных территорий страны.

Например, в отечественном законе «О рекламе» есть пункты, напрямую связанные с наружной и транспортной рекламой:

«Статья 19. Наружная реклама и установка рекламных конструкций

1. Распространение наружной рекламы с использованием щитов, стендов, строительных сеток, перетяжек, электронных табло, воздушных шаров, аэростатов и иных технических средств стабильного территориального размещения (далее – рекламных конструкций), монтируемых и располагаемых на внешних стенах, крышах и иных конструктивных элементах зданий, строений, сооружений или вне их, а также остановочных пунктов движения общественного транспорта осуществляется владельцем рекламной конструкции, являющимся рекламораспространителем, с соблюдением требований настоящей статьи. Владелец рекламной конструкции (физическое или юридическое лицо) – собственник рекламной конструкции либо иное лицо, обладающее вещным правом на рекламную конструкцию или правом владения и пользования рекламной конструкцией на основании договора с ее собственником.

2. Рекламная конструкция должна использоваться исключительно в целях распространения рекламы, социальной рекламы.

3. Распространение рекламы на знаке дорожного движения, его опоре или любом ином приспособлении, предназначенном для регулирования дорожного движения, не допускается.

4. Рекламная конструкция и ее территориальное размещение должны соответствовать требованиям технического регламента.

5. Установка и эксплуатация рекламной конструкции осуществляются ее владельцем по договору с собственником земельного участка, здания или иного недвижимого имущества, к которому присоединяется рекламная конструкция, либо с лицом, управомоченным собственником такого имущества, в том числе с арендатором. Договор на установку и эксплуатацию рекламной конструкции заключается на срок пять лет, за исключением договора на установку и эксплуатацию временной рекламной конструкции, который может быть заключен на срок не более чем двенадцать месяцев. По окончании срока действия договора на установку и эксплуатацию рекламной конструкции обязательства сторон по договору прекращаются. Заключение договора на установку и эксплуатацию рекламной конструкции осуществляется в соответствии с нормами настоящего Федерального закона и гражданского законодательства.

5.1. Заключение договора на установку и эксплуатацию рекламной конструкции на земельном участке, здании или ином недвижимом имуществе, находящемся в государственной или муниципальной собственности, осуществляется на основе торгов (в форме аукциона или конкурса), проводимых органами государственной власти, органами местного самоуправления или уполномоченными ими организациями в соответствии с законодательством Российской Федерации. Форма проведения торгов (аукцион или конкурс) устанавливается органами государственной власти или представительными органами муниципальных образований.

5.2. Участником торгов (в форме аукциона или конкурса) не вправе быть лицо, занимающее преимущественное положение в сфере распространения наружной рекламы на момент подачи заявки на участие в торгах. Если по результатам проведения аукциона или конкурса лицо приобретает преимущественное положение, данные результаты являются недействительными.

5.3. Преимущественным положением лица в сфере распространения наружной рекламы на территории муниципального района или городского округа, территориях городов федерального значения Москвы и Санкт Петербурга признается положение лица, при котором его доля в этой сфере на указанных территориях превышает тридцать пять процентов (за исключением случаев, если на территории муниципального района или городского округа установлено не более чем десять рекламных конструкций). Доля лица в сфере распространения наружной рекламы определяется как отношение общей площади информационных полей рекламных конструкций, разрешения на установку которых выданы лицу и его аффилированным лицам на соответствующей территории, к общей площади информационных полей всех рекламных конструкций, разрешения на установку которых выданы на этой территории. Для целей настоящей статьи под информационным полем рекламной конструкции понимается часть рекламной конструкции, предназначенная для распространения рекламы.

5.4. При определении общей площади информационных полей рекламных конструкций, разрешения на установку которых выданы одному лицу, учитываются площади информационных полей временных рекламных конструкций. Временными рекламными конструкциями признаются рекламные конструкции, срок размещения которых обусловлен их функциональным назначением и местом установки (строительные сетки, ограждения строительных площадок, мест торговли и иных подобных мест, другие аналогичные технические средства) и составляет не более чем двенадцать месяцев.

5.5. Для участия в торгах (аукционе или конкурсе) лицо обязано предоставить соответственно в орган государственной власти, орган местного самоуправления информацию об общей площади информационных полей рекламных конструкций, разрешения на установку которых выданы этому лицу и его аффилированным лицам на соответствующей территории.

5.6. Аукцион или конкурс на заключение договора на установку и эксплуатацию рекламной конструкции на земельном участке, здании или ином недвижимом имуществе, которое находится в государственной или муниципальной собственности и на котором на основании договора между соответственно органом государственной власти, органом местного самоуправления и владельцем рекламной конструкции установлена рекламная конструкция, проводится по истечении срока действия договора на установку и эксплуатацию рекламной конструкции.

5.7. В случае, если к участию в аукционе или конкурсе допущен один участник, аукцион или конкурс признается несостоявшимся. При соблюдении требований, установленных частями 5.2–5.5 настоящей статьи, договор на установку и эксплуатацию рекламной конструкции заключается с лицом, которое являлось единственным участником аукциона или конкурса.

6. В случае, если недвижимое имущество, к которому присоединяется рекламная конструкция, закреплено собственником за другим лицом на праве хозяйственного ведения, праве оперативного управления или ином вещном праве, договор на установку и эксплуатацию рекламной конструкции заключается с лицом, обладающим правом хозяйственного ведения, правом оперативного управления или иным вещным правом на такое недвижимое имущество, при наличии согласия такого собственника и с соблюдением требований, установленных частями 5.1–5.5 настоящей статьи.

7. В случае, если недвижимое имущество, к которому присоединяется рекламная конструкция, передано собственником в доверительное управление, договор на установку и эксплуатацию рекламной конструкции заключается с доверительным управляющим при условии, что договор доверительного управления не ограничивает доверительного управляющего в совершении таких действий с соответствующим имуществом.

8. На период действия договора владелец рекламной конструкции имеет право беспрепятственного доступа к недвижимому имуществу, к которому присоединяется рекламная конструкция, и пользования этим имуществом для целей, связанных с осуществлением прав владельца рекламной конструкции, в том числе с ее эксплуатацией, техническим обслуживанием и демонтажом.

9. Установка рекламной конструкции допускается при наличии разрешения на установку рекламной конструкции (далее также – разрешение), выдаваемого на основании заявления собственника или иного указанного в частях 5–7 настоящей статьи законного владельца соответствующего недвижимого имущества либо владельца рекламной конструкции органом местного самоуправления муниципального района или органом местного самоуправления городского округа, на территориях которых предполагается осуществить установку рекламной конструкции.

9.1. Разрешение на установку рекламной конструкции на земельном участке, здании или ином недвижимом имуществе независимо от формы собственности недвижимого имущества выдается лицу, не занимающему преимущественного положения в сфере распространения наружной рекламы в соответствии с частями 5.3 и 5.4 настоящей статьи.

9.2. Разрешения, выданные органом местного самоуправления муниципального района или органом местного самоуправления городского округа с нарушением требований частей 5.1, 5.2, 5.5–5.7 и 9.1 настоящей статьи, подлежат аннулированию на основании предписания антимонопольного органа.

9.3. Лицо, которому выдано разрешение на установку рекламной конструкции, обязано уведомлять орган местного самоуправления, выдавший такое разрешение, обо всех фактах возникновения у третьих лиц прав в отношении этой рекламной конструкции (сдача рекламной конструкции в аренду, внесение рекламной конструкции в качестве вклада по договору простого товарищества, заключение договора доверительного управления, иные факты).

10. Установка рекламной конструкции без разрешения (самовольная установка) не допускается. В случае самовольной установки вновь рекламной конструкции она подлежит демонтажу на основании предписания органа местного самоуправления муниципального района или органа местного самоуправления городского округа, на территориях которых установлена рекламная конструкция.

1) данные о заявителе физическом лице либо данные о государственной регистрации юридического лица или государственной регистрации физического лица в качестве индивидуального предпринимателя;

2) подтверждение в письменной форме согласия собственника или иного указанного в частях 5–7 настоящей статьи законного владельца соответствующего недвижимого имущества на присоединение к этому имуществу рекламной конструкции, если заявитель не является собственником или иным законным владельцем недвижимого имущества.

12. Орган местного самоуправления муниципального района или орган местного самоуправления городского округа не вправе требовать от заявителя представления документов и сведений, не относящихся к территориальному размещению, внешнему виду и техническим параметрам рекламной конструкции, а также взимать помимо государственной пошлины дополнительную плату за подготовку, оформление, выдачу разрешения и совершение иных связанных с выдачей разрешения действий.

13. Орган местного самоуправления муниципального района или орган местного самоуправления городского округа самостоятельно осуществляет согласование с уполномоченными органами, необходимое для принятия решения о выдаче разрешения или об отказе в его выдаче. При этом заявитель вправе самостоятельно получить от уполномоченных органов такое согласование и представить его в орган местного самоуправления муниципального района или орган местного самоуправления городского округа.

14. Решение в письменной форме о выдаче разрешения или об отказе в его выдаче должно быть направлено органом местного самоуправления муниципального района или органом местного самоуправления городского округа заявителю в течение двух месяцев со дня приема от него необходимых документов. Заявитель, не получивший в указанный срок от органа местного самоуправления муниципального района или органа местного самоуправления городского округа решения в письменной форме о выдаче разрешения или об отказе в его выдаче, в течение трех месяцев вправе обратиться в суд или арбитражный суд с заявлением о признании бездействия соответствующего органа местного самоуправления незаконным.

15. Решение об отказе в выдаче разрешения должно быть мотивировано и принято органом местного самоуправления муниципального района или органом местного самоуправления городского округа исключительно по следующим основаниям:

1) несоответствие проекта рекламной конструкции и ее территориального размещения требованиям технического регламента;

2) несоответствие установки рекламной конструкции в заявленном месте схеме территориального планирования или генеральному плану;

3) нарушение требований нормативных актов по безопасности движения транспорта;

4) нарушение внешнего архитектурного облика сложившейся застройки поселения или городского округа;

5) нарушение требований законодательства Российской Федерации об объектах культурного наследия (памятниках истории и культуры) народов Российской Федерации, их охране и использовании;

6) нарушение требований, установленных частями 5.1–5.7 и 9.1 настоящей статьи.

16. В случае отказа органа местного самоуправления муниципального района или органа местного самоуправления городского округа в выдаче разрешения заявитель в течение трех месяцев со дня получения решения об отказе в выдаче разрешения вправе обратиться в суд или арбитражный суд с заявлением о признании такого решения незаконным.

17. Разрешение выдается органом местного самоуправления муниципального района или органом местного самоуправления городского округа на каждую рекламную конструкцию на срок действия договора на установку и эксплуатацию рекламной конструкции. В разрешении указываются владелец рекламной конструкции, собственник земельного участка, здания или иного недвижимого имущества, к которому присоединена рекламная конструкция, тип рекламной конструкции, площадь ее информационного поля, место установки рекламной конструкции, срок действия разрешения, орган, выдавший разрешение, номер и дата его выдачи, иные сведения.

18. Органом местного самоуправления муниципального района или органом местного самоуправления городского округа решение об аннулировании разрешения принимается:

1) в течение месяца со дня направления ему владельцем рекламной конструкции уведомления в письменной форме о своем отказе от дальнейшего использования разрешения;

2) в течение месяца с момента направления ему собственником или иным законным владельцем недвижимого имущества, к которому присоединена рекламная конструкция, документа, подтверждающего прекращение договора, заключенного между таким собственником или таким владельцем недвижимого имущества и владельцем рекламной конструкции;

3) в случае, если в течение года со дня выдачи разрешения рекламная конструкция не установлена;

4) в случае, если рекламная конструкция используется не в целях распространения рекламы, социальной рекламы;

5) в случае, если разрешение выдано лицу, заключившему договор на установку и эксплуатацию рекламной конструкции с нарушением требований, установленных частями 5.1–5.7 настоящей статьи, либо результаты аукциона или конкурса признаны недействительными в соответствии с законодательством Российской Федерации;

6) в случае нарушения требований, установленных частями 9.1 и 9.3 настоящей статьи.

19. Решение об аннулировании разрешения может быть обжаловано в суд или арбитражный суд в течение трех месяцев со дня его получения.

20. Разрешение может быть признано недействительным в судебном порядке в случае:

1) неоднократного или грубого нарушения рекламораспространителем законодательства Российской Федерации о рекламе – по иску антимонопольного органа;

2) обнаружения несоответствия рекламной конструкции и ее территориального размещения требованиям технического регламента – по иску органа, осуществляющего контроль за соблюдением технических регламентов;

3) несоответствия установки рекламной конструкции в данном месте схеме территориального планирования или генеральному плану – по иску органа местного самоуправления;

4) нарушения внешнего архитектурного облика сложившейся застройки поселения или городского округа – по иску органа местного самоуправления;

5) несоответствия рекламной конструкции требованиям нормативных актов по безопасности движения транспорта – по иску органа, осуществляющего контроль за безопасностью движения транспорта;

6) возникновения преимущественного положения в соответствии с частями 5.3 и 5.4 настоящей статьи – по иску антимонопольного органа.

21. В случае аннулирования разрешения или признания его недействительным владелец рекламной конструкции либо собственник или иной законный владелец соответствующего недвижимого имущества, к которому такая конструкция присоединена, обязан осуществить демонтаж рекламной конструкции в течение месяца и удалить информацию, размещенную на такой рекламной конструкции, в течение трех дней.

22. При невыполнении обязанности по демонтажу рекламной конструкции орган местного самоуправления муниципального района или орган местного самоуправления городского округа вправе обратиться в суд или арбитражный суд с иском о принудительном осуществлении демонтажа рекламной конструкции. В случае принятия судом или арбитражным судом решения о принудительном осуществлении демонтажа рекламной конструкции ее демонтаж, хранение или в необходимых случаях уничтожение осуществляется за счет собственника или иного законного владельца недвижимого имущества, к которому была присоединена рекламная конструкция. По требованию собственника или иного законного владельца такого недвижимого имущества владелец рекламной конструкции обязан возместить ему разумные расходы, понесенные в связи с демонтажом, хранением или в необходимых случаях уничтожением рекламной конструкции.

22.1. При невыполнении обязанности по удалению размещенной на рекламной конструкции информации в случае аннулирования разрешения или признания его недействительным собственник или иной законный владелец недвижимого имущества, к которому была присоединена рекламная конструкция, осуществляет удаление этой информации за свой счет. По требованию собственника или иного законного владельца такого недвижимого имущества владелец рекламной конструкции обязан возместить ему разумные расходы, понесенные в связи с удалением этой информации.

23. Требования настоящей статьи в части получения разрешений не распространяются на витрины, киоски, лотки, передвижные пункты торговли, уличные зонтики.

24. Положения настоящей статьи, определяющие полномочия органов местного самоуправления, применяются к внутригородским муниципальным образованиям городов федерального значения Москвы и Санкт Петербурга, если в соответствии с Федеральным законом от 6 октября 2003 года N 131 ФЗ «Об общих принципах организации местного самоуправления в Российской Федерации» законами субъектов Российской Федерации – городов федерального значения Москвы и Санкт Петербурга не установлен порядок, согласно которому указанные полномочия осуществляются органами государственной власти указанных субъектов Российской Федерации.

Статья 20. Реклама на транспортных средствах и с их использованием

1. Размещение рекламы на транспортном средстве осуществляется на основании договора, заключаемого рекламодателем с собственником транспортного средства или уполномоченным им лицом либо с лицом, обладающим иным вещным правом на транспортное средство.

Часть 2 статьи 20 вступила в силу с 1 января 2007 года (часть 2 статьи 39 данного документа).

2. Использование транспортных средств исключительно или преимущественно в качестве передвижных рекламных конструкций запрещается.

3. Запрещается размещение рекламы на транспортных средствах:

1) специальных и оперативных служб с предусмотренной требованиями технического регламента определенной цветографической окраской;

2) оборудованных устройствами для подачи специальных световых и звуковых сигналов;

3) федеральной почтовой связи, на боковых поверхностях которых расположены по диагонали белые полосы на синем фоне;

4) предназначенных для перевозки опасных грузов.

4. Размещение на транспортных средствах отличительных знаков, указывающих на их принадлежность каким либо лицам, не является рекламой.

5. Реклама, размещенная на транспортных средствах, не должна создавать угрозу безопасности движения, в том числе ограничивать обзор управляющим транспортными средствами лицам и другим участникам движения, и должна соответствовать иным требованиям технических регламентов.

6. Распространение звуковой рекламы с использованием транспортных средств, а также звуковое сопровождение рекламы, распространяемой с использованием транспортных средств, не допускается…»

Также, например, в Москве есть «Закон о правилах размещения средств наружной рекламы» – приложение к постановлению Правительства Москвы от 22 января 2002 года № 41 ПП:

«ПРАВИЛА РАЗМЕЩЕНИЯ СРЕДСТВ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ И ИНФОРМАЦИИ В Г.МОСКВЕ

1. ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ

1.1. Правила размещения средств наружной рекламы и информации (далее по тексту – Правила) устанавливают порядок и требования к проектированию средств наружной рекламы и информации, определению и согласованию мест их размещения, технической экспертизе, размещению (установка, монтаж, нанесение), эксплуатации и демонтажу средств наружной рекламы и информации, а также порядок контроля за соблюдением этих требований.

1.2. Соблюдение настоящих Правил обязательно для всех юридических лиц, независимо от формы собственности и ведомственной принадлежности, а также для физических лиц (индивидуальных предпринимателей) при установке и эксплуатации ими средств наружной рекламы на объектах, находящихся в собственности г. Москвы, а также при установке и эксплуатации ими средств информационного оформления предприятий и организаций.

1.3. Правила разработаны на основании Градостроительного кодекса Российской Федерации, Федерального закона «О рекламе» и иных нормативных актов Российской Федерации, законов г. Москвы, распоряжений Мэра и постановлений Правительства Москвы, других нормативных правовых документов, определяющих требования к средствам наружной рекламы и информации.

1.4. Средства наружной рекламы и информации – щиты, стенды, плакаты и иные технические средства, предоставляемые и (или) используемые для распространения рекламной и иной информации, предназначенной для неопределенного круга лиц и рассчитанной на визуальное восприятие из городского пространства.

1.5. Размещение средств наружной рекламы и информации осуществляется на основании разрешения на распространение наружной рекламы, предусмотренного ст. 14 Федерального закона «О рекламе» и договора с Управлением Правительства Москвы по делам наружной рекламы, информации и оформления города, если сумма оплаты по договору превышает два млн. рублей в год, или с государственным унитарным предприятием г. Москвы «Городская реклама и информация» (далее по тексту – ГУП «Городская реклама и информация»), если сумма оплаты по договору не превышает двух млн. рублей в год.

Размещение (установка) средств наружной рекламы и информации с использованием имущества, закрепленного за ГУП «Городская реклама и информация», осуществляется на основании договора с ним…»

Есть и другие правоустанавливающие документы. Например, постановление Правительства Москвы от 21 ноября 2006 г. № 908 ПП «О перспективах развития и правилах размещения средств наружной рекламы, информации и оформления города», и т. д.

Кроме законов, существуют также и различные своды норм, правил, принципов, определенных рекламораспространителями, а также самими рекламопроизводителями.

Формула AIDCA

Реклама будет эффективной тогда, когда содержание рекламного сообщения отвечает так называемой формуле AIDCA. Иными словами, когда реклама будет привлекать внимание (attention), удерживать интерес (interest), вызывать желание (desire), добиваться доверия (confidence) и требовать покупательного действия (action).

Привлечь внимание не так просто. Практически каждая реклама конкурирует с другими носителями рекламной информации, поэтому оказаться более заслуживающей внимания может только благодаря своей визуальной привлекательности, понятности, контрастности (другие цвет и форма), повторению.

При этом важно понимать, что привлечение внимания не может быть основной целью рекламы. Attention – лишь часть формулы AIDCA. Об этом копирайтеры часто забывают и используют для привлечения внимания контраст, размещая объявление необычным способом: вверх ногами, боком, пуская текст по диагонали и т. д.

Но хотя благодаря необычности размещения объявление будет замечено, далеко не всегда будет прочитано. Люди, экономно тратящие свое время и силы, не станут воспринимать что то непонятное или требующее умственного напряжения, а на улице у них элементарно на это не будет времени.

Также часто используется эпатажность, «три С» (страх, смех, секс), загадочность, замысловатость. Но обычно такая реклама привлекает исключительно механическое внимание. То есть человек замечает ее, но при этом не заинтересовывается предлагаемым товаром.

Как рисунки и фотографии подчас не соответствуют сути рекламы, так и текст может не иметь отношения к продвигаемому товару. Безусловно, такая реклама будет низкоэффективной. Чтобы привлечь внимание, она должна указывать на определенную потребность конкретной аудитории. Если такого указания нет, человек не обратит на нее внимания или не дочитает до того момента, когда станет ясно, что это предназначено для него. То есть реклама должна привлекать внимание именно целевой группы покупателей. Поэтому, работая над созданием рекламного текста, необходимо сделать так, чтобы заинтересованные люди не только начали чтение, но продолжили его как можно дольше.

На илл.4.2. представлен пример рекламы, которая точно нацелена на внимание определенной аудитории

Илл.4.2. Реклама точно нацелена на определенную целевую аудиторию

В рекламе, в которой основную нагрузку несет визуальная составляющая, внимание потребителей привлекается с помощью сфокусированных на целевой аудитории зрительных элементов… В небольших неиллюстрированных объявлениях потребителя заинтересовывают текстом. В первую очередь, заголовком, который называет реальные для покупателя выгоды, акцентируется на удовлетворении актуальных потребностей.

Для того, чтобы человек продолжил читать привлекшую его внимание рекламу, ему должно быть интересно. Если потребителя содержание рекламы не увлекает, то он как покупатель потерян. Человек просто прекратит чтение до того, как поймет, насколько ему полезен описываемый товар. То есть реклама должна быть полностью прочитана, а для этого она обязана постоянно создавать новые возбудители внимания. Человеку необходимо давать новую информационную пищу: неизвестные факты, эмоции, которые поддерживают интерес к рекламе.

Обработка информации требует определенных умственных усилий. В связи с этим человеку, прежде всего, нужна мотивация. Он должен быть уверен, что предлагаемая его вниманию информация действительно для него важна. А этого можно добиться, только обозначив сначала потребности, которые удовлетворяет товар, а затем показав пути их удовлетворения. То есть интерес создается подчеркиванием выгод и предоставлением информации, которая отвечает на вопросы сознания потребителя.

На уровень интереса положительно будет влиять предоставление информации новой, актуальной, увлекательной, оригинальной, понятной, динамичной, насыщенной и лаконичной.

Человек так устроен, что он даже бессознательно следит за всем новым, за изменениями, происходящими вокруг него. Он стремится узнать что либо первым или, по крайней мере, не отстать, чтобы не оказаться в затруднительном положении или наоборот, чтобы вырваться вперед, получить преимущества.

Для поддержания высокого уровня интереса к рекламе эффективно и подчеркивание актуальности – места, времени и т. д. Поэтому так четко прослеживается связь между сезонами и определенными категориями товаров. Например, ружья предлагаются перед началом сезона охоты, елки и украшения – перед Новым годом, дубленки – перед похолоданием и т. д.

Безусловно, реклама должна быть интересно написана. Люди не читают скучного рекламного сообщения так же, как и неинтересных книг.

Реклама должна быть оригинальной и выделяться этим качеством среди других сообщений. Если она подражает, напоминает уже написанное ранее, то уровень интереса к ней не будет высоким.

Описывая товар, необходимо стремиться к простоте изложения. Тогда и реклама будет читаться легко, и рекламируемый предмет не будет казаться слишком трудным для восприятия. Сложные, «заумные» формулировки отталкивают людей, так как требуют от них чрезмерных умственных усилий.

Интерес не должен перебиваться словами, которые могут иметь другой или превратный смысл. Следует отсеивать любые, не имеющие прямого отношения к делу детали, какими бы глубокомысленными или эффектными они ни казались. Потребителя не нужно отвлекать от сути дела, уводить в сторону от того, что его действительно интересует.

Если мысли путаются, а в рекламе даются уклончивые обещания, то интерес к ней падает.

Когда разговор с потребителем идет не на его языке, то человек также может потерять интерес, посчитав, что данная реклама к нему лично не относится. Например, если речь идет о людях старшего поколения, то можно дать ссылку на годы их молодости путем определенных ассоциаций (несколько старомодный язык, упоминание какой то ретродетали и т. д.). Для молодежи можно сделать упор на моду, на создание определенного имиджа. В таком случае уместным будет современный сленг.

Для деловых людей подходящим будет их профессиональный язык («маркетинг», «менеджмент», «продажи», «прибыль» и т. д.).

Интерес не успевает иссякнуть, если реклама наполнена динамикой, действие в ней развивается в настоящем времени, в значительном количестве используются глаголы, короткие предложения и абзацы.

Каждое слово и образ должны быть максимально насыщены смыслом. Текст рекламы не должен «буксовать» на необязательных повторах, излишней информации. «Краткость – сестра таланта». Не стоит пытаться рассказать абсолютно все о товаре, фирме в одном тексте. Только необходимые для поддержания интереса слова, детали. Переизбыток информации настолько же плох, насколько и ее недостаток.

Желание возбуждается образом, который представляет себе потребитель, «примеряя на себя» рекламируемые товар или услугу. Образ же складывается из комплекса характеристик и выгод, приведенных в рекламе. Читая ее, человек должен убедиться, что товар в точности соответствует его потребности.

Желания можно возбудить, дав понять человеку, как замечательно он будет себя чувствовать, получив рекламируемый товар.

Человек внимает только тому, что заслуживает доверия. Поэтому он будет много раз перечитывать заинтересовавшее его объявление, каждую фразу и слово. Покупатель будет решать для себя, стоит ли откликаться на эту рекламу, внушает ли она доверие. (При этом не следует забывать, что в наружной рекламе, в отличие от печатной, человек не всегда может достаточное количество раз перечитывать рекламное сообщение, даже если оно размещено внутри салона автобуса или вагона поезда метро: редко кто передумает выходить на своей остановке или станции, чтобы еще раз прочитать заинтересовавшую его информацию.)

Работая над созданием доверительного текста, следует иметь в виду, что современные люди более сложны, скептичны и циничны, чем в прошлом. Никогда ранее на человека не обрушивалось по несколько сотен, а то и тысяч рекламных посланий в день. Современный потребитель отдает себе отчет, что немалая часть обещанного является, в лучшем случае, не совсем правдивой.

Для того чтобы реклама оставляла ощущение достоверности, в ней не должно быть ситуаций неестественных, вымышленных, таких, к которым потребитель отнесется скептически. Доверие людей возрастает, если иллюстрации и текст отражают картину реальной жизни.

Не стоит создавать надуманный образ товара, сочинять то, чего на самом деле нет. Ведь человек, привлеченный рекламой, увидев товар «в натуре», может очень легко разочароваться и отказаться от покупки.

Чем реальнее, правдоподобнее изображаемая ситуация, тем сильнее воздействие. Если иллюстрация или текст воспринимается со скепсисом, то это отношение легко перенесется и на представляемый товар.

Разработчик рекламы должен быть уверен в том, о чем он заявляет. Искренность в таком случае будет не напускной. Потенциальный покупатель это почувствует.

Потребители не доверяют рекламным сообщениям, которые предлагают что то замечательное по неожиданно низкой цене. В таких случаях люди видят некий подвох, приманку и воздерживаются откликаться.

Не доверяют люди и рекламе, в которой использованы преувеличения, поэтому продавцам стоит избегать превосходных степеней. Лучше отказаться от слов и фраз типа «самый лучший», «наикрасивейший» или «фантастическое предложение» и т. д.

Реклама должна уважительно относиться к потребителю. Трудно говорить о доверии и тогда, когда продавец глядит на покупателя сверху вниз, разговаривает с ним сквозь зубы или «похлопывает» его по плечу.

Создателю рекламы нужно концентрироваться на покупателе, а не на себе. Реклама не место для хвастовства. Не следует давать собственную оценку: «мы считаем», «мы думаем» и т. д. Местоимения «я», «мы», «нам», «наш» нужно употреблять с большой осторожностью. Слова же «Вы», «Вас», «для Вас», скорее всего, будут более уместны.

Не стоит недооценивать потребителя, считать его глупее себя. Кому приятно, если с ним обращаются не на равных. Покупатель легко может подумать: «За мои же деньги меня же и обижают». Такие мысли вряд ли приведут его к покупке.

Нельзя забывать, что главное лицо в рекламе – это покупатель, а не продавец, как последнему этого ни хотелось.

Созданию атмосферы доверия будет способствовать индивидуальность рекламы. Чем четче человек представляет себе что либо, тем спокойнее к этому относится.

Часто хороший результат в формировании чувства доверия достигается с помощью использования метода «рассказа друзьям» – обращения от первого лица как бы к конкретному человеку. Люди в таком случае легче идут на контакт.

Таким образом, хотя текст и предназначен для многих сотен или тысяч людей, рекламное обращение должно быть доверительным, как будто направленным к одному единственному человеку.

В конце текста будет полезным указать не только название фирмы, но и имя человека, с которым предстоит контактировать покупателю.

Текст должен быть написан аккуратно, эстетично. Ведь малопривлекательная реклама заставляет думать, что и товар не лучше.

В тексте нужно не только указать на потребности человека, пути их удовлетворения, но также и подтолкнуть его к действию, к покупке. Необходимо показать, что именно следует сделать для достижения необходимого результата.

Примеры указания на необходимое действие:

«Купите…»

«Приобретите…»

«Обратитесь к нам…»

«Придите к нам…»

«Вызовите нашего агента…»

И т. д.

К действию побуждают как приглашением к нему, так и указанием причин необходимости совершить его быстро, немедленно:

«Купите сегодня, завтра будет дороже…»

Структура текста

Создание текста не должно показаться сложным делом для того, кто достаточно хорошо потрудился на подготовительных этапах: собрал и должным образом обработал все необходимые данные, нашел главную идею, выбрал метод и вид изложения аргументов и фактов, сверился с правовыми документами. Далее нужно просто изложить в естественной, логичной последовательности подготовленную информацию в письменном виде и необходимом для потребителя объеме… Для этого текст, прежде всего, должен быть четко структурированным. В эффективном рекламном сообщении присутствуют три основных элемента:

– заголовок,

– текст,

– кода (концовка).

Соответственно, вся полезная, находящаяся в распоряжении разработчика текста информация должна быть распределена по этим трем составляющим его частям.

В процессе работы над текстом необходимо выбрать его разумный объем, провести литературную обработку, а также подобрать соответствующее визуальное оформление. Не лишними окажутся разработка вариантов текста и его тестирование.

Заголовок

В зависимости от ситуации, заголовок может присутствовать в сообщении вместе с иллюстрацией или без нее. Когда кроме заголовка, есть фотография, то он дополняет, конкретизирует изображенное. Так, если иллюстрация интересна определенной аудитории потребителей, то заголовок уточняет суть предложения для них. В отсутствии основных фотографий или рисунков заголовок берет на себя также и функцию по привлечению внимания потенциальных покупателей.

У заголовка есть только 1,5 секунды, чтобы привлечь внимание потребителя. Именно столько времени, в среднем, человек задерживает свой взгляд на каждой рекламе. С помощью заголовка – первых слов сообщения – потребитель быстро определяет для себя, относится ли видимая им в данный момент реклама к интересующему его делу. Если заголовок соотносится с потребностями покупателя, то человек будет читать и все сообщение, если нет, – переведет взгляд дальше.

Заголовок должен быть понятным, простым. Если его суть невозможно понять быстро, человек быстро отведет взгляд.

Чтобы привлечь внимание определенной целевой группы, порой достаточно вставить в заголовок и одно слово. Среди наиболее притягательных будут указания на товарную категорию и аудиторию пользователей продуктом. Прямо говоря человеку, о каком товаре идет речь, мы снимаем все возможные недопонимания: «Квартира», «компьютер», «отдых». То же самое происходит и когда мы называем тех, для кого товар предназначен: «для деловых людей», «для любителей комфорта», «для большой семьи» и т. д.

Примеры указания на товарную категорию:

Трубы

Тенты

Речные круизы

Кровля оцинкованная

FAIRY – самое экономичное средство для мытья посуды

Только настоящий шоколад может носить имя Cadbury

Также эффективно и указание на целевую аудиторию, на тех, для кого товар предназначен: любителей пива, частных лиц, розничных продавцов и т. д.

Примеры указания на целевую аудиторию:

Новое поколение выбирает «Пепси» (Pepsi)

Очкарики, спешите!!! Неделя бесплатных очков в «Очкарике» на Чертановской! (салон оптики)

Максимальная защита для мужчины (мужской дезодорант)

Разве крупные женщины не имеют права на удобные колготки? (реклама колготок)

Важные новости для женщин с прямыми или редеющими волосами

Наконец то появился журнал для тех, кто любит туризм, но не журналы о туризме

Менее эффективным является указание названия или профиля компании, оказывающей услуги, ее адреса и т. д. В этом случае человек не всегда может сразу определить, нужна ему продукция такого предприятия или нет.

Чем прямее указание на товар или на аудиторию его пользователей, тем эффективнее заголовок. Самые же лучшие заголовки всегда ориентированы на основные потребности и интересы человека.

В некоторых случаях (обычно в имиджевой рекламе) заголовок может совпадать с рекламным слоганом товара или рекламной кампании.

В наружке, которая всегда местная, стоит использовать местные же географические названия. Люди интересуются тем, что происходит по соседству, рядом с ними.

Если заголовок содержит цитату и дается в кавычках, его запоминаемость значительно возрастает.

При создании заголовка не следует забывать, что привлечением внимания определенной аудитории его функции не исчерпываются. Выражая коммерческую идею сообщения, он должен вводить потребителя в главную часть текста, направлять от указанной первостепенной для потребителя выгоды к второстепенным, а также к различным аргументам.

Среди заголовков можно выделить четыре основных вида: информативные, побудительные, вопросительные и интригующие.

Информативные заголовки обычно дают прямое обещание выгод, предоставляемых товаром.

Побудительные чаще всего рассчитаны на эмоциональное воздействие. Они уместны в рекламе, направленной на людей с низким уровнем интеллекта и образования. Такие заголовки были особенно популярны в начале XX века:

«Требуйте везде мадеру Эстуфа»,

«Требуйте настоящее прозрачно глицериновое мыло»,

«Требуйте везде шоколад Тоблер»,

«Требуйте подробное описание».

Вопросительные заголовки хорошо возбуждают интерес. Вместе с тем, если на заданный вопрос легко ответить, то человек, сделав это, не станет читать весь текст. Если же потребитель ответит не так, как хотелось создателю рекламы, то об эффективности такого заголовка вообще говорить не приходится.

Интригующие заголовки составлены таким образом, что вызывают любопытство у человека. Однако, как уже отмечалось ранее, они могут привлечь внимание не целевой аудитории, а просто зевак.

Для того чтобы избежать риска при использовании вопросительных и провоцирующих заголовков, их лучше всего сопровождать обстоятельными иллюстрациями.

Проще всего употреблять информационные заголовки. Постоянно стоит помнить, что форма имеет второстепенное значение. Все таки самое главное – обращение к потребностям человека, концентрация на предлагаемых выгодах.

Всегда стоит изучать опыт конкурентных реклам, но прямое использование чужих, даже очень удачных, находок не оправдано. Интерес вызывает только новое, нешаблонное, незатертое. Очень часто свежий, отличный от общепринятого подход заинтриговывает потребителя, заставляет отнестись к рекламе с повышенным вниманием.

Заголовок не может заканчиваться точкой. Прочитав первые слова сообщения, человек должен тут же перевести свой взгляд дальше, на текст.

По своей сути заголовок относительно краток. Хорошо воспринимается сообщение до 10–25 слов – так называемая «полная фраза». Считается, что более длинные заглавия воспринимаются хуже. Оптимально – 7 плюс минус 2 слова.

Однако длина заголовка зависит все же от конкретной ситуации, от содержания главной мысли рекламы. То есть заголовок может насчитывать и одно слово (например, в очень маленьком сообщении), и укладываться в несколько строк. Известно немало случаев, когда длинный заголовок был эффективнее короткого. Длина заго ловка оправдана, если в нем говорится о чем то существенном. Однако если он слиш ком пространный, это может отвратить адресата от прочтения до конца.

Примеры достаточно удачных заголовков:

Самая дешевая мебель? На Соколиной горе! (мебельный магазин)

Как не зависеть от цен на лекарства? (реклама медицинского аппарата «Медив»)

Не стойте в очередях в поликлинику! (медицинский центр)

Только у нас можно смотреть кино лежа (кинотеатр «МДМ.КИНО на пуфиках»)

Что такое «Дышащие окна»? (производитель окон «Simplex»)

Все для школы! (Ярмарка на «Варшавке»)

Вышлите нам доллар, и мы избавим вас от геморроя, или оставьте свой доллар и свой геморрой при себе.

Каждая женщина должна быть хоть раз в жизни рыжей (краска для волос)

Примеры недостаточно эффективных заголовков:

Лето будет твоим… с кондиционерами

(монтаж кондиционеров)

Это больше, чем обувь. Это философия

(обувь «Ессо»)

Такого еще не было. Двери «тет а тет» вырвались вперед на российском рынке

(салоны производителя дверей)

Тунис – это… африканский Майами

(турфирма «Нева»)

Высокие технологии у вас на службе

(компьютерные салоны «ВАЛГА»)

Для реальных задач за разумную цену

(салон «Компьютер Маркет»)

Свобода2

(дистрибьютор компьютеров Siemens Fujitsu)

Маленькие серенькие жужжащие коробочки находятся здесь!

(компьютерный салон «Инфорсер»)

Основной текст

Основной текст является логическим продолжением заголовка и подзаголовка. Его функция – превратить привлеченное внимание человека в реальный интерес к тому, что представлено в рекламе, мотивировать покупателя совершить действие. Для этого необходимо не только указать человеку на его потребности, но и убедительно показать пути их удовлетворения. Поэтому в тексте должно содержаться достаточное количество аргументированной, логичной, удобочитаемой информации о товаре или услуге. Действительно хорошее рекламное сообщение обязательно отвечает на вопросы: «Что, кто, когда, где и почему?»

– Что – рекламируемая услуга или товар;

– Кто – дающий рекламу;

– Когда – время;

– Где – место;

– Почему – выгоды покупателей.

Если реклама представляет какую либо выгоду, то необходимо подать ее таким образом, чтобы потребителю было понятно, в чем она конкретно заключается. То есть текст должен представлять собой письменное изложение наиболее важных потребительских аспектов.

Человек любит подробности. Поэтому ничего не нужно умалчивать как само собой разумеющееся. Лишней не будет ни одна деталь, работающая на создание образа продаваемого товара. Чем больше подробностей в рациональной рекламе, тем лучше. Исследования утверждают, что тексты, перечисляющие десять характеристик, более чем на 40 % эффективнее тех, что называют только четыре особенности. Свыше 50 % потребителей не будет запрашивать дальнейшую информацию по сообщению, если в нем не указана цена. Ведь в случае, когда информация о стоимости отсутствует, многие потенциальные покупатели могут представить себе цену, очень далекую от реальной. Человек не хочет тратить время и силы на то, что он предварительно не соотнес со своим собственным представлением о дороговизне или дешевизне, со своей платежеспособностью.

Таким образом, если продавец не указывает цену, то он приблизительно удваивает стоимость своего рекламируемого товара, в связи с чем около половины потенциальных клиентов не откликнется на это предложение.

При указании необычно низкой стоимости всегда стоит объяснить причину такой ситуации. Это поднимет доверие покупателей, а также убедит их в определенной ценности продаваемого. Ведь если человек получает что то даром, то он склонен думать, что этот товар не имеет никакой цены.

Некоторые полезные качества товара полностью могут быть понятны только специалистам и самому разработчику рекламы. Потребитель может о многом не догадываться, поэтому не стоит стесняться утверждать очевидное.

Все аргументы в тексте должны быть бесспорными, однозначными. Чем меньше человек самостоятельно думает по ходу чтения текста, тем быстрее и вернее следует он рекламным целям.

Аргументы должны соответствовать уровню образованности потенциальных покупателей. Нельзя требовать от людей затрачивать на понимание текста непомерные умственные усилия.

Хорошими аргументами будут свидетельства и рекомендации, гарантии, результаты объективных испытаний, тестов, а также цифровые данные, цитаты.

Все факты в тексте должны быть подтверждены. Если говорится: «Это хороший товар», – то обязательно объясняется («потому, что…»). Ведь люди постоянно встречают массу сногсшибательных заявлений, но доверяют только немногим, тем, что имеют убедительные доказательства. Наиболее подходящими будут аргументы, основывающиеся на общечеловеческих потребностях, убеждающие конкретного человека в том, что предлагаемое решение:

– успешно опробовано на других потребителях,

– помогает сэкономить время,

– не несет никакого риска,

– является современным, общепринятым подходом,

– увеличивает доходы,

– помогает избежать проблем

и т. д.

В качестве доказательств лучше приводить не приблизительные, а точные цифры.

Для обычных покупателей может быть достаточно описания получаемых выгод. В случае, когда потребитель не может понять информацию о продукте из за того, что уровень его знаний низок, то он склонен судить о рекламном сообщении, исходя не из его аргументов, а по источнику его получения, по различным впечатлениям..

Таким образом, если мотивация и способности аудитории слабые, то воздействие на нее должно носить эмоциональный характер без использования сложных рациональных аргументов.

Для специалистов могут потребоваться не столько очевидные выгоды, о которых они и так знают, сколько специфические преимущества. Сведущие потребители способны глубже вдумываться в рекламу. Некоторые люди просто более склонны к размышлению над окружающими их вещами, и поэтому у них возникает больше мыслей о рекламе.

Таким образом, если факторы мотивации и способности аудитории высоки, то стоит концентрироваться на приведении веских доводов, доказательств.

ЭТА ФРАЗА ЕСТЬ ШЕСТЬЮ АБЗАЦАМИ РАНЕЕРекомендующие персонажи могут не только привлечь внимание конкретной группы потребителей, но и усилить воздействие рекламы. В определенных обстоятельствах люди будут считаться с мнением, рекомендациями представляемых в рекламе людей.

Для того, чтобы получить такой эффект, персонажи должны узнаваться потребителями. Ведь человек при встрече со знакомым получает определенное удовольствие от узнавания. Он переносит это чувство на связанный с персонажем товар. В результате рекламируемый объект воспринимается быстрее. При этом возможен перенос личных качеств персонажа на торговую марку (это обычно происходит при достаточном повторении рекламы).

Используя персонажей, знакомых потребителям по телевизионным роликам, можно повысить эффективность рекламы в наружке.

Следует иметь в виду, что наибольший эффект от присутствия определенных людей в рекламе обычно достигается в случаях:

– когда у потребителей о товаре уже имеется достаточное количество информации, подлежащей осмыслению,

– когда рекламируются несложные потребительские товары.

Продвижение продуктов с помощью использования персонажей основывается на

особенностях процесса индивидуального межличностного воздействия. Люди ведут себя по жизни, исходя из определенных установок, они играют выбранные роли. Однако никто из них не знает, как в точности следует поступать в той или иной ситуации. Поэтому люди наблюдают за окружающими, подражают тем, кем хотели бы стать, кого принимают за определенный стандарт, эталон поведения в той или иной социальной сфере: красавцам и красавицам, хорошим хозяйкам, выдающимся спортсменам, успешным бизнесменам, актерам, шоу звездам и т. д.

Человек пытается во всем копировать авторитеты и поэтому старается пользоваться теми же товарами или услугами, что и его «кумиры». Также он, определяя свою принадлежность к какой либо референтной группе, из боязни быть ею отверженным, поступает согласно ее установкам (в том числе, пользуется определенными товарами и услугами). При этом человеку совсем не обязательно действительно быть членом этой социальной группы. Он может просто идентифицировать себя с ее участниками.

Разные люди по иному подвержены мнению авторитетов. Одни более внушаемы, другие менее. Считается, например, что сильнее поддаются влиянию лидеров референтной группы люди с более низким интеллектуальным уровнем, а также молодежь.

Безусловно, персонаж рекламы, выступающий в роли стандарта или эталона, должен вызывать у получателя рекламы определенное доверие. В зависимости от ситуации, таковым может быть и знаменитость, и специалист в определенной области, и типичный потребитель продукта, и специально придуманный герой.

Знаменитости наиболее часто привлекаются при рекламе недорогих потребительских товаров, т. е. в тех случаях, когда не нужно прибегать к серьезной аргументации. Доверия, которое испытывает человек к известной личности, может оказаться вполне достаточно для положительного восприятия товара.

Также знаменитость будет полезной в ситуации, когда потребитель не видит различия между торговыми марками. Тогда свидетельство, рекомендация известной личности станет существенным дополнительным аргументом. В рекламе же дорогой, сложной техники изображение знаменитости будет скорее отвлекать внимание, чем помогать продаже. Ведь при таких покупках потребитель ведет себя более рационально, старается не доверять своим эмоциям.

Таким образом, наиболее оправдано привлечение знаменитостей к рекламе недорогих товаров, а также в тех случаях, когда потребитель не видит различия между торговыми марками.

Естественно, чем популярнее, известнее персона, тем выше достигаемый рекламный эффект. У разных групп населения будут различные «кумиры». Например, для молодежи – это популярные рок музыканты, для деловых людей – успешные бизнесмены, для спортсменов – чемпионы и т. д.

Работа со «звездами» имеет ряд сложностей. Во первых, известные личности практически всегда требуют высоких гонораров за свое участие в рекламе. Во вторых, эффект от их участия может быть не таким уж значительным, если знаменитости уже рекламировали другие товары или услуги. К тому же, всегда есть опасность, что все внимание потребителей будет приковано именно к изображению известного человека, хотя по замыслу создателей сообщения он должен перенаправить интерес к содержанию рекламного сообщения. Возможно, что реклама будет принята просто как сюжет о знаменитости, и эффекта от нее не будет.

В третьих, известность и положительная популярность – это далеко не одно и то же. Знаменитостей практически всегда сопровождают скандалы, случающиеся с ними в личной или общественной жизни. Рекламодателям не раз приходилось разрывать такие, казалось бы, чрезвычайно выгодные контракты со «звездами». (Так, например, одна из самых крупных компаний прохладительных напитков отказалась от сотрудничества с именитейшим поп певцом после того, как на него легла тень подозрения в развратных действиях по отношению к детям.).

В четвертых, значительная часть аудитории подозревает (и не без оснований) рекламирующих знаменитостей в том, что они необъективны, куплены специально для продвижения конкретного товара.

В отличие от знаменитостей, специалисты привлекаются как раз при продвижении сложных и дорогих товаров, в тех случаях, когда потребителям важно знать квалифицированное мнение. Обычно люди осознают, что есть вопросы, в которых они разбираются хуже, чем специально подготовленные профессионалы. Поэтому потребители готовы доверять различным знатокам, экспертам.

Однако рекламирующие специалисты должны обладать определенной репутацией, не вызывать подозрений в некомпетентности или подкупе со стороны производителя товара или услуги. Следует обязательно указать имя, должность, организацию эксперта. Полезным будет и перечисление достижений или титулов специалиста. Все его регалии должны иметь реальный, значимый характер. Например, к должности «профессор Московского государственного университета имени Ломоносова» потребители отнесутся куда с большим доверием, чем к званию «почетный академик Альтернативной Международной Академии Наук», и т. д.

Безусловно, не стоит привлекать к рекламе специалистов, замешанных в научных или коммерческих скандалах. Личности экспертов должны восприниматься однозначно положительно.

В связи с дороговизной привлечения знаменитостей и специалистов, в рекламе достаточно часто используются и свидетельства типичных потребителей товара. Это обусловлено тем, что люди готовы позволить увлечь себя эмоционально, если в рекламе присутствуют похожие на них персонажи – мыслящие и действующие, исходя из понятной, близкой им самим логики. Человек в таком случае вовлекается в происходящее. Он сопереживает рекламным персонажам, представляет себя уже купившим указанный товар. И вполне возможно, что в такой ситуации рекламирующий типичный потребитель будет убедителен не меньше, чем знаменитость. А насколько дешевле!

В случаях же, когда люди уже хорошо знакомы с товаром, положительно воспринимают его, знаменитость или специалист могут оказаться даже менее убедительными, чем типичный потребитель, обладающий, казалось бы, меньшим влиянием. Конечно, такому персонажу следует производить впечатление человека искреннего, объективного. Люди должны верить, что он говорит от чистого сердца, а не из за, возможно, полученного гонорара. Поэтому не стоит использовать в рекламе производителей или продавцов товара, которые, безусловно, заинтересованы в реализации обсуждаемого продукта.

В качестве типичного потребителя может выступать человек, похожий на него по своему статусу, одежде, манерам, высказываемым суждениям, речевым оборотам и т. д. Потенциальные покупатели могут воспринимать его как соседа, сослуживца, знакомого и т. д.

Создатель рекламы, зачастую являющийся типичным потребителем того или иного товара, может прибегнуть и к личному свидетельствованию.

На илл.4.3. представлен пример неоправданного использования исторического персонажа

Илл.4.3. Бедный Пушкин

Человек обрабатывает получаемую информацию в соответствии со свойственным ему мыслительным процессом. Творчески перерабатывая различные аргументы и факты, индивид не ограничивается только тем, что может быть написано в тексте буквально. Человек может вывести свои собственные умозаключения. Они во многом будут предопределены его способностями, знаниями об окружающем мире, ситуацией, в которой он в данный момент находится, а также навыками логически мыслить – делать верные умозаключения, различать обоснованные и необоснованные утверждения.

Изложение в тексте сложных аргументов может быть облегчено для аудитории логичностью – отсутствием противоречий, обоснованностью, последовательностью. И наоборот, простые аргументы можно запутать, сделать непонятными для потребителя. Таким образом, для того, чтобы рекламный текст был правильно воспринят, он должен быть изложен в соответствии с законами логики: тождества, противоречия, исключения и достаточного основания.

Человек, размышляя над рекламой, взвешивает все аргументы и контраргументы по отдельности и вместе. Он как бы определяет, что же перевешивает: «за» или «против». Равно значимые преимущества и недостатки товара взаимно «уничтожаются». Исходя из оставшихся соображений, потребитель делает окончательный вывод.

В целом, текст представляет собой перечень выгод, характеристик, аргументов, доказательств. Наиболее логичным порядком изложения информации будет тот, который более всего близок к последовательности изучения товара покупателем. То есть: сначала – основная выгода и связанные с нею аргументы и факты, затем – второстепенные характеристики. Это похоже на перевернутую пирамиду: самая важная информация расположена вверху, менее важные и интересные факты – снизу. Все характеристики приводятся по мере снижения значимости.

Такая структура, как правило, наиболее удобна для восприятия человека. Она позволяет ему быстро ухватить главное, прервать чтение в любом месте, не упустив важной информации.

Три основных элемента текста – это:

– введение (или вводный абзац),

– основная часть (или внутренние абзацы),

– заключение (или промежуточная кода).

Введение кратко раскрывает содержание заголовка, указывает на то, какая информация и как будет представлена, готовит человека к восприятию смысла рекламного текста. Также оно побуждает потребителя перейти к чтению основной части. В наружной рекламе вводная часть может оказаться единственным абзацем всего текста. В этом случае в нем будет содержаться информация, присущая всем трем элементам текста: привлекающая внимания, имеющая насущные сведения, побуждающая к действию.

Введение не должно отпугивать потребителя большим количеством неизвестных фактов, так же, как и чрезмерностью известных. В первом случае человек не станет читать то, чего он не понимает, во втором – то, что ему и так знакомо. То есть во введении важно сохранить определенный баланс известной и неизвестной информации. Лучше оттолкнуться от известного и объяснять через связь с ним новое, неизвестное. В дальнейшем можно комбинировать, дозировано подавая то знакомую, то новую информацию.

Во введении не должна повторяться информация, о которой потребитель уже догадался из заголовка. Не стоит начинать и с наименования товара – это вяло. Лучше сразу переходить к сути основного предложения.

Во вводной части будут излишни чрезмерные подробности, «красивопись». Только самые необходимые слова и цифры.

Эффективному введению присущи энергичность, лаконизм. Не стоит пытаться втиснуть в первые строки слишком много информации, иначе введение может стать слишком громоздким. Лучше часть данных «сбросить» в следующие абзацы.

Хорошее введение содержит не более 20–30 слов. В таком случае оно быстро вовлекает человека в чтение последующих абзацев.

Основная часть текста содержит развернутую аргументацию. Здесь дается подтверждение ранее заявленному обещанию удовлетворить потребности покупателя. Также во внутренних абзацах наращивается интерес к товару и желание его иметь.

Все факты располагаются внутри основной части информационными блоками в наиболее логичном порядке. То есть так, чтобы одна часть аргументов и фактов переходила в другую плавно, естественно, без утраты смысловой связи.

Согласно одной из эффективных моделей, основную часть можно разделить на три информационных блока:

1. Два четыре абзаца, в которых предлагаемые выгоды излагаются наиболее подробно;

2. Абзац, который связывает приведенные факты с современным рынком, средой товара или потребителя;

3. Дополнительная информация о товаре, рынке и т. д.

Внутри информационных блоков аргументы выстраиваются друг за другом по степени снижения значимости: сначала сильные – ключевые, затем более слабые – дополнительные.

Такой вид подачи обусловлен, в том числе, и тем, что по ходу чтения текста внимание потребителей ослабевает. Чтобы они совсем не потеряли интерес к усвоению предлагаемого материала, следует постепенно снижать степень сложности текста.

С точки зрения важности, аргументы можно ранжировать по следующим признакам:

– желательность (необходимость потребления),

– исключительность,

– привлекательность.

Сильные аргументы следует использовать по отдельности, более слабые – все вместе.

Внутри основной части могут содержаться призывы совершить покупку. Они помогут принять решение потребителю, не дочитавшему весь текст до конца.

В заключении обобщается все сказанное в основной части.

Таким образом, вступление готовит человека к восприятию смысла рекламного текста, основная часть – передает главную информацию, заключение обобщает ее и закрепляет в сознании потребителя необходимым создателю рекламы образом.

Весь рекламный текст должен оставлять целостное впечатление. Для этого необходимо прочно связать все три части: введение, основные абзацы и заключение.

Одним из заблуждений при написании текста является то, что он обязательно должен быть небольшим, коротким, что только в таком случае его сможет прочитать достаточное количество потенциальных покупателей. Однако большинство специалистов сходится в следующем: объем текста мало влияет на читаемость объявления. К рекламе вполне применима фраза, относящаяся к работе продавцов: «Чем больше вы говорите, тем больше вы продаете». И если рекламное сообщение оказывается неэффективным, то это происходит, скорее, по причине нехватки информации для клиента, а не в связи с ее избытком.

Объем и содержание текста определяются, прежде всего, потребностями потенциального покупателя и выгодами характеристиками рекламируемых товаров или услуг.

Не стоит однако впадать в крайность: лить воду, использовать красивые слова пустышки, пытаться втиснуть в одно сообщение абсолютно все о товаре, услуге, компании. В тексте должно быть только главное, то, что может заинтересовать, ответить на основные вопросы. Все несущественные детали следует оставить «за бортом».

Не нужно тратить слов даром, но и не следует экономить на фразах, несущих действительную информационную нагрузку. И переизбыток информации, и ее недостаток одинаково плохи.

В общем же, объем текста – это относительно второстепенный фактор, влияющий на эффективность рекламы. Гораздо более действенным является содержание предложения о продаже и то, как это предложение представлено (содержание и форма).

Объем текста может быть ограничен спецификой рекламного носителя. Например, на щите, мимо которого быстро проезжают автомобилисты или проходят пешеходы, не может быть много текста. Но на постере, размещенном в вагоне метро, как раз может вместиться достаточно полезной информации.

Кода

Каждый хорошо написанный рекламный текст заканчивается фразой, мотивирующей человека совершить действие. Она должна обещать покупателю выгоду. Ему нужен довод, почему он должен вложить деньги именно в эту покупку, именно сейчас.

Кода – это важнейший элемент, наряду с заголовком. Она придает рекламе законченный вид. Эти заключительные строки сообщения напоминают перевернутое введение. Отталкиваясь от содержания основного текста, они обобщают его и вновь обращаются к главной мысли, выраженной заголовком.

Кода обычно состоит из двух частей. Первая – это фраза, призывающая совершить покупку.

Призыв осуществляется путем обозначения причин в необходимости быстрого действия в определенный период времени. Это может быть и указание на то, что первые заказы или в определенных временных рамках обслуживаются более быстро, с какими либо льготами и т. д.

Пример акцентирования времени:

«Сделайте себе новогодний подарок – купите этот дом прямо сейчас!»

«Только в течение следующей недели!»

«с 1 по 15 мая…»

Мотивация потребителей может быть усилена предложением дополнительных выгод. Часто используется предоставление скидок, подарков.

Если скидка действительно позволяет сэкономить существенную сумму, то она будет достаточно эффективна. Подарки могут иметь место, если продаваемый товар не очень дорог или они позволяют получить определенной категории покупателей дополнительное удовольствие. Так, например, фраза «Сошлитесь на эту рекламу, и вам бесплатно вручат орхидею» будет больше мотивировать женщин, чем мужчин. А выражение «Бесплатный билет на футбол» увлечет больше именно мужскую часть населения.

Наиболее эффективны подарки при воздействии на малограмотную и детскую аудитории. Так, например, ребенок зачастую хочет купить жевательную резинку из за картинки вкладыша или шоколадное яйцо из за вложенной в него фигурки.

В коде нередко используют следующие фразы: «в последний раз за эту цену», «поставки ограничены», «специальная цена в период…», «ограниченный выпуск» и т. д. Однако следует иметь в виду, что в связи с частым употреблением подобных слов и нередким обманом покупателей, современные люди не склонны слишком доверять таким «наживкам». Если потребитель на протяжении года видит на щите фразу «ограниченный выпуск», то вряд ли «клюнет».

Побуждение к действию может быть прямым или косвенным, подразумеваемым.

Примеры прямого побуждения:

«Посетите нас 15 мая»

«Приходите завтра»

«Позвоните немедленно»

Примеры косвенного побуждения:

«Мечты сбываются»

«Приятно отправляться в полет среди друзей»

«Хорошо быть уверенным в своем завтрашнем дне»

Кода может повторять фирменный слоган фирмы. Как правило, это случается в имиджевой рекламе.

Примеры использования неудачной завершающей фразы:

Мы предлагаем вам то, в чем уверены сами (производитель окон)

Друзьям – самое лучшее! (торгово сервисный автосалон)

Не роскошь, а средство сбережения средств (фирма, торгующая кондиционерами)

Вторая часть облегчает человеку задачу приобретения. Она сообщает, как именно можно сделать покупку

Лучше всего найти свою оригинальную концовку, «подстегивающую» конкретную группу потенциальных покупателей.

Вторая часть коды сообщает, как, где, когда можно купить заинтересовавшую вещь. Соответственно, в зависимости от ситуации, в рекламе нужно представить номер телефона и/или полный адрес, точное время работы продавца.

В большинстве случаев стоит указывать телефон. Ведь потенциальный покупатель прежде, чем приехать лично, может захотеть предварительно задать несколько дополнительных вопросов или хотя бы просто узнать, не продан ли еще заинтересовавший его товар.

Литературная обработка текста

В рекламном тексте самое главное – это содержание: аргументы и факты. То, как он собственно написан, имеет второстепенное значение. Именно поэтому часто бывают эффективны безграмотные, корявые тексты, подготовленные однако сообразительными продавцами.

Гладкопись не может заменить собой привлекательность коммерческой составляющей текста. Вместе с тем, придание рекламе дополнительной читаемости всегда идет только на пользу. Поэтому после написания текста стоит произвести его литературную обработку. Объектом этой работы является каждое слово и предложение, каждый абзац и параграф. Их должна отличать образность, лаконичность, простота, конкретность, эмоциональная выразительность, логичность.

После качественной литературной обработки текст читается легко, как со смысловой, так и с языковой точки зрения. Потребителю должно казаться, что эта реклама предназначена исключительно для него одного. Употребление каждого слова в тексте должно быть обосновано. Необходимо подбирать только действительно подходящие, энергичные, емкие слова. Большую роль в читаемости текста играет использование абстрактных, конкретных, родных и иностранных слов, а также их частота применения и длина.

Абстрактные слова, как правило, обозначают понятия, которые нельзя воспринять при помощи имеющихся у человека органов чувств. Это разного рода обобщения, которые обозначают класс, тип, группу предметов или явлений («надежность», «качество», «красота» и т. д.).

С помощью абстрактных слов очень легко описать любой товар – «красивый», «хороший», «чудесный» и т. д. Однако, во первых, так поступают очень многие рекламодатели, и, соответственно, большинство абстрактных слов затерлось, стало шаблонным. А во вторых, эти слова не обеспечивают четкости оценок: понятия «красиво», «чудесно» и т. д. для каждого человека весьма субъективны.

Конкретные слова обозначают предметы или явления реального мира, которые можно «ощутить» с помощью органов чувств: слуха, зрения, осязания, вкуса и обоняния. Такие слова легко «оживают» в сознании человека. Они предстают в виде конкретного образа, вызывающего определенные эмоции. И чем конкретнее употребляемое слово, тем большую эмоциональную реакцию вызовет оно у человека.

Чем больше в тексте конкретных слов, тем он проще, удобнее для человека. Потребитель должен иметь возможность соотнести предложенное ему со своим собственным опытом.

Важным фактором, влияющим на читаемость текста, является лексическая принадлежность слов. Лексика делится на общеупотребительную и специализированную. Тот или иной пласт используется в зависимости от аудитории, на которую рассчитано сообщение. Если круг потенциальных покупателей обширен и разнороден, то следует подбирать слова общеупотребительные, имеющие широкое применение в повседневном общении, понятные каждому носителю языка. Если же целевая аудитория представляет собой узкую специфичную группу, то используется специализированная лексика. К ней относятся профессиональные, жаргонные и иностранные слова, различного рода термины.

Применение специализированной лексики в тексте, направленном на широкую аудиторию, может повредить его читаемости. Если же реклама рассчитана на представителей определенной профессиональной сферы, то специальные слова, которыми пользуются эти люди, будут вполне уместны. Также, например, использование иностранных слов может быть оправданным в тексте, предназначенном для образованной аудитории.

Вышесказанное можно отнести к аббревиатурам и сокращениям, которые также могут быть как обще , так узкоупотребительными. Все знают, например, что такое «и т. д.», «и т. п.», но что значит «б/у» (бывшее в употреблении), догадается уже далеко не каждый человек.

Если нет уверенности, что вся аудитория, для которой предназначен текст, поймет, адекватно воспримет то или иное слово, сокращение, аббревиатуру, эвфемизм, то лучше его не использовать.

На илл.4.4. представлен пример рекламы, смысл слов которой можно понимать по разному

Илл.4.4. Многосмыслие не идет рекламе на пользу

Для запоминания определенной информации может быть использована рифма – созвучие окончаний слов. Наиболее уместно ее применение в заголовках, слоганах и кодах.

Ритм и рифма нередко используются в рекламе совершенно неоправданно. В подавляющем большинстве случаев стихи не являются подходящей формой для изложения необходимой коммерческой информации. К тому же, обычно доморощенные рекламные стихотворцы явно не могут составить конкуренцию Пушкину и Маяковскому. Творения рекламщиков не в состоянии ни убедить в качестве или пользе данного товара, ни побудить к акту покупки. Чаще всего им удается своими творческими потугами лишь рассмешить потенциальных покупателей.

В зависимости от поставленных задач, предложения, использованные при построении текста, могут быть утвердительными и отрицательными, повествовательными и вопросительными, побудительными и восклицательными, простыми и сложными.

Как уже отмечалось, положительные эмоции, утвердительное начало более свойственны человеку, чем отрицательные. И чтобы не получить реакцию, обратную предусмотренной, всегда стоит избегать отрицаний «не», «нет», «не может быть» и т. д. Утвердительные предложения более предпочтительны.

Повествовательные предложения самые простые и распространенные. Однако текст, выстроенный только из таких фраз, может оказаться слишком монотонным, скучным.

Уместно использованные вопросительные предложения привлекают внимание к содержанию вопроса, повышают умственную активность аудитории. Когда задается вопрос, то обеспечивается участие потребителя в подготовке ответа. Человек невольно настраивается на поддержку товара.

Восклицательные предложения следует употреблять с большой осторожностью, так как в большинстве случаев преувеличения, громкие возгласы раздражают, а не привлекают людей. Использование повествовательных и вопросительных предложений существенно менее рискованно.

При построении предложения необходимо стремиться к максимально простым конструкциям. Лучше всего писать в основном простыми повествовательными предложениями: подлежащее, сказуемое, дополнение.

Целесообразнее не допускать длинных перечислений. Громоздкая, сложная фраза затруднит понимание и запоминание содержания текста. Оптимальное перечисление включает в себя максимум три лаконично изложенных пункта. Обилие запятых утомляет человека.

Чем короче предложение, тем проще оно читается. Понимание потребителем текста растет по мере сокращения количества слов в предложениях. Слов должно быть ровно столько, сколько необходимо, чтобы передать основную информацию о товаре и добиться при этом максимальной выразительности.

Если мысль требует приведения достаточно большого количества дополнительной информации, аргументов, то ее лучше выразить в нескольких предложениях, посвятить ей отдельный абзац. Таким образом по частям текста человек в определенной степени может ориентироваться, где мысль начинается и где заканчивается.

Усилить образность, конкретность текста можно путем обработки отдельных слов, построения сильных фраз и предложений. Помогут в этом различные стилистические приемы, позволяющие употреблять слова в образном смысле. При таком подходе происходит сдвиг с прямого значения на переносное, в слове закрепляются особенности индивидуального восприятия реальности.

Наиболее уместно применение художественных приемов в заголовке, слогане, коде и ключевых словах – там, где требуется особо сильное воздействие на аудиторию.

В целом, при редактировании рекламы необходимо понимать, что хороший текст не появляется сразу. Над ним нужно долго и кропотливо работать: подбирать слова, выстраивать фразы и предложения, абзацы и параграфы.

Текст нужно хорошо вычитать и лучше всего дать редактору или корректору.

На 4.5. и.4.6 представлена реклама с ошибками, которые, конечно, снижают эффективность рекламы, переключая внимание аудитории.

Илл.4.5. Реклама с ошибкой на английском языке

Илл.4.6. Реклама с ошибкой на русском языке

Изображение в рекламе

Около 80 % всей новой информации запоминается человеком визуально. Видимые им объекты помогают наиболее достоверно, полно, быстро и легко сформировать образ товара или услуги, связать его с определенными мыслями и эмоциями.

Изображение как средство коммуникации очень удобно. Оно может быть чрезмерно сильно информационно насыщенным: через различные детали передавать множество значений, смыслов и их оттенков одномоментно. Людям зачастую проще что либо нарисовать, чем объяснить словесно. Слово – более абстрактный знак, чем изображение, и потому воспринимается труднее.

Таким образом, для человека наиболее удобным является восприятие не словесной, а именно визуальной информации. Ее элементами в рекламе являются:

– иллюстрация,

– фирменная символика (торговый знак, слоган и т. д.),

– иногда специально графически оформленный заголовок и другие части текста,

– различные дополнительные элементы (рамки, буллиты и т. д.).

Иллюстрация и текст – равноправные партнеры – два важных структурных компонента рекламы, служащих единой цели: повлиять на потребителя. Рассматривая функции изображения, следует иметь в виду, что визуальные объекты не могут существовать вне связи с текстом. В рекламе не бывает изображений без какого либо словесного сопровождения.

Когда в рекламе не используется иллюстрация, текст (вернее, его часть – заголовок) выполняет визуальные функции. Он принимает на себя первоочередное внимание потребителей, воспринимается ими не только в смысловом значении, но и в художественном. Человек, глядя на заголовок сообщения без иллюстрации, оценивает его размер, цвет, начертание шрифта и т. д.

При работе с иллюстрациями всегда следует иметь в виду то, что изображение не может быть самоцелью – существовать совсем без текста или в смысловом отрыве от него. Потенциальный потребитель должен не разглядывать картинки в рекламе, а воспринимать их как часть необходимой информации – от главной иллюстрации переходить к тесту, далее, при уяснении аргументов, соображений, разъяснений, пользоваться другими иллюстрациями.

Согласно многочисленным исследованиям, при изучении рекламы мы сначала смотрим на иллюстрацию, потом на заголовок под ней, затем в правый нижний угол (там обычно находится наименование рекламодателя), далее возвращаемся к тексту и пробегаем глазами по выделенным словам, в самом конце читаем все сообщение целиком.

Именно так потребитель поступает, исходя из определенной логики. Глянув на иллюстрацию, он обращает внимание на рекламу и идентифицирует ее с собой и своими потребностями. С помощью заголовка конкретизирует предложение. Изучив имя рекламодателя, определяет степень доверия к нему (известный, малоизвестный, неизвестный). Затем просматривает основные аргументы (выделенные по тексту). В случае возникшей высокой заинтересованности читает текст целиком, обрабатывая, таким образом, всю остальную информацию.

При этом человек пытается смотреть и читать так, как ему физиологически удобно, привычно: слева направо , сверху вниз, по так называемой диагонали чтения («слева – направо – вниз»).

Такая последовательность чтения для наших глаз (и восприятия сознанием) является естественной. Взгляд движется легко и свободно «слева направо вниз» и с трудом – против направления диагонали чтения. Поэтому, например, если человек увидит сначала иллюстрацию, находящуюся в центре сообщения, то ему сложно будет вернуться «против течения» к пропущенному тексту, находящемуся выше или левее. И эта словесная информация при низкой заинтересованности в предмете рекламы, а также при наличии сильной конкуренции может легко привести к отказу от изучения данного предложения.

Отсюда ясно, что в рекламе обязательно должны соблюдаться очевидные удобство и логика восприятия информации:

– иллюстрация – текст,

– сверху – вниз,

– слева – направо.

Таким образом, эффективные варианты размещения иллюстраций в сообщении могут выглядеть следующим образом:

– иллюстрация сверху, текст снизу,

– иллюстрация слева, текст справа.

На илл.4.7 представлен пример неудачного творческого решения рекламы. Самолет двигается сверху вниз. Читать название логотипа авиакомпании удобно, но лететь на пикирующем самолете не хочется

Илл.4.7. Самолет на рекламе пикирует

Известно, что при прочих одинаковых характеристиках большой предмет сильней приковывает к себе внимание, как говорят, «сразу бросается в глаза». Если к этому добавить то, что на крупном объекте легче разглядеть детали, то становится очевидным: чем значительнее в своих размерах иллюстрация, тем большее количество потребителей она привлекает. Но какого именно размера изображение будет наиболее эффективным? Общего ответа на этот вопрос не существует, но как определенный ориентир можно использовать данные разных исследований. Так, известно, что в наиболее эффективных сообщениях около 80 % их площади отданы под визуальные средства (т. е. в них иллюстрация по своим размерам существенно превышает текст).

При иллюстрировании рекламы важно следить за тем, чтобы площадь, отведенная под логотипы, слоганы и прочие второстепенные визуальные элементы, не была слишком большой. Она должна составлять не более 5 10 % размера всего сообщения. В противном случае второстепенные визуальные элементы перестанут выполнять свои функции и начнут конкурировать с основной иллюстрацией рекламы. (Исключением является реклама, в которой представлен только один объект – собственно логотип).

Для потребителя очень важно то, каким образом подается иллюстрация. Форма не только может способствовать качественному восприятию изображения, но и затруднить его. В отдельных же случаях, когда содержание иллюстрации не выполняет своих функций, именно различные аспекты формы могут играть ключевую роль в привлечении внимания. Если геометрическая форма иллюстрации неброска, то внимание концентрируется на содержании. Если выделяется, то весь интерес может быть направлен исключительно к формальному.

Различные цвета способны вызывать у человека определенные эмоции (возбуждение, успокоение, агрессивность и т. д.) Связано это с тем, что восприятие цвета у людей сформировано в результате их взаимодействия с окружающей средой. На протяжении длительного периода исторического развития человек был чрезвычайно зависим от внешней обстановки, и цвета являлись для него символами определенного окружения. Светлый день (цвета белый, желтый, зеленый, голубой и т. д.) – это время активной деятельности: поиска пропитания и житейского обустройства. Темная ночь (в первую очередь, черный и синий цвет) – это время прекращения дневных дел, отдыха, но одновременно и возможной угрозы нападения какого либо противника: человека или животного. На границе дня и ночи – сумерки (серые, неясные тона).

Связи между цветом и окружающей средой закрепились у людей на подсознательном уровне. Поэтому человек эмоционально реагирует на цвет, вне зависимости от своих мыслей.

Многоцветное сообщение привлекает больше внимания, чем монохромное.

Цвет эффективно способствует пониманию сути товара, помогает улучшить запоминание рекламы, позволяет формировать отношение к ней. С помощью цвета легко выделять определенные элементы рекламы: собственно товар, его пользователя, детали окружающей обстановки и т. д. – и таким образом акцентировать на них внимание потребителей.

Например, для большинства людей красный символизирует кровь, огонь, тепло, мужество, силу, волю, динамику. Также это и символ революции, коммунизма, и цвет праздника.

Оранжевый цвет символизирует активность, веселье, благополучие. Хорошо стимулирует, но в больших количествах утомителен.

Коричневый – это зрелость, тепло, комфорт, земля, мужественность, стабильность. Кремовые, молочные теплые тона без ярких и контрастных акцентов создают ощущение элегантности.

Желтый цвет – символ теплого солнца. Стимулирует мозг и зрение, помогает сосредоточиться. Так же, как и красный цвет, требует осторожного применения.

Зеленый символизирует здоровье и свежесть. Понижает кровяное давление. Способствует расслаблению, успокаивает, тонизирует. Примененный в большом количестве, может принести ощущение вялости и однообразия.

Синий – это покой. Объекты этого цвета кажутся удаленными.

Голубой цвет бесчувствен, формален и холоден, как зима. В более светлых тонах «теплеет». С серым оттенком символизирует сдержанность.

Серый цвет символизирует умеренность, солидность. Не раздражает даже в больших количествах.

Черный цвет – это утонченность, аристократизм, сложность. Помогает сосредоточиться.

Белый цвет символизирует чистоту. Гасит раздражение.

Цвета можно использовать, исходя из производимого ими «температурного» ощущения. Так, стимулирующие, активные красный, желтый и оранжевый считаются «теплыми». Успокаивающие синий и зеленый – «холодными». Фиолетовый и «травяной зеленый», в зависимости от оттенка, могут быть и теми, и другими.

Цвета знаков и фона не должны сливаться.

Содержание иллюстрации

Для того чтобы привлечь внимание целевой аудитории, изображение должно представлять либо конкретный предмет рекламы, либо определенного покупателя. То есть в сообщении изображается сам товар или человек, который имеет в нем потребность. Увидевшие такую рекламу люди либо сразу подумают о представленном продукте, либо свяжут свою потребность в нем через изображенного ассоциируемого персонажа.

При иллюстрировании всегда важно соблюдать соответствие товара полу, возрасту и образу потребителя, так как люди отождествляют себя с представленным героем. То есть если реклама предназначена для мужчин, то на ней должен быть изображен представитель сильного пола. Если для женщин, то представляется женщина. Если для молодежи, то изображаются молодые люди. Если для тех, кто интересуется бизнесом, то показывается успешный деловой представитель. И т. д.

Чем конкретнее ориентация на товар или на личность, тем сильнее притягивается внимание целевой группы покупателей и тем меньше интересует конкретная реклама непользователей продукта. Последние просто проходят мимо, заметив рекламу, но отмечая про себя: «Это не для меня».

Считается, что больше всего людей привлекают сексуальные образы, изображения миленьких детишек и забавных животных – «секс, дети и животные» . И если вглядеться в окружающую нас сегодня рекламу, то можно заметить, что рекламисты вовсю эксплуатируют эти «супертемы». Чаще всего в сообщениях обыгрываются именно сексуальные мотивы. Также в иллюстрациях много изображений малышей, различных зверюшек. Но насколько оправдано такое тотальное использование этих тем? Ведь задача иллюстрации состоит не просто в том, чтобы привлечь внимание абсолютно всех, кто ее увидит, а именно потенциальных потребителей конкретного товара или услуги, которые, взглянув на «картинку», должны продолжить изучение представленной рекламы. Если же создатель иллюстрации ставит перед собой цель привлечь всеобщее внимание, то об эффективности рекламы в целом, увы, придется забыть.

Например, любимый многими «творцами» сексуальный образ женщины, который заметит в сообщении абсолютное большинство мужчин, будет воспринят ими отнюдь не как указатель на рекламируемый товар. Скорее, как объект для плотских утех. На рекламируемые же с использованием сексуальных женских образов товары или услуги «сильный пол» не обратит никакого внимания (если только в сообщении не предлагаются очевидно связанные с иллюстрацией интим услуги).

Продвигаемую таким образом продукцию заметят скорее женщины, которые, естественно, ассоциируют себя с (привлекательным, но не пошлым) изображением по признаку пола.

На илл.4.8. представлен пример оправданного использования сексуальности. Ведь рекламируется вещь женского гардероба

Илл.4.8. Оправданная сексуальность в рекламе

То же самое можно сказать и о воздействии иллюстраций с детьми и животными. Если рекламируется нечто, не связанное с ними напрямую, изображение будет практически бесполезным. Люди, безусловно, заметят детей и животных, но не станут читать само сообщение, если в нем идет речь о чем то другом.

Если в одной рекламе используется несколько иллюстраций, то их не должно быть слишком много. Количество людей на иллюстрациях всех типов, в первую очередь, зависит от содержания самой рекламы. Может быть изображен и один персонаж, и несколько. Следует иметь в виду, что если уместно показать семейную группу с указанием имен, то такое сообщение может привлечь на треть больше потребителей, чем реклама с одним или двумя безымянными людьми.

В целом, три четыре человека на иллюстрации лучше, чем десять. Нельзя забывать, что человек зрительно, без напряжения «схватывает» не более семи объектов.

При иллюстрировании очень осторожно следует использовать очки. Если обычные, как правило, придают более интеллигентный вид, то затемненные, скрывая глаза персонажа, заставляют людей быть очень осмотрительными, относиться к высказанной информации с подозрением.

Все детали на иллюстрациях чрезвычайно важны. Они не должны наводить на сторонние ассоциации.

Виды иллюстраций

В качестве рекламных иллюстраций используются фотографии, рисунки и коллажи.

Классическая фотография представляет собой момент запечатленной реальности, поэтому является своего рода документом и, соответственно, вызывает у людей особенное доверие.

Фотография привлекает большее внимание, чем рисунок, и при этом лучше запоминается. А еще легко возбуждает у аудитории интерес, хорошо вовлекает в запечатленное действие.

Обычно фотографии используют, когда необходимо подчеркнуть реальность представляемого. Однако в связи с развитием компьютерных технологий, позволяющих легко «изменять» запечатленную действительность, снимки сегодня применяют и при показе преувеличений, фантазий и т. д.

Рисунки наиболее часто используются при переносе изображенного на низкокачественную основу рекламного носителя. Также штриховые, контрастные рисунки применяют при иллюстрировании небольших сообщений, в которых, соответственно, маленькую фотографию будет сложно рассмотреть.

Прибегают к рисованию и в тех случаях, когда объект (предмет или человек) не слишком фотогеничен.

Использование рисунка является «выходом» и в случаях изображения события, которое не было запечатлено фотокамерой, а также когда съемки оказываются чрезвычайно сложными из за погодных, временных или пространственных условий.

Рисунки также помогают «расшифровать», объяснить сложные или абстрактные понятия.

Рисунок всегда выигрышен, когда не хватает времени и средств. Ведь изобразить что то несложное можно быстрее и дешевле, чем создать простую фотографию.

Рисованное изображение можно заказать у художников или взять готовое из специальных каталогов.

Когда преимущества изделий сложно понять по внешнему виду, тогда специфику товара «объясняют» с помощью чертежей и схем.

Карты позволяют людям легче ориентироваться в пространстве. С помощью таких рисунков можно показать покупателям, где находится место продаж товара, объяснить, как к нему проехать или пройти.

Нередко в рекламе используют изображение печати организации, одобряющей или допускающей использование конкретного товара. Таким образом продвигаемому продукту придается дополнительное доверие. Разумеется, фигурирующая в печати организация должна быть реально существующей, а не специально придуманной «по случаю».

В большинстве сообщений присутствует изображение логотипа рекламирующей компании. Это также повышает доверие в глазах потребителя: «Раз фирма не скрывает, называет свое имя, значит, она гарантирует качество своих услуг или товаров…». Кроме того, написание логотипов влияет на запоминание и ассоциативность.

Конечно, название компании должно быть легко читаемым. На практике же нередко логотипы превращают в своеобразные головоломки, над разрешением которых потребители, однако, вряд ли захотят долго думать.

Декоративные элементы служат для визуального выделения предложения среди конкурентных сообщений. Также они улучшают запоминаемость, но только в том случае, если используются обоснованно.

Для того чтобы достигнуть необходимого эффекта, декоративные элементы должны быть понятными, простыми, легко воспринимаемыми.

В иллюстрировании может быть использована техника фотографии и рисунка не только раздельно, но и одновременно – при изготовлении коллажа. Довольно часто к нему прибегают при оформлении газет и журналов. В рекламе же коллаж встречается редко.

Работая над высококачественными фотографиями и рисунками, важно избегать «легких» дорог – не идти по пути создания визуальных штампов, т. е. когда, в силу своей банальности, изображение не будет привлекать достаточного внимания потребителей.

Композиция

Композиция позволяет представлять зрительную информацию в наиболее эффективном для восприятия виде: интересно, логично, понятно. Она всегда выстраивается вокруг главного объекта или действия рекламы. Все второстепенные, вспомогательные элементы располагаются подчиненно таким образом, чтобы в целом обеспечить восприятие человеком всей нужной информации за минимальное время. Ничто не должно перебивать или отвлекать внимание, быть лишним, необязательным, затрудняющим усвоение визуального материала.

Наш взгляд в процессе восприятия информации и выстраивания общей целостной зрительной картины совершает «прогулки» по фону, «отталкиваясь» от главного и к нему же возвращаясь. Ведут человеческое внимание по нужному, определенно логически выстроенному «маршруту» соответствующие возбудители интереса: одна визуальная деталь указывает на вторую, та – на третью и т. д.

Гармоничная композиция всегда производит впечатление единого целого. То есть все элементы должны быть связаны по смысловому и пространственному расположению. Каждому из них следует занимать площадь, пропорциональную его значению в иллюстрации как едином целом. Так же, соответственно, должны быть использованы цвет, форма, плотность объектов.

Сила привлечения внимания к чему либо во многом зависит от степени отличия получаемого впечатления от предыдущих или последующих. Контраст может выделить конкретное сообщение среди других предложений, отдельные элементы композиции – на фоне остальных.

Для того, чтобы получить контрастное впечатление, необходимо кардинально изменить меру проявления признака. Например, сменить черный цвет на белый, большой размер на малый, плотную структуру на рыхлую и т. д.

Наибольшее распространение, видимо, в силу простоты, получили цветовые контрасты, основанные на «воздухе» и на «выворотке». В первом случае визуальные элементы «обрамляются» информационной пустотой, и человеческий глаз просто вынужден смотреть туда, куда нужно создателю рекламы.

При использовании «выворотки» светлое изображение подается на темном фоне. Таким образом также достигается зрительное выделение. Наиболее эффективна «выворотка» при выделении немногочисленных крупных объектов – иллюстраций, коротких фраз. Однако очень часто изготовители рекламы пытаются подавать с помощью «выворотки» весь текст, снижая тем самым его читаемость. Дело в том, что человек подсознательно сосредотачивает свое внимание на темном фоне, и светлые буквы в этот момент кажутся ему лишь дырками. Чтобы различить их форму, понять значение, приходится затрачивать дополнительные усилия. На практике большинство «вывернутых» текстов настолько трудно визуально воспринимать, что они так и остаются непрочитанными.

Шрифт

В наружной рекламе выбор шрифта играет большую роль. Его легкая читаемость и ассоциативность с предметом рекламы обеспечивает качественное восприятие информации, а также ее запоминаемость. В некоторых случаях он, привлекая внимание и вызывая интерес к сообщению определенной группы потребителей, может компенсировать недостатки иллюстрации и заголовка. Неправильно выбранный шрифт мешает воспринимать информацию. Он способен даже вовсе отпугнуть потребителя от сообщения.

Для того, чтобы выбрать подходящий, эффективный шрифт, следует обратить внимание на такие его характеристики, как читаемость, уместность, гармоничность и акцентированность.

Наилучшую читаемость обеспечивает прямой светлый шрифт с засечками.

Все группы шрифтов можно разбить на два класса: выделительные и текстовые. Первые используются при выделении ключевых слов текста, а также в заголовках, подзаголовках, логотипах. Вторые – при написании основного текста сообщения.

Разборчивость текста, безусловно, зависит от размера знаков14. Они не должны быть ни чересчур мелкими, ни излишне крупными.

При использовании крупных массивов текста следует иметь в виду, что чем он объемнее, тем больше должен быть и кегль, а не наоборот, как это часто бывает в отечественной практике.

Слишком крупный шрифт так же тяжело читать, как и очень мелкий.

Следует обращать внимание и на ориентацию строк в пространстве. Наиболее удобно для чтения расположение шрифта по прямой горизонтальной линии. Наклонное, криволинейное или ломаное написание слов и знаков неприемлемо.

В случае крайней необходимости надпись можно расположить под углом или вертикально так, чтобы после мысленного поворота по часовой стрелке (но не более, чем на 90о) она становилась горизонтально. Это связано с тем, что взгляд легче «укладывает» объекты вправо, чем влево.

На илл.4.9. представлен пример плохо читаемого вертикального расположения текста

Илл.4.9. Нечитаемая реклама

Если в сообщении используется большое количество текста, его стоит чаще разбивать на отдельные абзацы. Это значительно улучшит восприятие, так как глазу будет легче найти начало следующей строки.

В широком сообщении, чтобы не использовать длинные строки, текст следует разбить на несколько колонок.

Для того чтобы глаз при чтении совершал неутомительное, ритмичное механическое движение, длина строк на протяжении основного текста должна быть одинаковой. Не следует строить фигуры из строк, а также перебивать текст визуальными элементами, которые, безусловно, затруднят чтение.

Важным, с точки зрения читаемости текста, является расстояние между строками (интерлиньяж). Если оно слишком мало, то искажаются пропорции букв, «размывается» их начертание. Если расстояние велико, то главными в тексте выглядят именно пространственные промежутки, а не строки, состоящие из букв.

Не стоит располагать текст на иллюстрации. В таком случае он может быть воспринят в качестве визуального элемента (некое пятно). Прочитают такой текст немногие.

Особое начертание шрифтов, ассоциируемое с определенными предметами, обстановкой или временем, может усилить воздействие рекламной иллюстрации и даже в какой то степени заменить ее при необходимости (например, в сообщениях небольшого размера).

Правильно подобранный шрифт должен гармонировать с другими визуальными элементами сообщения: иллюстрациями, рамками, декоративными деталями. Кроме этого, необходимо следить, чтобы не возникало дисгармонии и в самой текстовой части. А это весьма вероятно при использовании в одной рекламе сразу нескольких шрифтов с различным начертанием.

В большинстве случаев применения двух различных шрифтов вполне достаточно, чтобы визуально обозначить главные и вспомогательные части в тексте.

При наличии в рекламе иллюстрации заголовок должен не выделяться на ее фоне, а гармонировать. При отсутствии иллюстрации заголовку необходимо полностью выполнить ее функцию: остановить взгляд потребителя, заинтересовать его. И в первом, и во втором случае заголовок выделяется среди всего дальнейшего текста сообщения написанием и размером шрифта.

Любой человек прежде, чем читать все сообщение целиком, желает знать, стоит ли тратить на это время и силы. Поэтому, пытаясь ухватить суть изложенного, он пробегает глазами по тексту, время от времени останавливая свой взгляд на отдельных словах и фразах. Если в тексте есть визуально выделяющиеся объекты, то человек обратит свое внимание в первую очередь именно на них.

Выделение ключевых слов и фраз не такое простое дело, как кажется на первый взгляд. Чтобы его грамотно использовать, необходимо знать, к каким видам и в каких случаях лучше всего его применять.

Можно обозначить следующие виды выделений: размером и цветом шрифта, различным написанием шрифта (гарнитурой), подчеркиванием, прописными и строчными буквами.

При выделении ключевых слов внутри текста часто прибегают к жирному или тонкому написанию, а также курсиву.

Подчеркивание является для человека наиболее естественным средством выделения. (Не зря даже само это слово используют в устной речи: «как подчеркнул предыдущий оратор…» и т. д.). Наиболее эффективно оно при привлечении внимания к отдельным словам и коротким фразам. Подчеркивание может иметь другой цвет.

При выделении прописными буквами необходимо иметь в виду, что они воспринимаются медленнее, тяжелее строчных. Дело в том, что верхние или нижние удлинения строчных букв (как у «б», «у», «ф», «р») служат опорными пунктами при скачкообразном движении глаза по строке, помогают узнавать слова. Если у шрифта мало удлинений (или их нет совсем, как в прописи), то он смотрится монотонно, читать его утомительно. К тому же, читатели просто не привыкли видеть прописные буквы в большом количестве и вынуждены читать слова, написанные прописью, по слогам, а то и по буквам.

Выделения необходимо использовать очень осторожно. Они должны применяться исключительно целесообразно. То есть служить не украшением, а привлечением внимания именно к ключевым моментам текста.

Выделения текста должны гармонировать не только с другими визуальными элементами сообщения, но и друг с другом. Не следует, например, в одной рекламе применять сразу и жирный шрифт, и курсив, и подчеркивание, и прописные буквы, и т. д.

Очевидно, идеальным иллюстрированием можно назвать то, в котором тщательно проработаны и содержательные, и формальные элементы. Внимание потенциальных потребителей должно одновременно привлекаться и указанием на предмет рекламы (или на его пользователя), и интересным, удобным визуальным представлением этого предмета (или его пользователя).

Особенности отдельных рекламных сообщений

Подходы к созданию различных типов сообщений достаточно универсальны. Вместе с тем, на содержание текстов накладывают отпечаток такие факторы, как задачи, стоящие перед конкретной рекламой, специфика продвигаемого товара, его жизненный цикл, особенности рекламоносителя.

Задачи рекламы

Обычная предлагающая реклама строится по традиционной схеме, отвечая на основные интересующие потребителя вопросы: «Что, кто, когда, где и почему?»

Поощряющая реклама обычно используется, когда первичный спрос удовлетворен или слишком сильна конкуренция. В таком случае рекламодателям необходимо стимулировать спрос на свой уже достаточно известный потребителям товар или выделиться среди конкурентов. Решая эту задачу, рекламодатели обычно прибегают к предложению дополнительной выгоды.

Имиджевая реклама, как правило, используется крупными компаниями. В ее цели не входит непосредственное предложение о покупке или стимулирование сбыта. Задача такой рекламы – сформировать в глазах потребителя положительный образ определенной торговой марки или конкретного продавца. Имиджевая реклама обычно позволяет рекламодателю обойти конкурентов не за счет особых свойств товара или услуги, а посредством создания предпочтительного положительного образа.

На илл. 4.10. представлен пример имиджевой рекламы

Илл.4.10. Имиджевая реклама

Сравнительная реклама основывается на желании потребителя сравнить предлагаемый товар с аналогичным, но принадлежащим другому продавцу. Обычно такая реклама направлена на людей, уже решившихся на покупку и изучающих рынок в поисках наилучшего предложения. Сравнивать можно как с продуктами конкурентов (явно или неявно), так и с собственными предыдущими версиями товара.

К прививочной (или упреждающей) рекламе прибегают, когда существует большая вероятность контрдействий конкурентов. Рекламодатель, заранее опережая их, предупреждает своих потребителей о том, как нужно реагировать в случае «происков» соперников. Например, «Возможно, кто нибудь предложит вам более низкие цены. Сравните с нашим качеством…», «Если вам предложат более сжатые сроки установки, поинтересуйтесь комплектацией и сравните с нашей» и т. д.

Опровергающая реклама используется, когда предложение строится на «разоблачении» заявления в рекламе конкурентов. Также ее применяют против сложившихся предубеждений, когда потребитель не покупает товар по каким то соображениям, не являющимся на самом деле действительно значимыми. К опровергающей рекламе прибегают, когда в сообщении конкурентов содержатся прямые нападки. Их опровергают встречными аргументами, делая таким образом заявления конкурентов менее правдоподобными. Например, «Фирма А. утверждает, что их холодильники надежнее. Давайте разберемся…». Если нападок нет, то рекламодатель как бы придумывает их. Например, «Наши холодильники дешевые. Значит некачественные? Давайте разберемся…».

Необходимость в трансформирующей рекламе обычно возникает, когда перед рекламодателем стоит задача развития новых ассоциаций с товаром. Например, мороженое не только вкусное, но и низкокалорийное.

Также трансформирующая реклама применяется при изменении опыта использования товара. Например, не просто ездить на машине, но гордиться ею, своей принадлежностью к избранному кругу владельцев таких автомобилей.

Специфика рекламируемых товаров или услуг

Производители товаров обычно нацеливают свою рекламу или на индивидуального потребителя, или на сферу торговли. Конкретный человек может быть как обычным покупателем товара или услуги, так и специалистом. Соответственно, на первого реклама направляется, чтобы стимулировать покупку товара определенной марки в розничных магазинах или непосредственно у фирмы по каталогу, а также через коммивояжеров. При рекламе на специалистов целью также может быть поощрение рекомендовать или предписывать использование товара клиентам (или руководителям).

Реклама для потребителей может быть более простой или сложной не только в зависимости от того, являются потребители обычными покупателями или специалистами, но и от того, каков сам товар – короткого или длительного сроков использования. Как правило, для простой рекламы требуется меньше места и аргументов: человек несильно задумывается при покупке простой или недорогой вещи. Для сложной – больше места и рациональных аргументов: человек, приобретающий дорогой товар, или специалист, закупающий технологию для бизнеса, семь раз отмерит, прежде чем отрезать.

На рынке существуют компании, занимающиеся различными видами деятельности. Естественно, что вид бизнеса, которым они заняты, накладывает большой отпечаток на содержание рекламы. В зависимости от особенностей своего бизнеса (количество и качество потребителей, условия поставки и т. д.), рекламодатели подчеркивают те или иные аспекты в текстах сообщений о финансах, страховании, недвижимости и т. д.

В основе финансовой рекламы всегда лежит доверие к компании, оказывающей соответствующие услуги. Для создания атмосферы доверия рекламодателю необходимо продемонстрировать стабильность своего бизнеса, неподверженность политическим и экономическим потрясениям. Выгодным бывает перечисление большого количества филиалов, услуг, указание количества служащих.

Одновременно так необходимая солидность не должна отпугивать потенциальных клиентов. Нельзя допускать, чтобы у человека создавалось впечатление, что компания настолько великая, что ему там делать нечего. Потребитель должен чувствовать, что у него есть шанс перенести часть величия данной финансовой структуры на себя.

Сам текст может быть подан в виде инструкции. В финансовых операциях важен каждый шаг, поэтому потребитель должен четко представить, что и в какой последовательности будет происходить: что он сделает сначала, что и когда произойдет далее и т. д. и т. п.

В сообщениях о финансовых услугах лучше не использовать юмор. С деньгами не шутят. В большинстве случаев деньги для людей – предмет первоочередной жизненной необходимости.

В страховой рекламе обычно используют два подхода: показ последствия несчастного случая или демонстрация того, что ничего не случалось.

Реклама, основанная на показе последствий несчастного случая, вызывает сильные эмоции потребителя. Но, как правило, не те, которые хотелось бы видеть рекламодателю. Когда человеку говорят: «Подобное может случиться с тобой», – у него, с одной стороны, срабатывает детский защитный механизм: «Нет, со мной такого случиться не может», – ас другой стороны, сознание, изначально настроенное на хранение положительной информации, старается побыстрее позабыть увиденное, избавиться от негативной информации. То есть потенциальный потребитель так или иначе старается не запоминать такую рекламу.

Чтобы избежать подобной реакции клиентов, рекламу, основанную на показе последствий несчастного случая, часто пытаются смягчить юмором. Но человек, после того как улыбнется, все равно испытывает негативные чувства, чаще всего страх, напряженность и т. д.

Более позитивное влияние оказывает реклама, основанная на показе положительных сторон жизни. В таких сообщениях обычно представляются иллюстрации веселых и здоровых детей, счастливых семейных или несемейных пар, довольных пенсионеров и т. д. Текст, как правило, объясняет, что такая (хорошая) жизнь возможна только в том случае, если имеется страховка. Изображение счастливых застрахованных людей, несмотря на кажущуюся простоту, работает беспроигрышно, так как в этом случае реклама основана на важнейшей физиологической потребности человека – безопасности.

Страховая реклама, как правило, акцентируется либо на страховом случае, либо на типичном представителе страховой аудитории. Если внимание людей фокусируется на первом, то в сообщении приводятся типичные случаи страхования (жизни, здоровья, автомобиля, недвижимости и т. д.). Обычно дается конкретный пример страхового случая со счастливым концом. Изучая этот опыт, потенциальный потребитель находит сходство между изначально описанными в рекламе и его собственными обстоятельствами. Он склонен и дальше поступить по аналогии – застраховаться.

При фокусировке на типичном представителе страховой аудитории в рекламе описывается не случай, а человек, который по своим внешним данным (по возрасту, по материальному и социальному положению и т. д.) похож на потребителя. Такой подход обычно используется в тех случаях, когда воздействие идет на аудиторию, которой трудно решиться на покупку без твердой уверенности в правильности поступка. «Если похожий, изображенный в рекламе человек воспользовался предлагаемой услугой и остался довольным, значит, – думает потенциальный потребитель, – покупка опробована и одобрена людьми моего круга».

В страховой рекламе, как и в финансовой, важно создание в глазах потенциальных потребителей образа надежности компании: крупной, солидной, проверенной временем и т. д.

Реклама недвижимости так же, как и финансовая, и страховая, несет на себе печать серьезности. Особенно это касается случаев, когда недвижимость покупается или продается частным лицом. Такая сделка нередко проводится всего один два раза в жизни человека, который долго копит на покупку или продолжительное время расплачивается по ипотечному кредиту.

В рекламе конкретного объекта недвижимости, если позволяет формат носителя, после указания основных выгод приводятся все интересующие потенциального покупателя характеристики. Лучше всего о них рассказывать так же, как во время визита реального покупателя, осматривающего дом, квартиру или офис: от порога по другим помещениям (кухня, санузлы, отделка и т. д.).

Задача риелтора при рекламировании, как правило, намного сложнее, чем у рядового продавца. Риелтор предлагает не один объект, а целый перечень. Чтобы подстроиться под любого покупателя, в идеале стоило бы рекламировать всю имеющуюся в наличии на рынке недвижимость. Но так не бывает. И поэтому работа по рекламе объектов начинается для риелтора на этапе формирования перечня недвижимости.

Риелтор разбивает все имеющиеся у него виды недвижимости по определенным характерным группам (дорогое жилье, дешевое и т. д.), и каждый список объектов направляется на конкретную аудиторию покупателей. Ведь если риелтор будет рекламировать дома одновременно и для бедных, и для богатых, то, скорее всего, он не продаст ни тем, ни другим.

В зависимости от того, на кого направлена автомобильная реклама – на мужчин или женщин, в сообщении подчеркиваются мужские или женские элементы. Потребители часто «оживляют» автомобили: для мужчин машина обычно женского рода, для женщин – мужского.

Мотивы, на которых строится автомобильная реклама, достаточно разнообразны:

– владение автомобилем – исполнение мечты, приятные эмоции;

– владение определенным автомобилем – доступность для всех социальных категорий или, наоборот, только для избранных;

– конкретный автомобиль – это безопасность, комфорт, прочность, надежность, красота, экологичность, экономичность и т. д.

В рекламе работы основной акцент ставится на соответствии личности кандидата искомой или предлагаемой вакансии. Подчеркиваются не только основные материальные выгоды (зарплата, премия), но и социальные (отпуск, пособия, льготы), а также комфортность условий работы (недалеко от метро, прекрасный коллектив и т. д.).

Реклама туризма и отдыха обычно базируется на том, что люди выбирают туры по цене или по привлекательности содержания. Соответственно, упор в рекламе делается или на цену – «очень дешево», или на интерес – «лучше впечатлений не бывает». И в том, и в другом случае в качестве обязательной дополнительной информации должен выступать рассказ (показ) о местных «атрибутах»: погоде, стоимости товаров и услуг, еде, гостинице, достопримечательностях, об уже оплаченных экскурсиях и о тех, которые можно заказать дополнительно сразу же или по прибытии на месте. Важно понимать, что зачастую у людей по тем или иным причинам сложились неверные представления о стране, в которой они никогда не были.

Необходимо также развеять страх перед незнанием чужого языка и обычаев, опасение потратить свои деньги напрасно, предубеждение к местной пище, обеспокоенность настороженностью аборигенов по отношению к иностранцам и т. д.

В туристической рекламе всегда стоит подчеркивать уникальность впечатлений. Если речь идет о море, то следует рассказать (показать), что оно целебное или с ним связана романтическая легенда. Если о горах, то сообщить, что они, например, самые золотосодержащие. И т. д.

Также всегда хорошо использовать конкретные отзывы уже побывавших в данном месте туристов, особенно те высказывания, которые опять же подчеркивают уникальность тура.

На фотографиях в рекламе стоит показывать не самих туристов, одинаковых во всех странах, а местных жителей и лучшие достопримечательности.

Люди мечтают увидеть новые земли – нужно дать возможность превратить их грезы в реальность.

Реклама здоровья касается серьезной жизненной сферы. Здесь так же, как и в финансах, недвижимости, нет места для юмора. Реклама подавляющего большинства медицинских услуг и товаров требует развернутой аргументации, свидетельства эффективности лечения.

Реклама розничных товаров не так проста, как кажется. Важно понимать, что люди обычно интересуются каким то конкретным товаром или ограниченным количеством нескольких. Поэтому одновременное рекламирование всего ассортимента в одном сообщениинеэффективно, ведь люди не покупают сразу все товары, а нужный им в данный момент теряется в общем списке.

При розничной рекламе лучше сосредоточиться на чем то самом выгодном, а ссылку на другие товары привести в качестве второстепенного аргумента. Обязательно указывается цена.

При рекламе розничных товаров также должны быть указаны телефон, адрес магазина, как до него добраться, время работы. Существенно и то, как в рекламе будет представлен сам магазин: большой или маленький, престижный, дешевых товаров и т. д. В длинной рекламе стоит упомянуть название магазина несколько раз.

Важно подталкивать покупателей посетить магазин немедленно, иначе они могут забыть о рекламе и оказаться у конкурента.

Подходы крекламе «женских» товаров (косметики, парфюмерии, модной одежды), в целом, одинаковы. В большинстве своем такая реклама носит не рациональный, а эмоциональный характер. Соответственно, основная часть рекламного сообщения отводится не под текст с доводами и аргументами, а под визуальные элементы с минимумом поясняющего текста или вообще с одним слоганом и указанием производителя или продавца товара.

Очень эффективны в такой рекламе два эмоциональных подхода. В первом используется показ «до и после», то есть что было до использования рекламируемого продукта и что получилось после.

Во втором применяется ссылка на авторитетные личности. В этом случае люди, которым женщина доверяет, своим примером демонстрируют все плюсы использования товара или услуги. Авторитетом может быть известный специалист в какой либо области.

Кроме этого, при данном подходе также может быть использован подражательный мотив. В таком случае место авторитета занимает популярная личность (актриса, певица, фотомодель и т. д.) или похожий потребитель (домашняя хозяйка, показанная как умелая, умная и т. д.).

Однако не все товары, покупаемые женщинами, можно рекламировать, используя эмоциональный подход. Женщины домохозяйки весьма рациональны. Они склонны экономить, пользоваться действительно наиболее эффективными товарами. Им требуются убедительные аргументы: факты, данные, представленные в таблицах и графиках. Это только мужчинам кажется, что так просто купить кастрюлю, стиральный порошок или освежитель воздуха. Все эти товары далеко не одинаковы, как может показаться на первый взгляд. И это совсем не скучно – искать и находить важные при использовании товара отличия.

Реклама продуктов зависит, прежде всего, от критериев, по которым покупатели их оценивают. Всегда важна цена, но в последнее время все более значимой характеристикой становится экологическая чистота. Поэтому даже если реклама строится на каком то другом отличии, экологичность стоит обязательно подчеркнуть среди прочих приводимых характеристик, таких, как содержание холестерина, энергетическая ценность, питательные свойства, вкусовые качества и т. д.

При работе над продовольственной рекламой следует помнить, что человек ест в том числе и глазами. Поэтому стоит приводить изображения (лучше реальные, а не рисованные) крупным планом, когда продукт выглядит аппетитно, чтобы, глядя на него, у потребителя «слюнки потекли». Этого можно добиться показом того или иного действия: нарезать, наливать, взбивать, намазывать, откусывать и т. д.

Хотя человек питается мясом, изображения больших кусков этого сырого продукта, скорее, отталкивают, нежели притягивают людей. Поэтому при рекламе полуфабрикатов лучше показывать готовый продукт, так как человека, в первую очередь, интересует именно конечный результат. С этой точки зрения будут интересны данные компании Campbell, полученные после рекламы их знаменитых супов: «Разница в покупках была следующей: супов, где изображены кушающие их дети, было продано в 2 раза больше тех, где были изображены ингредиенты супа».

Следует иметь в виду также, что людей больше привлекает изображение одного со вкусом украшенного блюда, чем нескольких.

На илл.4.11 представлен пример творческой рекламы продуктов

Илл.4.11. Очень вкусная реклама

Реклама распродажи не требует большого объема информации – только факты: показ товара, старая цена, новая, количество сэкономленных денег, время открытия и закрытия магазина, адрес. Главное в рекламе распродажи – цена. Оптимальной скидкой для распродажи считается 15–20 %. При снижении цены менее, чем на 7 %, роста численности покупателей не наблюдается. На скидку 5 % покупатели вообще редко обращают особое внимание.

В рекламе распродажи необходимо указать, какие именно товары подлежат ей. Если количество распродаваемого ограничено, то необходимо сказать это. Однако не стоит использовать такое указание как постоянный прием для привлечения покупателей. Раскусив рекламодателя, они перестанут обращать внимание на его «распродажи».

Не стоит стесняться самих слов «распродажа», «дешево», «по сниженным ценам». Эти слова как мед, возможно, не для всех, но большинства покупателей.

Промышленная реклама сложнее, чем потребительских товаров. Она требует основательных доводов. В такой рекламе воздействие на эмоции не дает практически никакого эффекта.

Рациональные аргументы могут быть самыми различными: примеры из истории развития техники, свидетельства профессионалов, показ в сравнении с другим товаром, отзывы специалистов и т. д.

В промышленной рекламе должна содержаться подробная информация о преимуществах и свойствах товара, цены, описание возможных областей применения товара или услуги, четкие, несущие полезную информацию иллюстрации (фотографии или схемы), условия гарантии и т. д.

Жизненный цикл продукта

Важной характеристикой продукта, накладывающей свой отпечаток на текст рекламы, является жизненный цикл товара или услуги. Маркетологи обычно выделяют четыре этапа жизни продукта: появление на рынке, рост, зрелость и упадок.

На этапе вывода продукта на рынок требуется представить его потребителям более подробно. Необходимо создать благоприятный фон у аудитории, для которой предназначен товар, проинформировать ее о его качествах, объяснить принципы действия, выстроить образ компании. Потребители должны как можно лучше познакомиться с товаром, запомнить и получить достаточные основания для того, чтобы захотеть попробовать его. На данном этапе рекламные сообщения, как правило, большего объема, они обстоятельнее, причем особую роль играет вербальный текст. Хотя возможны и другие подходы, например, провокация любопытства. Иногда это оправдано, особенно учитывая психологические особенности «новаторов» и «ранних последователей» – потенциальных потребителей продукта на первом этапе его жизненного цикла.

Этап роста требует от рекламы уже не столько информировать потребителей о существовании продукта и пользе от его применения, а формировать у них предпочтение конкретной марки, поощрять уже имеющихся покупателей, привлекать новых, изменять уже сложившееся восприятие товара, делая акцент на его особых качествах в условиях присущей этому этапу высокой конкуренции. На данной стадии текст сообщения можно сократить.

Этап зрелости требует направить рекламные усилия на продление жизни продукта. Для этого существуют различные приемы, которые затрагивают предложение продукта с целью стимулирования более частого (например, облегчая его использования путем добавления мерных стаканчиков в упаковки стирального порошка) или широкого его применения (стиральный порошок отдельно для белых, черных, цветных и шерстяных тканей); употребления его новыми потребителями (порошок для детского белья); приложения его в новых сферах деятельности (например, как чистящий порошок для ванной или кухни) и т. д. Все нацелено на сохранение у потребителя сведения о том или ином товаре, на напоминание о его свойствах, на поддержку осведомленности на высшем уровне, на убеждении потребителя в правильности сделанного выбора.

На этапе упадка реклама продукта обычно сильно сокращается в объеме. Главной целью в такой ситуации является довольно узкая целевая группа постоянных приверженцев и «отстающих» потребителей, тех, кто решается на покупку позже всех.

Существенное влияние на рекламу оказывает продолжительность жизненного цикла продукта. В общем случае, товары и услуги с короткой продолжительностью жизни более дешевы, и потребителю не приходится долго обдумывать их покупку, он часто берет то, что доступнее в данный момент или все по очереди на пробу. Поэтому реклама таких продуктов чаще рассчитывает на эмоциональный настрой потребителей и стремится воздействовать именно на их чувства и настроения.

А вот требования потребителей к товарам и услугам с длительным жизненным циклом, как правило, выше – ведь их покупка часто осуществляется после тщательного и продолжительного обдумывания разного рода аргументов. Человек не может позволить себе покупать квартиру каждый год, а неправильный выбор финансовых или медицинских услуг может иметь вообще катастрофические последствия. Поэтому реклама подобного рода продуктов обычно стремится предоставить реципиенту исчерпывающие и убедительные рациональные доводы, излагая их четко, логично и последовательно.

Специфика рекламоносителя

Вид носителя, в котором размещается сообщение, конечно же, предъявляет свои требования и к иллюстрациям, и к тексту рекламы. Есть они также у наружной, внешней и транзитной рекламы.

Как мы уже отмечали, всю рекламу можно разделить на два вида: динамичную и статичную. Первая – это различные надписи, щиты, конструкции, которые движутся мимо людей или мимо которых движутся сами люди. К динамичной рекламе можно отнести уличные вывески, щиты на дорогах, надписи на бортах различного транспорта и т. д.

Статичная реклама – это информационные материалы, относительно которых человек малоподвижен. Прежде всего, к такой рекламе можно отнести стикеры, листовки, закрепленные внутри транспорта (в вагонах метро, автобусов, троллейбусов и т. д.).

В зависимости от того, является реклама динамичной или статичной, выбираются сложность и объем текста, размер шрифта. Чем быстрее движутся относительно друг друга человек и рекламное сообщение, тем проще, короче текст и крупнее шрифт. Так, надпись на щите, установленном на скоростном шоссе, может состоять всего из нескольких слов. В рекламной же листовке, размещенной в поезде метро, вполне уместен длинный развернутый текст – люди, временно запертые в пустом информационном пространстве, будут просто вынуждены его читать.

В наружной рекламе рекомендуется использоваться простые, ясные шрифты, которые можно прочесть с 30–50 метров. Высота букв должна составлять не менее 75 мм. При расчете на восприятие рекламы с расстояния 120–150 метров – не менее 350 мм.

В наружной рекламе лучше использовать реквизиты тех магазинов, учреждений, которые наиболее близко расположены к носителю.

При размещении текста на бортах транспорта следует иметь в виду, что в плохую погоду часть слов может оказаться скрытой под грязью.

Работа копирайтера

Реклама – достаточно сложный вид деятельности, требующий определенной специализации. Хорошее сообщение не может играючи приготовить любой сотрудник фирмы. Созданием рекламы должен заниматься отдельный человек – копирайтер. Он обычно готовит не только текст, но и все коммерческое сообщение целиком. Именно копирайтер организует и контролирует создание рекламы от самого начала и до конца. В небольших компаниях и агентствах ему нередко приходится все делать самостоятельно: и разрабатывать текст, и изготавливать иллюстрации, и подбирать шрифты, и составлять композицию. Однако наилучший эффект обеспечивается при командной работе, когда за каждый участок отвечает специалист: снимки готовит фотограф, рисунки – художник, собирает все вместе на площади сообщения макетист. И все это под контролем копирайтера, не позволяющего специалистам увлекаться, уходить в «чистое искусство» своей профессии.

Естественно, чтобы быть достаточно компетентным, копирайтер сам должен знать основы дизайна, фотографии, макетирования, технических особенностей изготовления и поведения рекламных конструкций. Кроме того, ему необходимо быть в определенной степени психологом, стимулирующим работу различных творческих людей. Копирайтер должен обладать множеством полезных качеств, таких как: любопытство, любознательность, интерес к людям, окружающей жизни, трудолюбие, чувство юмора, профессиональное честолюбие, способность ясно излагать свои мысли письменно, образное мышление, образованость, контактность, терпение и терпимость, гибкость, опыт.

Грамотный копирайтер никогда не прекращает творческой работы: ни на этапе сбора информации, ни во время разработки основных идей, ни в период создания текстовой части и оформления рекламы. Он с готовностью принимает советы со стороны, стимулирует их, принимая, однако, конечное решение самостоятельно.

При коллективной работе зачастую применяется так называемый метод мозгового штурма. Копирайтер ставит задачу, например, генерирование идеи, а все участники записывают или высказывают свои решения, мысли, ассоциации и т. д.

Каждый человек мыслит и видит по своему. Кто то может предложить неожиданное решение, чья то интересная ассоциация порой приводит другого человека к замечательной мысли.

На первом этапе штурма набирается сумма решений, варианты. Затем, после общего же обсуждения, из них выбирается лучшее. Точку в мозговом штурме ставит тот, кто отвечает за общий результат работы, – копирайтер. Он принимает решение. И он его воплощает. Лично. С помощью своей профессиональной команды. Шаг за шагом.

В процессе увлеченной работы над рекламой важно не забыть главного – для чего она создается. Реклама не должна стать самоцелью, изыском мысли копирайтера. Задача рекламы, как известно, – продавать конкретному потенциальному покупателю определенный продукт. Об этом совсем не будет лишним напомнить еще раз. Ведь на практике нередки случаи, когда из рекламы, увы, неясно, что же она предлагает покупателям.

Тестирование рекламы до и после размещения

Увлекшись созданием рекламы, рекламист может легко упустить очевидные для него и не явные для других людей свойства или качества товара. Также могут «пропасть» звенья в логическом построении образа, определенных ассоциаций. Часто бывает, что результат восприятия рекламы потребителями в итоге оказывается совершенно не тем, который задумывался. Для того чтобы устранить в рекламе слабые места, которые не будут эффективно воздействовать на потенциальных потребителей, ее следует протестировать. О качестве созданной рекламы можно судить как до ее размещения, так и после.

Тестирование рекламы до размещения

Предварительное тестирование повышает вероятность подготовки наиболее эффективных сообщений до того момента, как будут затрачены деньги на размещение рекламы.

Конечно, предпочтительнее задачу по тестированию рекламы поручить профессиональным рекламным психологам. Однако можно провести и собственное тестирование, которое обойдется значительнее дешевле (хотя и не будет столь точным), с помощью фокус группы из коллег, знакомых и т. д. Так что в самых простых опросах стоит положиться на себя. Результаты даже элементарного тестирования могут оказаться совершенно неожиданными. В большинстве случаев они укажут на необходимость дополнительной проработки концепции или отдельных деталей рекламы.

Предварительное тестирование может осуществляться:

– в начале процесса создания рекламы,

– по ходу процесса создания,

– в конце создания.

В начале процесса создания тестируется основная идея рекламы. Создатель сообщения должен ответить себе на несколько элементарных вопросов:

– Действительно ли идея выражает рекламные цели?

– Действительно ли идея оригинальна?

– Понял ли бы я эту идею, будучи рядовым покупателем, а не ее создателем?

Основную идею также полезно протестировать и с помощью группы людей, не имеющих отношения к данной рекламе. Таким образом, изъяны будущей рекламы можно обнаружить еще на этапе разработки основной идеи.

По ходу создания текста и картинки тестируются наброски структуры, аргументация. Это также осуществляется с помощью независимой группы людей.

Для того чтобы проверить литературную обработку текста, можно просто прочитать его вслух: корявые слова, фразы, предложения, абзацы, неуклюжие места, ритмические погрешности легко обнаружатся.

В конце создания рекламы тестируются ее различные варианты, и выбирается лучший. Его, прежде чем разместить и заплатить деньги, подвергают отдельному пристальному исследованию.

Любая реклама должна быть оценена с точки зрения правдивости содержания, искренности. Прежде всего, создателю рекламы стоит спросить самого себя:

– смогу ли я все описанное в этом сообщении сказать человеку в личном разговоре, глядя в глаза?

– верны ли утверждения, содержащиеся в данном тексте?

– могут ли они быть доказаны?

– нет ли вводящих в заблуждение утверждений?

– не завышены ли преимущества или результаты?

– нет ли вводящих в заблуждение изображений?

– не пропущено ли что либо, что могло бы сделать сообщение не соответствующим действительности?

– не выдаются ли чьи то мнения за факты?

– соответствуют ли изображения тексту?

– нет ли в тексте дискриминирующих, уничижающих чье либо достоинство слов или фраз?

– не нарушает ли данная реклама правил хорошего вкуса?

и т. д.

Если в сообщении есть что то, что не пожелал бы говорить, глядя клиенту в глаза, или хотелось бы сказать несколько иначе, то не следует его публиковать. Есть смысл поработать над таким сообщением еще, чтобы оно стало более правдивым, а значит – и более эффективным.

Если продавец считает, что его рекламное сообщение достаточно искренно, то в дальнейшей работе по тестированию можно воспользоваться следующим контрольным листом:

Контрольный лист

Результаты такого простого опроса могут быть подчас совершенно не теми, которые ожидались. Люди нередко видят нечто совсем другое или не так, как хотелось продавцу.

В общем же, подобный опрос должен показать:

– восприятие сообщения потребителем является позитивным, негативным или нейтральным в целом и отдельно с точки зрения текста, иллюстрации, других элементов;

– отношение к товару и его продавцу;

– имеет ли сообщение влияние на потребителя, побуждает ли его принять предложение;

– подчеркиваются в сообщении главные пункты или второстепенные, и т. д.

С точки зрения содержательности, тексты можно тестировать на основе вопросов или замечаний, возникающих у потребителей после изучения рекламы. Следующие фразы о многом скажут:

«Даже не знаю, нужен ли мне этот товар?»

«Хочется узнать о нем побольше…»

«Эта реклама хорошая, смешная…»

«Внушительная реклама, дорогая, наверное…»

И т. д.

Для того чтобы приблизить тестирование к реальной жизненной ситуации, рекламу размещают в подборке других сообщений. Затем представителей целевой группы потребителя просят припомнить само сообщение, его текст, иллюстрацию и т. д.

При тестировании важно иметь в виду, что есть три группы аудитории рекламы:

– заметившие сообщение (те, кто могут вспомнить, что они видели это сообщение);

– классифицирующие (те, кто может классифицировать товар или услугу, ассоциировать их с названием компании, торговой марки);

– прочитавшие рекламу более чем наполовину.

После того как потребители просмотрят подборку материалов, следует опросить их и сравнить отношение заметивших тестируемое сообщение к прочитавшим его более чем наполовину: 10 прочитавших сообщение более чем наполовину из 30 заметивших его (или 1/3) будет высоким отношением, а 3 из 30 или 1/10 – низким.

Выбор тестов всегда должен быть обоснован. Для полной достоверности их стоит применять в нескольких вариантах, с разными критериями, что позволит получить, помимо прочего, общую картину.

В целом, предварительное тестирование повышает вероятность подготовки наиболее эффективных сообщений до того момента, как будут затрачены деньги на размещение рекламы. Задача проверки – устранить слабые места, которые не будут эффективно воздействовать на потенциальных потребителей. После тестирования всегда можно доработать сообщение до того вида, когда оно начнет восприниматься так, как должно. Когда же тест засвидетельствует позитивное и эффективное восприятие, то сообщение можно размещать.

Тестирование после размещения

Компаниям необходимо отслеживать результаты собственных рекламных акций, оценивать их эффективность. Это требует определенных затрат времени и денежных средств. Однако тестирование рекламы после размещения позволяет оценить ее реальное влияние на действительно настоящих покупателей, а не на подобную им группу людей, как в случае с предварительным тестированием.

«Пост тестирование» дает рекламодателю возможность найти повторяющиеся факторы, чтобы далее установить общие тенденции и принципы, а также «точки», воздействуя на которые можно еще более усилить рекламу. Анализируя результаты тестирования после размещения, рекламодатель приходит к пониманию, что ему нужно поменять: само рекламное сообщение или формат, носитель.

Для того чтобы точно знать, как поступить в той или иной ситуации, рекламодатель с помощью «пост тестирования» должен получить ответы на вопросы, подобные следующим:

– насколько возросло после рекламирования количество людей с более глубокой осведомленностью о товаре, услуге или самой компании,

– насколько возросло количество людей, разобравшихся в свойствах, преимуществах и выгодах товара,

– насколько возросло количество людей, предрасположенных к покупке товара,

– насколько возросло количество людей, обратившихся по поводу товара,

– насколько возросло количество людей, купивших товар,

и т. д.

При недостатке информации рекламодатель восполняет ее с помощью различных опросов и тестов. Так, о том, насколько возросла запоминаемость марки товара или названия фирмы, можно узнать, опросив представителей своей целевой аудитории. Вопросы могут быть самыми различными – и прямыми, и косвенными, но такими, чтобы по ответам на них можно было судить об эффективности рекламы.

Более крупные рекламодатели часто прибегают к тестированию, базирующемуся на изучении не одного показателя, а нескольких. Например, сразу анализируется и число запросов покупателей после рекламы, и количество запомнивших марку товара, и сколько человек отнеслось к ней позитивно, и т. д.

Можно использовать специально проводимые исследования по выяснению результатов рекламной кампании. Полезными окажутся и стандартные, проводимые специализированными компаниями на постоянной основе.

Компании могут анализировать результаты и на основе собственных данных. Так, в поисках ответов на насущные вопросы рекламодателю стоит собирать, обобщать и рассматривать данные о количестве посетителей его офиса, числе покупателей, денежном обороте (дневном, недельном, месячном, годовом) и т. д.; сравнивать несколько своих рекламных кампаний друг с другом, свои сообщения – с информацией конкурентов, рекламу определенного вида текущего года с такой же прошлогодней и т. д.

Для того чтобы получить информацию о прямом воздействии рекламы на людей, приведшем к обращению в офис/магазин, рекламодатели обычно прибегают к анализу запросов о том или ином товаре после ее демонстрации.

Снизить риск искажения результатов тестирования поможет использование средних цифр не одной, а нескольких реклам. И еще рекламодателю всегда стоит соотносить получившиеся выводы со здравым смыслом. Ведь, например, люди часто несознательно искажают данные: называют не то сообщение, о котором их спрашивают, или указывают не ту улицу, на какой реклама появилась. При этом они уверены, что говорят правду – так уж у них информация закрепилась в сознании. Поэтому нередки случаи, когда в качестве источника информации покупатели называют маршруты автобусов, по которым определенная реклама вообще никогда не размещалась.

Заключение

Как мы видим, эффективность наружной, внутренней и транзитной рекламы зависит от очень многих факторов. Прежде всего, необходимо грамотно спланировать рекламную кампанию: выбрать время и место размещения рекламы, а также подобрать наиболее подходящий вид рекламной конструкции. Для одного рекламодателя может оказаться эффективным огромный билборд, для другого – скромный сити формат, для третьего – рекламная листовка, наклеенная внутри трамвая, для четвертого – маленький стикер на барной стойке, и т. д.

Выбор рекламных конструкций чрезвычайно богат: рекламные щиты, перетяжки, вывески, световые панели, световые короба, видеоэкраны и множество других. Необходимо выбрать то, что в данной ситуации наиболее отвечает интересам рекламодателя. Они могут быть связаны как с нацеливанием на аудиторию, так и, например, с рекламным бюджетом.

Разумеется, важно демонстрировать рекламу именно целевой аудитории, которая должна понять сообщение, отреагировать на него нужным рекламодателю образом. Соответственно, копирайтеру следует постараться подготовить грамотные иллюстрации и текст. Это только кажется, что все так просто: взял и написал, взял и нарисовал. Конечно, мы все люди грамотные. Но для того, чтобы создать эффективный текст, оригинальные, действующие на аудиторию иллюстрации, нужно иметь еще и талант, и определенный опыт, который нарабатывается в течение длительного времени.

О наружной, внутренней и транзитной рекламе не так часто упоминают в рекламных и околорекламных кругах. Обычно все «лавры» достаются средствам массовой информации. Это телевидение, газеты, радио, интернет занимают лидирующие строчки в рекламных рейтингах. «Наружка» обычно скромно стоит на четвертом месте. Но это отнюдь не указывает на то, что наружная, внутренняя и транзитная реклама мало востребована. Все как раз наоборот. «Наружкой» пользуется огромное количество рекламодателей, которые по разным, в том числе и финансовым, причинам не могут использовать СМИ. Наружная, внутренняя и транзитная реклама может быть и дополнительным носителем, которым пользуются крупные и средние рекламодатели в своих массовых кампаниях, и основным – «спасательным кругом» – для огромного количества мелких рекламодателей.

Наружная, внутренняя и транзитная реклама на протяжении уже нескольких веков верно служит всем. И даже в новые, электронные, времена не сдает позиции. Увеличение количества рекламы на телевидении, в интернете не приводит к ее уменьшению в «наружке». Хорошие места по прежнему заняты на несколько месяцев, а то и лет, вперед.

Человек не только читает газеты, слушает радио, смотрит телевидение и бороздит просторы интернета. Он также ходит по улицам, ездит в личном и общественном транспорте, посещает культурные и увеселительные заведения. Щиты, постеры, ростовые фигуры и прочие рекламные конструкции постоянно попадают и будут попадать в его поле зрения. Наружная, внутренняя и транзитная реклама продолжает эффективно служить рекламодателям.

Библиография

Агрессивный маркетинг. – Самара: Самарский Дом печати, 1992.

Айзенштейн К. Как рекламировать с успехом. – Санкт Петербург: Фортуна для всех, 1912.

Балабанов А.В. Занимательное медиапланирование. – Москва: РИП холдинг, 2003. – 104с.

Батра Р., Майерс Д., Аакер Д. Рекламный менеджмент. – Москва Санкт Петербург Киев: Вильямс, 1999.

Блэк С. Паблик Рилейшенз. Что это такое? – Москва: Модино пресс,1990.

Бове К., Аренс У Современная реклама. – Тольятти: Довгань, 1995.

Бузин В.Н. Основы медиапланирования. – Москва: МИР, 2002.

Вачнадзе Г.Н. Всемирное телевидение. – Тбилиси:

Ганатлеба, 1989

Веркман Каспер Дж. Товарные знаки. – Москва: Прогресс, 1986. 519

Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. Часть I. – Москва: МИР, 2002.

Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. Часть II. – Москва: МИР, 2003.

Викентьев И. Приемы рекламы. – Санкт Петербург: Тризшанс, 1995.

Волкова В. Дизайн рекламы. – Москва: Книжный дом «Университет», 1999.

Всеволжский К., Мединский В. Правовые основы коммерческой рекламы. – Москва,

1998.

Гермогенова Л. Эффективная реклама в России. – Москва: РусПартнерЛтд, 1994.

Демидов В. Подготовка рекламных текстов органами научно технической информации. – Москва: ИПКИР, 1989.

Джей Э. Эффективная презентация. – Минск: Амалфея, 1996.

Джефкинс Ф. Реклама. – М.: Юнити – Дана, 2002.

Евстафьев В., Янсонов В. Введение в медиапланирование. – Москва: РИП холдинг, 1998.

Как преуспеть в торговле газетной рекламой. – Воронеж: Национальный институт прессы, 1999.

Картер М. Современный дизайн газет.

Кеворков В. Слоган? Слоган! Слоган… – Москва, 1996.

Котлер Ф. Основы маркетинга. – Санкт Петербург: Вильямс, 1999.

Кочеткова А.В. Медиапланирование. – Москва: РИП холдинг, 2003.

Кромптон А. Мастерская рекламного текста. – Тольятти: Довгань, 1995.

Крылов И. Маркетинг. – Москва: Центр, 1997.

Крылов И. Теория и практика рекламы. – Москва: Центр, 1996.

Лебедев А., Боковиков А. Экспериментальная психология в российской рекламе. – Москва: Академия, 1995.

Льодюк Р. Мениджмънт на рекламата. – София: Ваньо Недков, 1992.

Миртов Ю., Крымов А… Как стать рекламным агентом. – Москва: Тривола, 1995.

Морозова И. Слагая слоганы. – Москва: РИП Холдинг, 1998.

Наймушин. А. Основы организации рекламы. – Москва: Внешторгиздат, 1992.

Огилви Д. Откровения рекламного агента. – Москва: Финстатинформ, 1994.

Огилви Д. Тайны рекламного двора Ассоциация работников рекламы. 1993.

Паккард В. Тайные манипуляторы. – М.: Смысл, 2004.

Повилейко Р. Промышленная реклама, графика, упаковка. – Новосибирск, 1967.

Путь к покупателю. – Москва Ленинград: ВСНХ ЦУП СССР, 1926.

Рожков И. Международное рекламное дело. – Москва: Банки и биржи: юнити, 1994.

Рожков И. Реклама. Планка для «профи». – Москва: Юрайт, 1997.

Рэддик Р, Кинг Э. Журналистика в стиле он лайн. – Москва: Вагриус, 1999.

Рязанов Ю.Г., Шматов Г.А. Медиапланирование. – Екатеринбург: Экском, 2002.

Саркисян О.А. Транзитная реклама. – Москва: РА «Нью тон», 2002. – 102с.

Сивкова Л.А. Недвижимость: маркетинг, оценка. Москва, «Юридический бюллетень предпринимателя», 1996

Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиа планирование. – СПб.: Питер, 2004,

Смирнов В.В. Реклама на радио. – Москва: РИП холдинг, 2003.

Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама. Теория и практика. – Москва: Прогресс, 1989.

Телерекламный бизнес / сост. и обгц. ред. В.П.Коломиец. – М.: МИР, 2001.

Тулупов В. Российская пресса: дизайн, реклама, типология… – Воронеж: Инфа, 1996.

Ученова В., Старых Н. История рекламы. – Москва: Смысл, 1994.

Уэллс У, Вернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – Санкт Петербург: Питер, 1999.

Фегеле 3. Директ маркетинг. – Москва: Интерэксперт, 1998.

Федотова Л. Реклама в социальном пространстве. – Москва: NCW, 1996.

Шариков А.В. Ритмы городской телеаудитории России. – Москва: ВГТРК, 1997.

Goodrum С., Dalrymple Н. Advertising in America. – New York: Harry N. Abrams Inc. Publishers, 1990.

Master Guide to classified telephone selling. – Lafayette: Harrison C. MacDonald 8c Sons.

McDonald C. Advertising Reach and Frequency. – NTC Business Books, 1996.

Principles and Practices of Classified Advertising. – Danville: Association of Newspaper Classified Advertising Managers, 1985.

Quelch }., Farris P. Cases in Advertising and Promotion Management. – Richard D. Irwin Inc., 1991.

Schultz D. From Advertising to Integrated Marketing Communications. – Chicago: NTC Business Book, 1993.

Schultz D., Barens B. Strategic Brand Communication Campaigns. – Chicago: NTC Business Book, 1999.

Sissors }., Bumba L. Advertising Media Planning. – Chicago: NTC Business Book, 1997.

Starch D. Measuring Advertising Readership and Results. – New York: McGraw Hill, 1966.

Stone B. Successful Direct Marketing Methods. – NTC Business Books, 1994.

Taylor J. How to Develop a Successful Advertising Plan. – NTC Business Books, 1993.

The Essentials of Advertising. – Piscataway: Research and Education Association, 1992.

«О наружной, внутренней и транзитной рекламе не так часто упоминают в рекламных и околорекламных кругах. Обычно все «лавры» достаются средствам массовой информации. Это телевидение, газеты, радио, интернет занимают лидирующие строчки в рекламных рейтингах. «Наружка» обычно скромно стоит на четвертом месте. Но это отнюдь не указывает на то, что наружная, внутренняя и транзитная реклама мало востребована. Все как раз наоборот. «Наружкой» пользуется огромное количество рекламодателей, которые по разным, в том числе и финансовым, причинам не могут использовать СМИ. Наружная, внутренняя и транзитная реклама может быть и дополнительным носителем, которым пользуются крупные и средние рекламодатели в своих массовых кампаниях, и основным – «спасательным кругом» – для огромного количества мелких рекламодателей.

Наружная, внутренняя и транзитная реклама на протяжении уже нескольких веков верно служит всем. И даже в новые, электронные, времена не сдает позиции. Увеличение количества рекламы на телевидении, в интернете, не приводит к ее уменьшению в «наружке». Хорошие места по прежнему заняты на несколько месяцев, а то и лет, вперед.

Человек не только читает газеты, слушает радио, смотрит телевидение и бороздит просторы интернета. Он также ходит по улицам, ездит в личном и общественном транспорте, посещает культурные и увеселительные заведения. Щиты, постеры, ростовые фигуры и прочие рекламные конструкции постоянно попадают и будут попадать в его поле зрения. Наружная, внутренняя и транзитная реклама продолжает эффективно служить рекламодателям.».

Александр Назайкин – консультант по рекламе, д.ф.н., доцент МГУ им. Ломоносова. Окончил факультет журналистики МГУ им. Ломоносова. Учился рекламе в Болгарии, Венгрии, Польше и США. Прошел все профессиональные ступени: от рекламного агента до директора по рекламе крупнейшего в России медиа холдинга и генерального директора рекламного агентства. Финалист конкурса «ЕР1СА» (Франция), победитель конкурсов «Golden Drum» (Словения) и «Деловая книга» (Москва), конкурса научных работ Московского Государственного Университета им. М.В.Ломоносова, автор многочисленных публикаций о рекламе, а также книг и учебных пособий.